顧客の3つの忠誠心_関係性マーケティング
関係性マーケティングでは顧客ロイヤルティを得ることが重要になります。
ロイヤルティとは？
ロイヤルティとは、忠誠心という意味になります。
マーケティングでは、ファン、お気に入り、などという意味になります。
ロイヤルカスタマーという言葉の通り、ロイヤルティの高い顧客がロイヤルカスタマーです。
そのロイヤルカスタマーを一人でも増やしていこう、というのが関係性マーケティングの目的なのです。
3つのロイヤルティ
ところで、このロイヤルティですが、3つ種類があるのをご存知でしょうか。
真のロイヤルティ
見せかけのロイヤルティ
潜在的ロイヤルティ
の3つです。
真のロイヤルティとは、商品やサービスがお気に入りでファンであり、かつ、何度もリピートしている顧客です。
見せかけのロイヤルティとは、特にファンでも気に入っているわけではないけど、何度かリピートしている顧客です。
例えば、職場の近く、家の近くの店で便利だから、たまたま、そこで買い物することが多いとかです。
また、今更、別のブランドの商品に変えるのも面倒だし、特に好きとかではないけど、惰性で買い続けているなどです。
そして、潜在的ロイヤルティとは、その商品やブランドが好きで欲しいと思っているけど、まだ買っていないなどです。
そこまでのお金がないとか、たまたまタイミングが合わないので買えていないとかです。
もちろん、関係性マーケティングの言うところのロイヤルカスタマーは真のロイヤルティを指します。
真のロイヤルティを見極める
しかし、蓄積されたデータでクラスター分析をすると、見せかけのロイヤルティもロイヤルカスタマーに分類されてしまいます。
データ項目に趣味や興味などのパーソナル情報があれば、分類可能ですが、実際にそのような情報を網羅的に得るには無理があります。
なので、虫食いのない情報（全ての顧客で空白はない情報項目）以外で企業が得られるのは、これまでの購買情報となるのです。
ただ、趣味などのパーソナルな情報ではありませんが、顧客とのやりとりした情報、例えば、問い合わせ情報などからは、その顧客のパーソナルな面の一端を見ることができます。
例えば、ある会社では、誕生日にお花を届けていますが、とても感謝してくれるロイヤルカスタマーがほとんどです。
ごく少数、「プレゼントはいらないから割引してほしい」と言うロイヤルカスタマーがいます。
おそらく、このお客様はどちらかというと、見せかけのロイヤルカスタマーの可能性が高いです。
しかしながら、全ての顧客からこのような情報を得られることはありません。
つまり、真のロイヤルティか見せかけのロイヤルティかを判別するのは難しいのです。
だから、データ上、ロイヤルカスタマーである以上、ロイヤルカスタマーの対応をせざるを得ないのか？と思ってしまします。
でも、大丈夫です。
見せかけのロイヤルティは、実はそれほど長続きしないのです。
やがて、離脱します。
真のロイヤルティがないと、どこかの時点で離れて行きます。
真のロイヤルティ、つまり、強烈なファンのような思いがないと長く続いてリピートしないのです。
潜在的ロイヤルティへの対応
問題は、潜在的ロイヤルティです。
これは、購買履歴がないので、どうしようもないのです。
しかし、そこはマーケティングでの解決法はないかじっくり考えてみましょう。
これに関しては、無料でのサービスや安価なサンプル商品で、ある程度の対応は可能です。
つまり、気に入っているし、買ってみたいという潜在顧客には、そのキッカケ作りをします。
つまり、可能な限りハードルを下げ、行動を起こしてもらいやすいようにするのです。
【自己紹介】
中小企業のための関係性マーケティングのコンサルティングをしています。
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