顧客をつくる
最近、あるプロジェクトで美容関連商品の市場拡大のための戦略立案というテーマに入らせてもらいました
そのプロジェクトの中でペルソナから顧客インサイトを導こうという取り組みをしました
そこで、それぞれの考え方を以下にまとめてみました
顧客インサイト
インサイトとは、英語の意味では「洞察、見識」などです
日本のトップマーケターである森岡毅氏がよくいわれれている「消費者の本能の理解」
消費者が思わず「買いたい」と手を出してしまう、その根源的な理由です
本能は、実は顧客も気づいていないものです。
有名な話では、マクドナルドのサラダマックはよく出てきます。
市場調査では顧客の健康志向からマクドナルドでサラダを提供すればうまくいくという結果が出ているのに実際売ってみるとさっぱりだった。そのあとに販売した「クォーターパウンダー」逆に大ヒットしたという話です。
スティーブジョブスも「顧客は何が欲しいのかをしらない」と言ったという話も有名です。
だから、顧客インサイトを得るのは簡単ではありません。
特に私たちの住んでいる日本ではモノが余っています。
「まぁ、これでいいか」的な買い物が多くて、実際に「これが欲しい！」というような感動はほとんどないです。
そのような感動が与える商品であれば顧客は喜んでお金を出してくれます。
そのために、じっくりと「体験」「観察」して本質を理解する必要があります。
顧客インサイトを発見する作業がカスタマージャーニー、ペルソナです
カスタマージャーニー
カスタマージャーニーは、顧客の行動とそれに伴う感情の変化を表したしたものです
顧客の視点に立つことで、顧客の体験を再現させて、その人が感じる「最高！」と「最悪！」な感情の瞬間を明らかにするのです
もし、その「最高！」の瞬間をこれま経験をしたことがない潜在顧客が感じるとどうなるのか？
「最悪！」の瞬間をどうすれば解決できるのか？
これらを考えることで顧客の課題、本質的な欲求を浮き彫りにすることできます。
そのカスタマージャーニーを描くためのメインのターゲットとして想定する顧客像がペルソナです。
ペルソナ
ペルソナは、「もっともその商品を買って欲しいメインターゲット」をイメージします。
この時に注意しなくてはならないのは、メインのターゲットを意識するあまり、基本属性の平均値にばかり目がいって、平均的ではない極端な顧客を除外してしまうことです。
前述の森岡毅氏がテレビで山で遊ぶ体験をするために猟師になって、山で狩猟に出かけていることが紹介されていました。
猟師はアウトドアの極端な例ですよね。めっちゃハードユーザーです。
統計上では正規分布の両端にいるような顧客層です。
でも、そこを無視してしまうと顧客の本能に近づくことができないです。
極端な顧客を観察し、その行動の理由を浮き彫りすることで本能に迫るのです。
平均だけを見ていては得られない洞察がそこにあると考えているからです。
デザイン思考
デザイン思考は、問題の発見と解決の方法を通じて、価値を提供するための思考法です。
デザイン思考では、顧客の洞察から顧客に共感を深めていく作業を行います。
アート思考という言葉もよく耳にします。
日経新聞で、「アート思考は問題提起、デザイン思考は問題解決。」という分類をしていました。
カスタマージャーニー、ペルソナをじっくりと見つめて、その人になりきったつもりで、「何があれば心が動くのか？」を問い続け「共感」すること。
例えば、毎月数千円の支出に対して、高いと思うか安いと思うかは、人それぞれ違います。
その数千円の対価に価値を見出しているか？の違いです。
一方で、高いからという理由で数千円の支出をためらっている人に、1回無料券を渡したらどうなるでしょう？
1回経験することでその経験から常連顧客に変わるのか？1回行ったきりで終わってしまうのか？
前者なのか後者なのかがやってみないとわからないでは無謀な投資になってしまいます。
「高い」という答えだけでなく、その心の中を知り解決策を見つけ出すことがデザイン思考です。
以上です。
最後までお読みいただき有難うございました！
参考図書はこちらです。
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