マーケティングブリーフの重要性
はじめに
「cowcamo（カウカモ）」という、中古リノベマンションのメディア／仲介サービスを運営しております、株式会社ツクルバの山口です。
このnoteは「モバイルアプリマーケティングアドベントカレンダー2020」の16日目の投稿となります。
Repro稲田さん、伊藤さんにお声がけいただき参加しました！
本稿のみならず、「#アプリマーケアドベント」で様々な方が寄稿されていますので是非ご覧ください。
モバイルアプリマーケティング Advent Calendar 2020についてはこちら。
ブリーフィングの重要性について考える
皆さんは施策立案の際に、まずどのような作業をするでしょうか。
改善インパクトの計算、必要リソース見積もりなどいくつかパターンはあると思うのですが、弊社ではまずマーケティングブリーフというドキュメントを書く作業をしています。
マーケティングブリーフには、施策の目的／改善インパクトなどに加えて、ターゲットやユーザーインサイトなどについて、1枚のドキュメントに記載をしていきます。
詳細については後述しますが、初めになぜそのようなドキュメントを書くようになったのかをご説明できればと思います。
施策立案／実行における課題
以前、弊社では2つの問題を抱えていました。
1）シニアメンバーとジュニアメンバーで企画力にバラツキがある
2）企画力のバラツキを補うためのレビューコストが高い
1）シニアメンバーとジュニアメンバーで企画力にバラツキがある
施策立案は、経験値も求められる場面だと思います。シニアメンバーとジュニアメンバーでは、同じような施策をやろうとしても練度が変わってくるのはある程度仕方ないことだとは思います。
弊社マーケティングチームは、まだまだチームの規模は小さいため、ジュニアメンバーでも施策立案／企画する機会は大いにあります。
チームの規模は小さく、会社もまだまだこれからのフェーズのため、少ないメンバー／少ない予算の中で、最大限成果を出すためには、1施策あたりのヒット率が重要ななってきます。
2）企画力のバラツキを補うためのレビューコストが高い
ヒット率が重要なため、施策立案にあたりシニアメンバーがジュニアメンバーのレビューをすることで、施策の練度を高めています。
しかし、網羅すべきポイントが型化されていなかったため、レビューコストが非常に大きい状態でした。
ただでさえ時間も足りない中、レビューコストは膨らみ、施策実行スピード自体が低下してしまうという悪循環に、、。
解決策としてのマーケブリーフ
そこでプランニング内容を型化するため、マーケティングブリーフを作成しました。一般的にはクリエイティブブリーフと呼ばれているかもしれません。
※制作にあたり、ビズリーチ様のこちらの記事を参考にさせていただいております。
各項目、特殊なものはないので、それぞれの解説は不要かなと思います。
ただ、この項目たちは記入したら終わりではなく、記入後に論理的に破綻していないかを必ずチェックします。
インサイト⇔メッセージ⇔信じられる理由が一貫していることが重要です。
施策の目的やターゲットの設定次第で、捉えるべきインサイトは変わりますし、インサイトの捉え方次第で、メッセージに書くべき内容や信じられる理由も変わってきます。
ここで全体の繋がりを確認したときに論理的に破綻していれば、インサイトの深堀りが浅いか、ターゲットの設定が浅いかなどの問題があります。
ブリーフィングのメリット
当初の課題をおさらいすると、以下の2点でした。
1）シニアメンバーとジュニアメンバーで企画力にバラツキがある
2）企画力のバラツキを補うためのレビューコストが高い
1）シニアメンバーとジュニアメンバーで企画力にバラツキがある
このドキュメントを作る過程で、施策の練度が高まっていきます。
インサイト⇔メッセージ⇔信じられる理由が一貫していれば、論理的整合性のとれたマーケティングメッセージを作ることができます。
ジュニアメンバーも、いきなり百点満点とはいきませんが、フォーマットが何もない中で手探りで施策立案するよりも圧倒的に効率良く企画をすることができます。
2）企画力のバラツキを補うためのレビューコストが高い
また、同じフォーマットで毎回記載するため、レビューコストも低下します。
どこの項目のレベルが足りていないかが、一目瞭然です。また、フィードバックを受ける側もどこを修正すればいいかがわかりやすく、改善ループを回しやすくなります。
まとめ
当初設定した課題2つをこのドキュメントを書くことで解決できるようになり、社内でのコミュニケーションもだいぶ楽になってきました。
もちろん、まだまだ道半ばで、このブリーフもまだアップデートの余地があります。
特にインサイトの項目は、型化したからといって、すぐに全員がインサイトを掴めるようにはならないので、そこの知見は引き続き溜めていきたい。
事業は、型をつくり、それを磨き上げることで、はじめてスケールできるようになると思っているので、引き続きマーケティングブリーフという型を磨き上げていく所存です。
おわりに
明日はAppBrew社の栗野さんです！他の方の記事も大変参考になるので、ぜひ読んでみてください！
また、「リノベに興味ある」「家探ししようとしているけど、何から始めたらいいかわからない」という方は、弊社でセミナーや個別相談も対応していますので、ぜひご検討ください！
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