マーケティングで導線を描け！

こんにちは柳本です。

最近本職のマーケティングや人材育成の話をほとんど書いていなかったので原点回帰でマーケの話します。というかnote読者の方もTwitterでフォローいただいている方も柳本って何モノなん？という疑問を持たれている方もいるかと思います。

え？そんなに関心ない？すいません自意識過剰でした笑

私の出自や自己紹介は別の機会に置いておくとして（今書かないのかよってツッコミが聞こえてきそうです）、今回はまずマーケティングの話を深堀ります。

実は私、過去にマーケティングの話書いているんです、結構初期に。しかしあまり人気の記事ではないんですね。まぁ当時あまり自己開示もしてませんでしたし、書き口も堅かったので読まれないのもよくわかります。過去記事も意識しつつもう少し別の角度から解像度を高めていきます。

今回この話を書こうと思った背景だけ説明します（ここだけおふざけなしで真面目に書きます）。私は今の災禍の状況に対して、自分の持っている知識で何かしら貢献したい、そう思っています。私の原体験の１つは９年前の東日本大震災です。直接家族や友人に被害があったわけではないですが、あの時何も出来なかった自分の無力さをずっと悔しく思っていました。

今それに類する危機が日本や世界を覆っています。残念ながら私は私が好きな漫画のヒーローではないのです。何のスーパーパワーもない。自分に出来ることはものすごく限られたことです。それでも９年前と比べ、少しだけ人間的にも成長できた気がします。だから、今自分がこの事態打開に寄与することは何でもやろう、そう思っています。あの時になくて今あるもの、かつ困っている方に役立てるものと言えば、マーケティングの知見位だと思います。

だからもし今これまでの商品やサービスが売れなくて困っている人がいたらその人の気づきになるような情報を提供したい。それだけです。自己開示も少ない、何者かもよくわからないこんな私でも誰かの役に立てるなら、そんな思いで筆を進めます。

そもそもマーケティングって何？

ちょっとしんみりしてしまったかもしれませんが、ここからは切り替えますよ！柳本の考えるマーケティングのお話の始まりはじまり！ということでここからは９年前のマーケティングも「マ」の字も知らない、かつての柳本ことアンジェリーナ・ジョリ太郎さんに登場していただきましょう！

ジョリ太郎：なんでそんなアンジェリーナ・ジョリーみたいな名前なのかは聞かないで笑。Twitterでいろいろあったの。長いのでジョリ太郎（それでも長いｗ）で行くからね（ドドン！）。

柳本：まずマーケティングってなんなの？と思っている人は実は多いんじゃないのでしょうか。言葉はよく聞くんですけど、今いちしっくりこない。マーケティングの４Pとかよく聞きますよね？ね？

ジョリ太郎：なんだよ４Pって、ゲームでもすんのか？ネットサーフィンしてると日本マーケティング協会なる団体があることを発見！これはマーケティングについてきっと日本語で綺麗に言語化してくれるに違いない！

柳本：期待を膨らますジョリ太郎さんでしたが、結果はいかに？

マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。
1）教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。
2）国内外の社会、文化、自然環境の重視。
3）一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。
4）組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。（日本マーケティング協会 1990年）

ジョリ太郎：やべぇ、何言っているのか全然わかんない…企業および他のソシキ？ソウゴウテキカツドウ？

柳本：ハテナがいっぱい飛んでしまいましたねｗショックで日本語も出てきにくくなった模様ｗ

ジョリ太郎：いや日本マーケティング協会さんは悪くない、この日本語を理解できないジョリ太郎が悪いんだい。

柳本：さて、ジョリ太郎さんの時代から９年たった今の私が定義するマーケテイングはというと、先日私のTwitterアカウントでつぶやいたマーケティングの定義がこちらです。

マーケティングは様々な定義があるけど、私の中では「モノやサービスを買いたい人を目の前まで連れてくる」のが仕事。物理的に店舗に連れてくるのかネットの仮想店舗に呼び込むのかはあるが、基本これ。連れてきた後は営業の腕の見せ所だし、購入してくれたらアフターサービスがお客様を繋ぎとめる。

