コトラーのB2Bブランドマネジメント-第3回B2Bブランディングの次元 Part2 ブランド・アーキテクチャ
では、第3回ということで、第三章のB2Bブランドの次元の続きを書きたいと思います。
まず最初に結論から入ります。
B2B企業のブランディング戦略のおいてもっとも可能性が高いものは、強力な企業ブランドに紐づけられた少数の製品ブランドである。
要は、B2Bブランドにおいて、もっとも重要なものは企業ブランド。そこに、いくつかの製品ブランドが紐づいてるのがもっとも成果を上げる確率が高いということになります。
一般的なブランド戦略
下の図は戦略的なブランド戦略を３次元で示したものです。
横軸のブランドの幅は、一つのブランド名で販売される製品・サービスの数を表します。
縦軸のブランドの高さは、基本的な位置付けを示しています。
奥行きは、ブランドの地理的な範囲を示します。
ブランドの構成
ブランドの構成は大きく分けて３つです。
・企業ブランド
・ファミリーブランド
・個別ブランド
企業ブランドは、まさに企業名としてのブランドです。例えば、トヨタやホンダは創業者の名前を冠したブランドですが、中小企業などでもよく見られます。強い企業ブランドはマスターブランドとなり、産業財においても特定の分野を支える企業として支持されます。また、強いブランドはステークホルダー全体の支持を促し、従業員の確保や株価に良い影響を与えます。
ファミリーブランドは、企業ブランドの傘の下に幾つかのブランドラインが連なっているものです。B2B企業では、あまり多く採用されませんが、M＆Aなどで買収企業のブランドを別のラインのブランドとして加えることがあります。
個別ブランドは、まさに製品ごとにブランディングをすることです。企業ブランドが確立されていない場合に、個別にブランドを育成することはその製品数だけのコストをかけなくてはなりません。そのため、費用対効果の場合にはベストとは言い切れません。
やはり上の結論にある通り、B2B企業においては企業ブランドがまず重要で、そこに少数の個別ブランドを組みわせているのが推奨されます。
考察
B２B企業では、やはり企業ブランドが重要となってくるということですが、企業ブランド戦略をどのターゲット顧客に展開するのかというのはかなり難しい点です。幅広くテレビCMや新聞広告で企業認知を上げるという手段もとっている企業も多いです。例えば、最近では素材企業のAGCの「なんだし、なんだしAGC」なんかはその例でしょう。
目的は、認知を上げることで個人投資家へのイメージ向上や就職人気ランキング向上など様々でしょう。また、B2Bの直接の顧客にとっては、AGCがどのような企業でどういった製品を扱っているのかはよく知っていますので、売上への効果だけを期待してこのようなブランディング活動を展開するのは難しいと思われます。取引先の購買部長の娘さんが高橋一生さんのファンでギミックもらえて喜ばれたなんてケースもあるかも知れませんが・・・
次回で検討されていますが、ビジネスへの効果測定はB2Bでおいては重要な課題です。
また、新たな開発品をベンチャーとしてブランド展開する場合は、会社名と商品名を同一にするという方法があります。ユーグレナ社などはその典型例でしょう。
これが、もし創業開発者の出雲社長の名前を冠した出雲製薬とかを企業名にしていたらブランドとしては成功しなかったかもしれません。
次回では、ブランドの要素とコミュニケーション、効果測定についてパートとなります。
最後までお読みいただき有り難うございました。
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