【書籍紹介】「営業」とは再現性のある科学 誰でも成果を出し続けられる「顧客実現の法則」

こんばんは。

リーダーシップデザイナーの吉田幸弘です。

今日のおススメの書籍です。

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■「営業」とは再現性のある科学 誰でも成果を出し続けられる「顧客実現の法則」
■木下 悠（編）=============================

「選ばれ続ける営業」になるためにはどうしたら
いいか。

マーケティングと営業の両方の側面から解説
されている一冊です。

理論的かつ実践しやすく非常におススメです。

それでは特に参考になったエッセンスをご紹介
していきます。

●お客様は「自らの顕在化している課題を
あなたの会社が解決できること」や「自分自
身が気づいていない課題をあなたの会社が
解決できること」を知らないこともあります。

そのため、営業活動を通して、お客様があな
たの会社の商品・サービスを思い浮かべる場
面を増やすことができれば、「自社が解決で
きる課題の総量」が自ずと増えていくのです。

そして、お客様の「課題」と「最適な解決策」
を一緒に考えることができれば、「あなたの
会社が選ばれる確率」も高くなります。

そうすれば、「売上＝あなたの会社が解決
できる課題の総量×自社が選ばれる確率×
課題解決にかかる費用」ですので、自ずと
売上は上がります。

つまり、営業におけるポジショニングとは「お
客様の頭の中に、自社の商品・サービスを、
唯一無二の存在として位置づけることと定
義できます。

そこでポイントとなるのが、「独自性（自社
にしか提供できない属性）」です。

たとえば、「経済情報に特化×全国紙＝
日本経済新聞」や「朝専用×缶コーヒー
＝ワンダモーニングショットット」のように、
自社が持つ属性をかけ合わせ、特定の
シーンにおいてお客様の頭の中で唯一
無二の存在になることができれば、あな
たの会社が最も力を出せるタイミングで
必然的に選ばれることになります。

もっとわかりやすく言えば、お客様の頭
の中で、「○○と言えば、あなたの会社」
という認識を確立することが、ポジショニ
ングの目指すところです。

（P67～68　引用）

１つの分野だけだとライバルが多いので、
組み合わせて自分のポジションをつくる。

さらにはお客様がこんな問題を抱えている
ときに一番に選ばれる存在になるために、
こんな問題があるのではないか、悩みがあ
るのではないかといった仮説を立てる。

あるいはニーズを聞き出せるようにしたいで
すね。

●仕事ができない人というのは、だいたい
アウトサイド・イン。

（中略）

最適な解がどこかに落ちているはずだから
とブワーッと幅広く外部にあるものをサーチ
して、そこからいいものをピックアップして
問題を解決しようとする。

これがアウトサイド・インのアプローチです。

このアウトサイド・インのアプローチは、「とに
かくお客様にもっと話を聴きに行くぞ！」と
いうさきほど述べた例と同じ行動です。

お客様の情報を集めてから、何がわかるか
を考えても、お客様の心を動かすための施
索にたどり着くことは難しいはずです。

日々の営業活動でお客様の情報はあるは
ずなのに、いまいち結果が出ない営業は、
この問題に陥っている可能性が高いです。

一方、インサイド・アウトのアプローチについ
ては、同じく『「仕事ができる」とはどういう
ことか？』では、次のように説明しています。

仕事ができる人の軸足は、インサイド・アウトです。

（中略）

情報は不完全でも、まず自分なりのロジッ
クやストーリー、自分なりのハッピーエンドみ
たいなものが見えている。

もちろんわからないことはいっぱいあるんだ
けど、「わかったらあとで取りにいけばいいよ」
というのがインサイド・アウトの考え方です。

これがまさに、「ほしい材料のアタリをつける」
ということです。

（P110～111　引用）

まず情報を集めようというところから始めると、
なかなかゴールまでたどり着けなくなる。

情報の精度が低いなと思ったり、ムダな情報
を集めてしまったり。

あるいは方向性を変えようと思ったり。

それよりもまずはゴールの仮説を立てる。

そのうえで逆算し必要な情報を集めていく。

この流れで行きたいものです。

●人の「行動」は、何らかの情報に対して生
まれた認識のアウトプットとして起こります。

つまり、お客様の発言や態度はすべて、何か
しらの認識が生み出すものなのです。

しかし普段、お客様は自分の行動の背景ま
で意識しながら生活していません。

だからこそ、「お客様が自らの認識を言語化す
ることは非常に難しい」という前提に立ち、背
景や理由を深く掘り下げる必要があります。

また、一度話を聴いてお客様が感じている価
値を理解したつもりでも、「お客様の背景や
状況の変化によって、発言や行動、感じる価
値が変わる」こともあります。

たとえば、B２Bの営業でよくあるのは、業績が
良いときには費用対効果を”気にしていなかっ
た”お客様が、業績が悪くなると急に費用対
効果を”気にするようになる”などの例が挙げ
られます。

これは、業績の変化によってお客様の価値の
感じ方やとらえ方が変化したことが原因です。

B2Cの営業でも同様です。

景気が悪くなったり、あるいはお客様の懐事情
が良くなかったりしたときに、急に「この商品は高
い！」とお客様が言いはじめるようなことがあります。

そのときに確認すべきは、本当に感じる価値が
変わったのか、業績が悪化したなどの状況の変
化による焦りなどの一時的な感情がそうさせて
いるのかということです。

そこを営業が理解していないと、たとえばサブス
ク的な契約のサービスで、営業が「退会（解約）
しないだろう」と思っていたお客様から、「退会
（解約）します」という青天の霹靂の連絡はく
るということが起こりかねません。

大事なのは、お客様に一度聴いて終わりではなく、
何度もコミュニケーションを繰り返すことです。

（P122～123　引用）

この引用部分から学べたのは次の２点です。

1つ目は、「相手のニーズは常に変化し続けている」
ということです。

何か心境の変化のきっかけになる出来事が起き
たのかもしれない。

出来事に対する解釈もその都度変わることもある
でしょう。

一度話を聴いたからといって、その考えが永遠では
ないということです。

思い込みに注意したいものです。

2つ目は、「表面に出てくる言葉だけで判断してはな
らない」ということです。

その裏、その考えに至った背景を尋ねるようにしましょう。

●「営業のコミュニケーションしだいで、お客様のニーズ
はつくれる」という認識のない営業ほど、「あのお客様
（商品・サービス）にはニーズがない」と言って商談か
ら帰ってくることになってしまいます。

けれども、お客様や商品・サービスに「ニーズがなかった」
のではなく、営業が「”ニーズをつくり出す”コミュニケーシ
ョンができなかった」ということでしかないのです。

（P161　引用）

このお客様にはニーズがないと決めつけて終わりにして
しまう営業と「ニーズをつくり出す」営業では、結果も
大差を生むでしょう。

「ニーズがあることに気づかせる」のも営業の仕事です。

「こんなことありませんか」と仮説を立てながら質問を
していきましょう。

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