— 柳本純一郎 Junichiro Yanagimoto (@JY_hrd_market) April 9, 2020

柳本：改めて書きますが、私の中でマーケティングは「モノやサービスを買いたい人を目の前まで連れてくる」のことです。

ジョリ太郎：全然マーケティングっぽくないよ！ナニコレ！！！！！！

柳本：ジョリ太郎さん、ゆっくり解説していくので焦らないで下さいｗ。

ジョリ太郎：まずモノやサービスを買いたい人を連れてくるって何？タクシーとかバスのこと言ってるの？

柳本：いえいえ、違います、この部分をもう少し具体化すると、「自分たちの扱うモノやサービスを買いたいと思って下さる潜在的なお客様（潜在顧客）を、実際にモノやサービスを買うことができる場所に誘導する」ということを言っています。どんなにいい商品やサービスを作ったとしても、それを買いたい人がその存在を知らないと売れませんよね？だから買いたいかも？と思う人を「ここにこんないい商品がありますよ」と手を振ってこっちこっちと教えてあげる、そんなイメージですね。

ジョリ太郎：うーん、さっきよりはちょっとわかってきたかも。未来の俺やるやん

柳本：さすがに経験積んでますからね。この定義について１つずつ解説していきますね！

潜在顧客像を固めてニーズを探れ

ジョリ太郎：そもそも潜在的なお客様つまり潜在顧客ってなんなの？

柳本：良いところに気が付きましたね、ジョリ太郎さん。潜在顧客は自分たちの商品やサービスを買ってくれる可能性がある人です。例えばジョリ太郎さんが男性用のカバン屋さんを経営していて、私がカバンを買いたいお客様だったら、私はジョリ太郎さんのお店の潜在顧客になります。カバンを買ってくれるかもしれませんからね。

ジョリ太郎：でもそれって変じゃない？柳本さんがカバン欲しいって言ってもプライベート用も仕事用もあるし、カバンの種類も豊富だから、俺の店でカバン買うとは限らないよね？

柳本：またまたいい質問ですね。そこなんですよ、まさに。ジョリ太郎さんが今言ってくれたのは潜在顧客のニーズですね。ジョリ太郎さんの店で買ってくれる”かもしれない”。私は絶対買うとは言っていないんですね。でもこの”かもしれない”まで絞り込めれば、全く関心がない人よりは買ってもらえる可能性がありますよね？ここでは事例のイメージを具体化するためにジョリ太郎さんはカジュアル系のバッグを中心に実店舗で売っていると仮定しましょう。

ジョリ太郎：確かにそう考えると買う可能性はあるかもしれないな。でも柳本さんがビジネスパーソンでビジネスバッグ欲しい人なら買う可能性はゼロじゃない？

柳本：私が明確にビジネスバッグしか買わないと決めていれば難しいですね。でもビジネスパーソンでもプライベートでもカバンは使うのでニーズはゼロとは限らないです。最近はカジュアルなカバンで会社に行く方も増えていますしね。その意味でジョリ太郎さんはお店の経営者として、私のような人がどんな商品が具体的に欲しいかを”ある程度”わかっていないといけない。私がある程度といったのは全て把握する必要はないんですね。それを全部知ろうとすると最悪１人１人のお客様にヒアリングしないといけない。ですがそれは現実的でない。だから「おそらく潜在顧客にはこういうニーズがあるだろう」その位のレベル感でいいのです。

ジョリ太郎：なるほどね、でもそうすると買って欲しいお客様がどんな人なのかを俺も考えておかないといけないわけだ。

柳本：そうなんです、男性でプライベートでカバンを使いたい、それも普段用なのかデートでカッコ良くする時のお供なのか、といった更なる具体化は必要ですね。話を進めるために私は３０代でプライベートかつ堅苦しくなく友達と遊びに行くためのカバンが欲しいということにしましょう。

