第5回 セグメンテーション
こんにちは。
上の画像ですが気分に応じて新しいブランドのロゴを入れてみたりしています。表紙の画像ってどうすれば目を引くのかな？とか試行錯誤しています。
他の人のアイデアものぞきながら変えていきたいと思っています。
さて、今回はセグメンテーションについてです。
セグメンテーションとは
企業は、自社の製品やサービスを利用して満足してもらえる顧客に適切にアプローチすることができれば、無駄を省いて自然に売上が上がっていく状態にできます。
そういった状態に少しでも近づけるために、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP）をマーケティング戦略の骨子にします。セグメンテーションは市場細分化のことですが、市場全体を一つの塊として見るのではなくて、ニーズが似ている顧客をグループ化して分類することです。
自社の製品・サービスにマッチしたグループを見つけ出すことでターゲティングが可能になります。
どうやって細分化するのか？
セグメンテーションの際に重要なことは、どうやって分類するのか？という分類の軸になります。地域や年齢、性別といった人口統計的な軸を使うと、どうしても具体性を欠いてしまいます。デモグラフィック（人口統計的）変数よりサイコグラフィック（心理的）変数での軸を用いたセグメンテーションをする必要があります。市場細分化の軸を見つけるために顧客のインタビューといった市場調査や統計解析を行います。後述しますが、市場細分化の軸の見つけ方については、N1(一つのサンプル）のニーズを満たすものという考え方やペルソナという手法で具体的な顧客像をイメージするという手段もあります。
市場細分化の条件
コトラーは市場細分化の条件として以下の５つを上げています。
Measurable (測定可能である）
Substantial (十分な規模である）
Accessible (接近可能である）
Differentiable (差別化可能である）
Actionable (実行可能である）
ビジネスとして成り立たせるためには上記5条件が満たされていることは必須事項でしょう。
セグメンテーションのメリット・デメリット
メリットはまず、マーケティング活動の効果と効率を高めることがです。セグメント毎のアプローチを図ることができればより大きな市場を攻めることが可能です。
デメリットは、細分化しすぎることによって無駄にコストがかかることでしょう。細分化に気をつかうあまりターゲットから漏れたセグメントを無視することになりかえってその製品・サービスのポテンシャルを縮小させてしまうこともあります。
セグメンテーションのアプローチ
市場細分化の軸に何を持ってくるのかで、上述しましたが、そのアプローチとしてN1分析が有効だと考えます。N1分析は一人の顧客を徹底的に分析して新たな商品やサービスの開発アイデアに役立てるというマーケティング手法です。以下の元P&Gの西口氏の書籍で紹介されています。
例えば、ある商品を開発するにあたりどのセグメントをターゲットにするのかという考察をしますが、年齢や性別などで大雑把なセグメントを特定したとします。そのセグメントからサンプルを抽出してヒアリングを通して一番ウケがよさそうな平均のところのコンセプトを選んでしまうのが1番良さそうですが、１つのサンプル、とくに一番尖がっているようなサンプルのニーズを徹底的に分析してその１つのサンプルが満足するようなコンセプトをあえて選択するのです。そうすることによってセグメントを切り分ける上での完全に差別化できる新しい軸を作り出せることができます。コンセプトができたあとで、コトラーの5条件を満たすことができるのかを検証して事業性を確認するということは必要となるでしょう。
たった一人を喜ばせる商品を創ることに全力を尽くす。
セグメンテーションを考える上で大事な起点となると思います。
次回からターゲティング、ポジショニングに入ります。
最後までお読みいただきありがとうございました。
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