消費者心理を知る〜マーケティング・マネジメント第１６版を読む
こんにちは。コトラー＆ケラー＆チェルネフのマーケティングマネジメント第16版を読みながら気づきを記しています。
今回は消費者心理についてです。
マーケターは、マーケティング活動によって消費者の意識がどのように刺激されて変化していくのかを把握する必要があります。
心理的プロセスは、４つの重要なプロセス、動機、知覚、感情及び記憶からなリマスです。順番に説明しましょう。
消費者の動機
消費者の動機を知るためにはニーズの本質を知る必要があります。
ニーズとは、消費者の本質的な欲求のことです。ミネラルウォーターを買う人のニーズは喉の渇きを潤すことです。そのニーズは他の飲み物、お茶やジュースでも満たされます。
ニーズを満たす特定のものに具体化されるた時にウォンツに変わります。ウォンツは、喉の渇きを潤すニーズから具体的にミネラルウォータに置き換わるとウォンツになります。
そして、具体的な製品にまで落とし込まれると需要に変わります。エビアンが飲みたいと思うのは需要ということになります。
マーケターは、具体的な製品の需要から消費者ニーズにまでさかのぼることで、そのニーズを満たすための本質的なアプローチ、新たな製品・サービスのアイデア創出、これまでは競合品としていないかった製品の認識をすることができるようになります。
動機
ニーズが行動を引き起こされるほどの強いレベルに達すると動機に変わります。
動機は、方向性（私たちは一方向を目標として選ぶ）と強さ（様々な度合いで選択した目標を追及する）の２軸を備えています。
知覚
与えられた情報を選び、整理し、理解し、意味のある世界へと思い描くまでのプロセスが知覚です。
同じ広告を見ても"刺さる人"、"刺さらない人"がいます。
多くの情報が流れる中でちょっと気になっていた商品とか人気の俳優が出ているCMで見たことがあるとか、ちょっとした記憶によって、その情報に注意が向くことを選択的注意と言います。
膨大な量の情報からターゲットとする顧客にとって際立つようにプロモーションを考えることはマーケターの基本タスクの一つです。
知覚については以下の記事で深掘りしています。
感情
喜び、怒り、悲しみ、恐怖、ためらいなどの感情は人の理性とは違う部分の反応を引き起こします。
ブランドに対する愛情も理性とは異なる行動を引き起こします。
ブランドストーリーは消費者の胸を打ち、欲望を刺激します。
ブランドストーリは以下にまとめています。
記憶
記憶とは、情報やイベントを脳に記録し、保存し、再生する能力のことです。
コーラといえば？、とたずねると多くの人が「コカ・コーラ」か「ペプシ」と言います。
このように最初に連想するブランドのことを第一想起と言います。
第一想起のブランドは当然シェアno.1のブランドであることが証明されます。
ブランド連想は、消費者が抱くブランドに関連する思考、感情、知覚、イメージなどです。
「トヨタといえば？」、「ベンツといえば？」とではブランドから連想されるイメージはかなり異なるはずです。
数十年前のトヨタとホンダと今の２社のブランド連想の形も大きく変わっているでしょう。
消費者の連想を理解して、理想とする方向へと変化してもらえるように製品とサービスを提供するという方向性を見つけることが可能となります。
以上、ここまで消費者心理の４つのプロセスを説明しました。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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