潜在顧客の行動を予測せよ

ジョリ太郎：柳本さんが３０代のビジネスマンでプライベートで遊びに行くためのバッグを欲しいというのは分かったけど、この後は何をすればいいの？

柳本：そうですね、今度は私のような潜在顧客がどのような日常生活をするのかを考えてみてください。

ジョリ太郎：え、３０代のおじさんの日常を想像するの？なんかいやだなぁ。

柳本：マーケティングを勉強するためです！文句を言わずに考えてください。例えば朝はどんな行動が予想されますか？

ジョリ太郎：まず朝寝坊するところから始まって、寝ているところを幼き娘に起こされヤバいってなるパターン？

柳本：それは事実あった話だけど公開しちゃダメ！何で未来のことを知っているんですか笑！もう少し真面目にお願いします。

ジョリ太郎：ビジネスマンだから、まぁ会社に行くよね。今のご時世は難しいけど普通は電車とか車で出勤するよね。電車の中で本読んだり雑誌読んだり、まぁ普通にスマホでニュース見たりTwitterしたり？

柳本：そうそう、そいう観点が欲しかったんです。昼や夜はどうですか？

ジョリ太郎：昼間は昼ご飯食べて、食後に散歩、そしてTwitter。夜は帰宅で車か電車に乗って帰ってきて、家に入る前に郵便受け見たり？あと絶対夜もTwitterしてる。タブレットでマンガ読んだり調べものしたりとか？Youtubeやインスタとかも見たりするのかな。

柳本：私、ほとんどTwitterに日常が侵食されてますね笑。でもいい考察ですね。ほぼその通りです。私はインスタはやっていませんが、Youtubeはたまに見ます。こうやって列挙していくと、ジョリ太郎さんと私が接点を持てそうな媒体が見えてきませんか？もう少しその点について解説しますね。

潜在顧客の動線の先にある媒体に狙い撃ち

ジョリ太郎：俺（カバン屋）と柳本さん（潜在顧客）に接点なんかあるかな。あ、もしかして電車だと電車の中の広告とか？

柳本：素晴らしいですね！その通りです。電車の吊り広告やドアの広告なんかも私が見る媒体ですよね。駅の中にも企業の広告がありますね。あとスマホでニュースを見る際にヤフーのポータルサイトも広告が載っていたりしますね。これも媒体です。

ジョリ太郎：でも俺そんな広告載せるお金ないんだけど。

柳本：良いんです、考える訓練と思って一旦、潜在顧客である私が見ていそうな媒体をすべて洗い出しましょう。

ジョリ太郎：Twitterやインスタなんかはアカウントを作って発信すれば、広告みたいな効果があるのかも。でもYoutubeはカバンの動画見せられても微妙かな。

柳本：非常にいい着眼点ですね。Twitterやインスタは自分からフォローもできますからプロフィールを検索してフォローしたり、リプのやり取りでフォローしていくのも手段の一つですね。Youtubeは確かにカバンを動画で撮られても視聴者としてあまり嬉しくないですが、カバンと服の組み合わせの解説やカバンのメンテナンスの仕方など、お客様ケアの視点に立って映像を作ると情報発信の良い媒体になるかもしれませんね。もちろんいきなりYouTubeにはたどり着かないので媒体の組み合わせが大切ですが。

ジョリ太郎：あとは郵便受けを見るって言ってたからフライヤーとかチラシかな。まぁ、あんまり今の時代チラシも見ないし効率も悪いかもしれないけど。

柳本：新聞の折り込みチラシは一つの手ですが、紙の新聞を取る人は減っていそうですよね。そうすると個別にチラシを配って見てもらうことで媒体になりますね。ユニークなチラシを作れば意外と効果がありますよ。実際にそういうユニークさでマーケティングに成功した企業もあります。

ジョリ太郎：まとめると、媒体はインターネットのポータルサイトの広告、電車の吊り広告やドアの広告、駅の中の広告、Twitterやインスタ、YouTube、折り込みチラシ・フライヤーということか！

柳本：その中で予算と時間を考慮しつつ、より潜在顧客に訴求効果がありそうな媒体を選べば良いのです。もしSNSを活用するなら発信する時間帯も大切です。ジョリ太郎さんが予測したように私は朝の移動中、昼ごはんの後、夜にTwitter見ています。もし何か情報を発信するならその時間帯にしたほうが潜在顧客の目に触れる可能性は高いのです。ちなみに媒体とは別の観点ですが、既に一定のお客様がお店に何度も来てくれている場合、お客様の口コミや紹介で新しい潜在顧客に商品を知ってもらうという手段もあります。

