コンバージョン獲れるランディングページの構成とは？
初めまして、ゆうすけです。
アパレル販売員から、2021年8月にデジタルマーケティング企業に転職しました。未経験転職なので、インプットをより早く、より深くするためにアウトプットの場として今回noteを始めました。
同じようにwebマーケティング業界に転職したばかりの人達や、これから就職・転職しようとする人達の役に立てればいいと思います。どうぞよしなによろしくお願いします。
現役LPO会社社長から学ぶ コンバージョンを獲るランディングページ
著者：相原祐樹
弊社ではランディングページの制作案件が多い為、お客様に提案をする際やディレクションをする際にどのように構成していけばいいのかを学ぶために読みました。
ランディングページは「〇〇が欲しいから検索してみよう！」といったニーズに絞り込んで、既に購買意欲が高まっているユーザーにダイレクトに訴求することを得意としています。本書は広告の遷移先となるランディングページの構成方法はもちろん、マーケティングの土台となる考え方についても学べる内容となっています。
人々が行動を起こすWebサイトとは
ランディングページは広告の遷移先となる着地のページですので、「人々が行動を起こすWebサイトでなければいけません。」
ここでいう行動とは、行動、登録、問い合わせ、資料請求などのゴールを指します。
これらの行動を消費者に起こしてもらうためには下記の条件を満たしたランディングページを作っていきましょう。
ユーザーの得られる結果を提示する
ユーザーの得られる体験を提示する
なぜ必要なのかを訴えかける
今すぐ買う理由を訴えかける
ポイントは「ユーザーの欲しいもの、知りたいこと」を伝えることです。みんなの欲しがる情報を書きましょう。
ランディングページの鉄板の構成
ランディングページをどう構成していくのか、効果を最大化する中で忘れてはいけないのが、ターゲット・ユーザーのことです。
商品を必要としている人は、
何を思って検索しているのか
何に悩んでいるのか
どうなればいいと思っているのか
悩みに対して商品はどう問題を解決できるのか
なぜその問題が解決できると言い切れるのか
まずは顧客を知ること、顧客のことを考えることが大事です。
それでは、鉄板の構成について学んでいきましょう。
喚起パート
ファーストビューの離脱判断は3秒と言われているため、3秒以内に速攻でユーザーの心を掴む「キャッチコピー」が必要です。キャッチコピーの作り方は下記の二つを使い分け、特に人の根源的な欲求や強い欲求に当てはめ、流入してくるユーザーが求めているものとマッチしたコピーを考えましょう。
ベネフィット型：商品を使って「どう変化するか」を軸を置く
USP型：独自の強みや差別化された売りに軸を置く
結果パート
キャッチコピーでユーザーの心を掴んだとしても、ユーザーはまだその商品を疑っています。その為にここでは、納得感のある答え・結論を用意する必要があります。
ユーザーは本当に気になったとき以外は読み飛ばし、ブラウザをさっと閉じてしまいますので、モチベーションを上げてあげる結果の部分が必要です。
証拠パート
これまで述べてきた証拠を提示します。証拠を提示するときは押し付けがましくならないように、客観的に見せることが大事です。
効果的な5つの証拠
数値的根拠：販売個数など具体的な数字
客観的事実：総務省の統計データなど、データを証拠として使う
科学的/医学的根拠：その商品の権威で既に証明されているもの
特許：独自の技術である証明も強力
動画やデモンストレーション：ビフォーアフターなどを動画で見せる
共鳴パート
ターゲットユーザーが得たい体験をした実例をお客様の声で載せましょう。ここで重要な考え方は「これ、わたしのことだ…」「この人、わたしと一緒だ…」という気持ちを持ってもらう、共鳴してもらうことです。
「商品を購入する前の悩み」「購入した後の変化」「同じ悩みを持つ人へのメッセージ」という3つのポイントが重要な部分です。
お客様の声を信じてもらうには、「実名＋動画」「写真＋実名」で強度を高めましょう。Amazonレビューの様に商品販売者側で操作できないものは信頼性を高めます。
信頼パート
「権威者の主張」を展開し、「この商品を信頼してもいい理由」を提示します。権威ある第三者の意見は下記のようになります。
テレビ出演・雑誌のインタビュー
新聞掲載
ラジオ出演
有名人の推薦
権威者（有名顧問なども含む）の推薦
受賞歴、会社の設立年数
受注/取引先企業
気をつけることは、なんでもかんでも全面に出すのは止めて、あくまでも、ターゲットの変化や関心に関係のあるものに絞りましょう。
ストーリーパート
クロージングの1歩手前に「商品のストーリー」を語りましょう。商品誕生秘話、そしてその想いです。または、「代表者のメッセージや」「開発者のメッセージ」に置き換えても大丈夫です。
人々がオンラインでもオフラインでも広告を見慣れてしまった結果、どんなに良い商品で本当のことを書いていても、誰も広告を信用してくれません。そこで、ストーリーが大事になってきます。
ストーリーは「自分が何者で、何をやってきて、どういう失敗をして、どうやって乗り越えたのか、そしてターゲットにどうなってほしいのか」に気をつけて書きましょう。
そして、ストーリーの最後に、買ってもらいたいという明確な意思表示をしましょう。決して行動をユーザーに任せてはいけません。明確に「買ってください！」とメッセージを送ることが重要です。
買って欲しい理由を本音で話すことでランディングページの目的をターゲットに把握してもらいましょう。
クロージングパート
まだ揺れている心を「買ってもいい」に持っていく為に、今すぐ買わなければいけない理由を提示します。
確実に「今」買ってもらうクロージングの方法
返金/返品保証を付ける：付けていた場合の購入数の方が圧倒的
期間限定オファーを行う：初回無料などお得感をつけるのも有効
速さを訴求する：今すぐ悩みを解決できることをアピール
特典を付ける：「ご新規様優待特典」「Web限定特典」など
ランディングページを上から読み進めているターゲットに対して背中を押すコンテンツ、それがクロージングになります。
PS.パート
クロージングを補強する為に最後にもう一度、感情に訴えかけましょう。人は感情で買って、理論で正当化します。泣き落としをするわけではなく、購買意欲を高めるんです。
ユーザーはいつでもブラウザを閉じることができる状況ですから、最後に、買うべき理由をしつこいくらいに説明します。
終わりに
ランディングページの構成についていかがでしたでしょうか？
この売れる構成を意識して制作することは重要ですが、最も重要なポイントは「いかにユーザーのことを考えられるか」だと思います。ここのターゲット分析をせずに、商品のことだけ考えて制作すると失敗してしまうと思いますので、制作する前にリサーチ、3C分析、ペルソナ設定に時間をかけることで、その後の制作も楽になるかと思います。
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