【Facebook最短攻略 続編】誰でもできるクリエイティブ検討プロセス
こんばんは、神宮寺です。
先週のnoteで「Facebook広告を最速で改善する方法」について解説をしました。
クリエイティブに全リソースをつぎ込むのが最短ルートだというのが私の結論です。
「クリエイティブが大事なのはわかりました。でもクリエイティブディレクションをどうやったらいいのかがよくわかりません。」
というお言葉を何名かから頂戴しましたので、今日は私なりのクリエイティブディレクション方法についてまとめようと思います。
今日も完全に私の持論で展開していきますので、こうすれば必ずうまくいくという保証はありません。私自身がこれまでに色々と試してきた中で、それなりにうまくいった考え方になりますので、ほどほどに参考にして頂ければと思います。(笑)
各媒体の攻略法もまとめておりますのでこちらもご興味があればぜひ。
運用者が担うべきクリエイティブディレクションの範囲
まずはクリエイティブディレクションの全体像を記載します。
①商品/サービスを深く理解する
②誰を狙うか？を決める
③何を伝えるか？を決める
④どのように伝えるか？を決める
クリエイティブディレクションは、運用者⇔デザイナーのやり取りがメインになるかと思いますが、運用者が担うべき役割は、
・①～③のすべて
・④の半分くらい
だと私は考えています。
優秀なデザイナーさんは①～④全てにおいて一緒に考えたりしてくれますが、成果を出すための最終責任は運用者にあるため、最終的には運用者が決断をしないといけません。
決断しないといけないにも関わらず①～④の項目に関与していない部分があってはいけないと思いますし、どういう狙いで検証をしていくのか？をしっかりと設計する力をつけておくことが成果を出すための近道だと思います。
「とはいえ何の知識もスキルもないのにいきなりそんなの無理！」と思われた方もいるかもしれませんが、今日紹介するやり方はそんなに難しいことではないので、安心してください。
間違っていてもいいので、①～④をしっかりと自分で考えてまとめた上でデザイナーや営業やクライアントと相談をすることで、良い方向に前進するのは間違いないです。質の部分は、数をこなしていくうちについてくると思いますので、まずはしっかりと全体設計を作るアクションをしていきましょう。
【コラム】勝ちパターンのマイナーチェンジ
運用型広告に関わっている人は、勝ちパターンのマイナーチェンジ案を作ってもらった経験があると思います。
これも立派なクリエイティブディレクションではあるのですが、上記の「④どのように伝えるか？」の範囲内でしか考えられていないケースが多いように感じます。
④の範囲内のみでのPDCAでは、あっという間にアイデアが枯渇してしまいますので、しっかりと全体設計をしたうえでのマイナーチェンジ案を考えられるようにしていきましょう！
①商品/サービスを深く理解する
クリエイティブを考えるためには、まずは商品/サービスの深い理解が必要です。
・誰のどんな不便を解決するための商品なのか？
・どんな特徴があるのか？
・価格は高いのか？安いのか？
・競合の商品はどのようなものがあるのか？
・競合優位性のあるポイントはどこか？
・どのような人が商品を買っているのか？（定量/定性）
・利用者の満足はどのくらいか？
・どのくらいの認知度や好意度があるのか？
・購入経路はどのような経路がメインなのか？
など、入手できる情報はすべて目を通して、商品を分析するようにしましょう。
理想は、店舗で売っている商品であれば店舗に実際に行ってみたり、サービスであれば実際にサービスを受けてみたりすると、気付きが想像以上にたくさんあるのでオススメです。
そもそも売ろうとしているものを理解しないことには、訴求もクソもないので、必ず必要なプロセスです。
そしてこのプロセスには、もう一つ重要なポイントがあります。
「作り手も気付いていない商品の価値を見つけること」です。
作り手は、商品作りのプロであり、マーケティングのプロではありません。
「ここをもっと打ち出せばもっと売れる！」という価値をプロモーションのプロである運用者が見つけてあげる必要があります。
なかなかすぐには見つからないとは思いますが、そういう気持ちで商品の分析をすることで必ず訴求の引き出しは増えていきますので、これは強く意識してほしいポイントです。
②誰を狙うか？を決める
「この商品のターゲットはこんな人だよなぁ」みたいなイメージは誰しも持っていると思いますが、ここをもっと細分化して深堀りすることが非常に大切です。
この商品は「誰のどんな不便を解決するための手段なのか」までをしっかりと考える必要があります。
例えば、保湿力の高い化粧水を例にとって説明します。
ターゲット：30代女性
これではざっくりしすぎて、ターゲットのイメージがなかなか湧きづらいです。
ターゲット：冬の乾燥肌に悩んでいる30代女性
こうするとイメージが具体的になりました。
さらに、ここからもう少し深堀りをすると、
ターゲット：
冬の乾燥による肌荒れに悩んでいる30代女性
冬の乾燥による化粧乗りの悪さに悩んでいる30代女性
といったように、「乾燥」という悩みのカテゴリの中にもさらに細かい悩みが存在します。
ターゲット（大）：30代女性
ターゲット（中）：冬の乾燥肌に悩んでいる30代女性
ターゲット（小）：冬の乾燥による肌荒れに悩んでいる30代女性
このような形でどんどんターゲットを分解していくことで、訴求ポイントが明確になってきます。
このターゲット（小）を何パターンか考えて、クリエイティブにして検証するのがいわゆる「訴求検証」の大枠になります。
また、ターゲット（中）も一つとは限らないので、他に考えられるターゲット（中）を洗い出し、検証をしていくのもアリだと思います。
ターゲットの部分で、もう一つ抑えておくべき要素があります。
それは、「購買のタイミング」です。
例えば上記のように冬の乾燥に悩んでいる人であれば、購買のタイミングは「秋の終わりor冬のはじまり」あたりだと思います。
この訴求でプロモーションをしていくのであれば、このタイミングにしっかりとフォーカスして広告予算を投下していくべきですし、このタイミングに適したクリエイティブを作る必要があります。
このようにターゲットを明確にするプロセスを踏むことで、誰のどんな悩みをどのようなタイミングで解決するのか？を運用者とデザイナーで容易に目線合わせをすることができるようになります。
③何を伝えるか？を決める
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