ジョリ太郎：媒体もいろいろあることが分かったし、SNSなら発信する時間も大切なことも分かって、発想が広がったなぁ。今のカバン屋の仮定だとあまり予算が沢山なさそうだから、大型の媒体は難しそうだな。そうすると店舗の最寄にある駅中の広告とかSNS、チラシ辺りが狙いどころなのかも。ありがとう柳本さん！

媒体に載せる情報は「広く浅く」から「狭く深く」へ

柳本：情報を発信する媒体を決めると、潜在顧客への太い「導線」を引いたことになります。潜在顧客がどのように行動するのかの「動線」の上に媒体を置くことで潜在顧客を導く「導線」を作ることができるんですね。しかしこの導線はしっかりデザインしないと途中で潜在顧客が思いもしない形で逃げてしまいます。

ジョリ太郎：柳本さん、いきなり難しい言葉を使いすぎｗわからんですｗ潜在顧客が逃げるってどういうこと。

柳本：例えば、駅の中の広告を出したとしましょう。キャッチーな謳い文句の広告に潜在顧客がである私が食いつきました。興味を持ってジョリ太郎さんのお店のことを詳しく知りたいと思います。しかしその広告にはカバン屋であることと簡単な商品概要、そして地図や住所が印字されているだけなんですね。

ジョリ太郎：その情報だけあれば自分でいろいろ調べられるんではないの？

柳本：甘い！これが導線が切れているということなのです。私は初めからジョリ太郎さんの店に興味があったわけでなく、広告という目につくものに惹かれて更に情報を知りたいと思いました。しかし今のままではジョリ太郎さんの目の間に連れてくることは困難です。それは調べる手間が多いからです。

ジョリ太郎：ひぇーー、柳本さんキャラが変わっている。おっかない…

柳本：大切なことなので心を鬼にして拘ります！理想の流れはここで広告という広く浅い情報から、ジョリ太郎さんのお店のホームページや相互的に交流も可能なSNSに誘導してより狭く深い情報に触れてもらうことです。しかし今の広告にはその流れに導くための仕掛けがない。例えばQRコードや検索しやすいキーワードを載せる等、お店側であるジョリ太郎さんが工夫して潜在顧客である私の検索のひと手間を減らすこと。これが大切です。ワンクリック１つ増えるごとにハードルが上がると思ってください。

ジョリ太郎：確かに俺のカバン屋が、ものすごく調べてでも、どうしても来たいというブランド力が既にあれば良いけど、最初からそんなものないもんな。顧客視点に立つとなるべく調べたり探す手間が少なくて、広告という浅い情報から深い情報媒体への移行がスムーズな方が絶対いいなぁ。

柳本：この広告からのつなぎが成功したとして、ジョリ太郎さんのSNSやホームページに到達した私は、既に広告を通り過ぎたその他大勢の潜在顧客とは興味のレベルが違います。潜在顧客レベル２とします。そのレベル２の私がさらにジョリ太郎さんのお店の前まで行きたくなるような、より詳しいかつカバンの魅力を伝える情報をHPやSNSでは掲載してください。写真の撮り方一つ、光の当て方、モデルの使い方、SNSでの発言一つ一つを丁寧に実施する事で結果は全く異なります。

ジョリ太郎：なるほど、それで狭く深い情報ということなんだ。納得！このあたりは実際のお客様の声を聞きながら改善していけばいいモノができそう。

柳本：予算次第ですが、この見せ方はプロに任せる方が良いですね。いうなれば仮想ショールームなので、ここをケチるとレベル２の潜在顧客を逃します。

商品開発や品揃えが原点

ジョリ太郎：ここまで話を聞いていると、マーケティングも大切だけど、そもそもマーケティングでしっかり訴求できる商品にしておくことも大切な気がするな。

柳本：ジョリ太郎さん段々鋭くなってきましたね。今回の事例はカバン屋さんですが、もし小売りだけでなく製造もご自身でされている場合は、大前提としてマーケティングの前に商品のコンセプトをきっちり作る必要があります。仮にカバンをメーカーや卸売りから買っている場合も、商品ラインナップを変える、整えることでお店のブランドイメージ、ブランド戦略とあった品揃えに出来るんですね。

