コンテンツマーケティングの成功に必要なポイントを解説
成功するマーケティング戦略は顧客の態度変容を促し、適切なコミュニケーションでニーズに合ったコンテンツ設計を行うことが鍵です。
効果的な仮説を立て、KPIやKGIの設定や運用体制を確立することで、コンテンツマーケティングで最も重要である「ユーザーとの関係性構築」を実現します。
本記事では、コンテンツマーケティングの戦略立案から効果測定、顧客心理の変化に焦点を当てたコンテンツ設計、そして関係性構築の把握や効果的なコンテンツマーケティングの実現に役立てればと思ってます。
コンテンツの重要性
近年、ユーザーが積極的に情報を求めるようになり、たとえばテレビCMやテレアポ、営業マンの訪問などは効果が薄れています。また、インターネット上のバナー広告も、目立つ場所に掲載してもクリックが得られにくくなっており、あからさまな広告に対する反応が低下しています。
このような状況を受けて、コンテンツマーケティングが重要視されるようになってきました。企業は一方的に情報を伝えるだけでなく、ユーザーが求める情報を提供することで、関心を引き付けることが求められています。
ターゲットが比較サイトや口コミサイトで商品やサービスの情報を収集している現代において、単に自社サイトで情報を発信するだけでは、ユーザーとの出会いは難しいでしょう。
また、ターゲットに価値を提供することも大事です。良質で有益なコンテンツを作成し、そのコンテンツを通じて問題解決やニーズの満たしを行い、オーディエンスの興味を引き、関心を持たせることが求められます。
効果的なコンテンツマーケティングは、ターゲット像を深掘りし、その思考や行動を予測しながら、有益な情報を発信することです。これにより、自社の商品やサービスをユーザーに知ってもらえるので、現代のマーケティング戦略において不可欠な要素となっています。
態度変容を促す
マーケティングにおいて、消費者の態度や行動を変化させることが重要です。顧客に価値提供するコンテンツを制作・配信し、態度変容を促すことが目的となります。
態度変容を理解するためには、パーセプションフローのフレームワークを活用します。顧客心理の変化を捉え、最適なコミュニケーションを実現するために、態度変容モデルが重要です。
このモデルを用いて、顧客の状況に合わせたコンテンツ設計が実現できます。
顧客の心理状態に応じて異なる情報やアプローチが求められるため、顧客がどのような段階にあるかを的確に捉え、マーケティング戦略を設計することが重要です。
具体的には、顧客のステータスに合わせたコンテンツ作りを行い、態度変容を促すことが求められます。
態度変容とコミュニケーションは密接な関係があります。態度変容モデルを活用して、顧客の状況に合わせたコミュニケーションを実施することで、顧客の心理状態を理解し、具体的な戦略実行につなげることができます。
このようなアプローチにより、効果的なマーケティング活動が実現できるでしょう。
顧客を動かすための仮説
顧客の態度変容を促すためには、まず仮説を立てることが重要です。
自社商品をどのようにアピールすれば顧客の興味やニーズに応えられるのか、その回答が仮説となります。
では、どのように仮説を立てればよいのか？
私は顧客インタビューが仮説を立てる上で重要と考えています。顧客の言葉や行動を洞察し、深層にある感情が動くポイントを探ることが、顧客インサイトの把握に繋がっていくからです。
ただし、仮説を立てる際には、顧客の言葉をそのまま受け取るのではなく、背景や心理状態を考慮してください。
良い例がマクドナルドの例です。マクドナルドについてのアンケートやインタビューをすると、「ヘルシーなメニューが少ないので導入してほしい」や「サラダを入れてほしい」という意見があったので、「サラダマック」を導入しました。
しかし、あれだけ要望されていたはずなのに、ふたを開けるとまったく指示がなく、あえなく終売となってしまいました。
なぜ失敗したかと言うと、消費者は本音を話していなかったからです。消費者がマクドナルドに求めていたものは「背徳感」でした。
顧客の声は大事ですが、それがすべてではないという代表例ですね。
ファクトから把握できること
顧客インタビューでファクト（事実）を聞くことは非常に重要です。なぜなら、顧客が抱えている問題やニーズを正確に把握することができるからです。
ここでいうファクト（事実）とは、BtoB向け商材なのであれば「立場」、「役割」、「仕事内容」、「ミッション」、「KPI」など、動かない事実です。
BtoC向けの商材であれば、商材のカテゴリを中心として、平日、休日の過ごし方が中心になります。
これらを聞いた上で課題やニーズを推測していくことが大事です。
ファクトがあって、初めて顧客の課題が見えてくるので、実際に何をやっているのか？を聞くことが必要です。ユーザーが抱える課題を推測するためには、ファクトを元に推測しなければいけません。
具体的な事例や状況を聞くことで、顧客が抱える問題やニーズを深く理解することができます。
以上のように、ファクト（事実）を聞くことは、顧客の抱える問題やニーズを正確に把握するために非常に重要です。顧客インタビューを通じて、正確な情報を得ることで、顧客との信頼関係を築き、顧客の満足度を高めるコンテンツのネタが生まれてきます。
関係性構築につながる指標選びの重要性
コンテンツマーケティングのKPI・KGI設定にはパーセプションフローを考慮し、段階に応じた指標を選ぶことが重要です。
立ち上げフェーズでは集客力を重視し、PV数やUU数、読了率を指標にすることで、質の高いコンテンツ制作が可能になります。
メディアの流入が安定してきたら、コンバージョン数をKGIとし、BtoC向けサイトでは会員登録や購買、BtoB向けサイトではメールマガジン登録やホワイトペーパーのダウンロード等を目標に設定します。
また、コンテンツマーケティングの目的でいうと、この記事に書かれていることがすべてと言っても過言ではありません。
まさに「再アプローチ可能なユーザーとの関係性構築」です。
オーディエンスビルディングを中心とした、コンテンツ毎に期待されるアクション（読了、関連コンテンツ遷移、シェア等）を促進し、ニュースレター購読や会員登録、SNSフォロー等の企業とユーザーとの接点を増やすことで、関係性を築くことができます。
関係性構築を把握するにどうすればよいか？上記の記事から、メールマガジンやMAで購読者数やリスト内状況を確認し、ソーシャルメディアではフォロワー数や投稿のエンゲージメントがそれに値します。
Webサイトの場合、GA4のオーディエンス機能を利用し、閲覧履歴やアクション、訪問回数などから積極的な関与を示すユーザー群を特定できます。これらのリストは、再アプローチに利用できる場合もあります。
このアプローチにより、長期的な視点でのコンバージョンを促す効果的なコンテンツマーケティングが実現できます。
まとめ
顧客態度変容を促し、目標達成へ導く仮説とKPIの設定について説明しました。まず、コンテンツの重要性を理解し、顧客インサイトや競合分析、自社の強み・弱みをもとに仮説を立てることが重要です。さらに、顧客の声を聞くことで、より効果的な仮説が導き出せます。
態度変容を促すためには、顧客に対するアプローチやコンテンツが適切であることが不可欠です。KPIの設定と分析結果に基づく仮説とコンテンツの生成を通じて、効果的なコンテンツマーケティング戦略を構築していくことが大事です。
最後に、継続的に効果測定と改善を行うことで、最適なコンテンツマーケティング戦略を実現できます。これらのポイントを念頭に置き、目標達成に向けた効果的な仮説とKPIの設定に取り組んでいくとよいでしょう。
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