ジョリ太郎：マーケティングだけ頑張っても、お店がお客様に訴求したい価値観と商品が合致していないとお客様もリピートしなさそうですもんね。いいモノを作るってのは大前提で大事なんだなぁ。

柳本：この辺りは①新規でビジネスを始めて新規のお客様を獲得するのか、②既存のお客様を大事にしつつお客様の層やお客数を増やすのかによって異なりますね。①ならそもそも入り口の商品ラインナップをしっかり検討してマーケティングにつなげるべきだし、②でもう既にビジネス始めている場合は今いるお客さんに聞いて、ブランドや商品、お店の強みをヒアリングして商品や品ぞろえを改善していく手もありますね。

潜在顧客から顕在顧客になったら

柳本：これらのプロセスを経て、やっと私はジョリ太郎さんのお店に来ることができました！あとはジョリ太郎さんの営業力の見せどころです！

ジョリ太郎：なんだかものすごく長い旅をしてきた感じですね。ここまで長旅してお店に来てくれてるなんて知らなかったな。柳本さん、大切に接客させていただきます！

柳本：その感覚大切なんですよ。お客様は自分の意志で来ていると思っているので、お店側もきちんと来てくれたことに敬意を表して大切に扱ってくださいね。今回の事例は実店舗ですが、オンラインショップでも同様です。オンライン店舗の敷居をまたいでいただいたお客様に、お買い物を楽しんでいただけるようユーザーフレンドリーなサイトにしたり、見ていてわくわくする仕掛けにしたいですね。実店舗での接客も同じです。お店のコンセプトやマーケティングの軸と一致した接客、お客様のケアをしたいですね。というわけで、このカバン下さい！普通はこんなスムーズにはいかない場合も多く、実店舗内やオンライン店舗での営業にもテクニックが必要ですが今回は割愛します！

ジョリ太郎：お買い上げありがとうございます！なんだか涙が出てきました！ここまで辿ってくれた柳本さんとこれからも末永くお付き合いしたくなってきたな。カバンの修理やクリーニングお手頃な価格でさせていただきます！！

柳本：ジョリ太郎さん、最後に良いことを言いましたね。マーケティングでつなぎ、営業を通じて買っていただいたお客様に、お店と末永くお付き合いいただくためにこうしたアフターサービスが大切なんです。世の中売りっぱなしで一見さんからお金をもらうビジネスが横行しています。しかし私はご愛顧いただいているお客様１人１人をしっかりケアして、何度もお店にきていただくロイヤルカスタマーになってもらうための取組みが最も大切だと思っています。そうしないとマーケティングのコストが一回ぽっきりのお客様のためだけになってしまい勿体ないのです。

ジョリ太郎：柳本さんもしかして、この長いnoteで一番これが言いたかった？なんかそんな感じしましたよ。この部分太字だし。

柳本：何をおっしゃいますか、今回のテーマはマーケティングなので主はマーケです。アフターが大切なのは認めますが。

ジョリ太郎：なんだか９年後の俺は大切なものを見つけたみたいですね。未来が楽しみになってきたな。ありがとう柳本さん、俺、頑張ってマーケティングを勉強するよ！いろんなことにチャレンジして失敗して、そっからいっぱい学ぶよ！

まとめ

まさかこの年で１人２役の記事を書くことになるとは思いませんでした笑。ジョリ太郎のおかげで皆さんのマーケティングについて考えが深まったなら幸いです。

今は本当に困難な時です。従来のビジネスがひっくり返っています。そんなピンチの中にもチャンスはあります。どうか思考を止めないで、諦めないでお仕事を続けてください。今の実態に合わせたITの活用、宅配や配送サービスの活用と今回のマーケティングの話は相性が良いはずです。

止まない雨はありません。道は険しいかもしれませんが皆さんが挑戦し続け、諦めない限り活路は見いだせると思います。

すべてのビジネスにチャレンジするヒーロー、ヒロイン達にエールを込めて。

私たちに出来ることを一歩ずつ。

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