次はもっとバクラクに。1人目のSaaSマーケターがはじめてのテレビCMプロジェクトで学んだ8つのこと

uchiken@LayerXマーケ

こんにちは！LayerXで経理担当者向けSaaS「バクラクシリーズ」のマーケティングを担当している内山（uchiken）と申します。

このnoteでは、今までテレビCMプロジェクトに関わったことがなく、これから関わることになる・将来的に関わりたいと考えているマーケターの方に向けて執筆しました。

自己紹介とnoteを執筆しようと思った経緯

2021年4月にLayerXに入社し、SaaS事業部1人目のマーケティング担当としてジョインしました。入社直後はウェビナー運営等ありとあらゆる施策に関わっていました。直近はチームも少しずつ拡大してきたため、テレビCMやイベントマーケティング等のオフラインマーケティングを主に担当しています。

今回私は、1/22（土）より関東圏で放映されている「バクラク請求書」のテレビCMプロジェクトの全体ディレクションを担当しました。キャリアではじめてCMプロジェクトに関わることになり、テレビCMを放映する上で参考になるような記事を探そうとしましたが、なかなか思うような記事がヒットしませんでした。

結果として、手探り状態でプロジェクトを開始することになりました。無事にCM放映までたどり着けたのものの、振り返ってみると「あの時こうやっておけばよかった」ということが思い出されます。逆に「やっておいてよかった」こともいくつかあったので、今後テレビCMに携わることになる方に向け、参考になるような記事があるといいなと考え、本noteを執筆しました。

今回のCMプロジェクトの体制

簡単に今回のCMプロジェクトの体制を紹介します。下記の6名を中心にプロジェクトは進行しました。

＜社内＞
①決裁者：執行役員 兼 副事業部長
②監修：取締役
③サイトデザイン、バナー製作、クリエイティブ監修：デザイナー
④広告出稿：マーケティングチームリード（webマーケティング管掌）
⑤全体のディレクション：マーケティング担当（内山）

＜社外＞
⑥外部アドバイザー：マーケティングアドバイザー

こちらのメンバーに加えて、後述しますが、様々な部署のメンバーを巻き込みながらプロジェクトを進行しました。

CMプロジェクトの流れ

次にプロジェクトの流れについて説明します。（あくまでも今回のプロジェクトのケースになります。）

  • 社内キックオフ

    • CM放映の目的、トラックするKPI、広告代理店への依頼の与件等のすり合わせを行いました。

  • 広告代理店オリエン

    • プロダクトの情報や今回のプロジェクトの与件をお伝えしました。

  • 広告代理店プレゼン

    • クリエイティブ（どのような訴求、キャスティングで放映物を制作するのか等）・メディア（どのような番組に放映するのか、効果測定の実施方法等）の提案をいただきました。

    • 今回は4社にプレゼンを依頼し、クリエイティブについては2社に最初の段階で絞り込みブラッシュアップを依頼し、再度提案いただきました。

  • キックオフ

    • 依頼することを決定した代理店さんと今後の進め方、スケジュールの確認等を実施しました。

  • 演出コンテ提案

    • 代理店さんから放映物のセリフや演出に関するイラストをいただき、すり合わせを行いました。

  • 撮影

    • 演出コンテに基づいてテレビ CMで放映する映像の撮影と、サービスサイト上などで掲載するグラフィックの撮影を行いました。

画像2
撮影現場の様子

  • オフライン編集

    • 撮影したカット素材の中でCMで実際に放映する素材・音声を選び、放映する一連の構成を組み立てました。

  • オンライン編集

    • オフライン編集で仕上げた素材をさらに細かなデザインのバランスや音声の調整などを行い、テレビ局に送稿する素材をFIXさせました。

      ※上記のオフライン編集とオンライン編集の違いについては、CMではなくテレビ番組が例になっているのですが、この記事で詳しくまとめられていたので、興味がある方はぜひご覧ください！

  • プレスリリース＆WEBサイト反映（放映2日前）

    • CM放映を開始する旨のプレスリリースを公開しました。また、同じタイミングで、今回出演したネプチューンさん仕様にサービスサイトのデザインを変更しました。
      ネプチューンさん仕様のサイトはこちらからご覧ください！加えて、CMギャラリーも公開しました。

      またSlackを通じた社内告知の様子も掲載します。

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プレスリリース配信、Youtube公開開始した際の投稿
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序盤の放映番組をお知らせする投稿

※放映番組の一覧表についてはカットしています。

  • CM放映開始！

    • 無事、1/22から関東圏で放映開始を開始しました。

はじめてのテレビCM｜やっておけばよかったこと5選

次にプロジェクトを振り返り、やっておけばよかったことを5つ紹介します。

やっておけばよかったこと①：テレビを家に置き、テレビを視聴して他のCMにも目を通す
私はCM放映開始まで約2年半家にテレビを置かずに生活していました。YoutubeでSaaS企業のCMを視聴していたものの、実際に「バクラク請求書」のCMを、テレビ番組とCMが放映されている一連の流れの中で視聴すると、編集作業等の時にCMを観るのでは大きく印象が変わりました。普段からテレビを視聴する人になりきることをやっておけばよかったと反省しています。

別のマーケティング施策に置き換えると、Facebookを利用せずに、Facebook広告を出稿するようなものなのかなと感じました。とはいえ、Facebook等のWeb広告は小さい金額から試してクリエイティブのPDCAが回せる一方で、テレビCMは後戻りが難しいです。

テレビCMプロジェクトに関わる可能性のあるマーケターのみなさんテレビを買って、テレビを観ましょう！

やっておけばよかったこと②：社外のヒアリング
冒頭でも記載した通り、今回はじめてテレビCMのプロジェクトとなったため、私自身全く知見がない状態でのスタートとなりました。

プロジェクトを進行する過程で、事例やイメージのインプットがあればもっと貢献することができたのにと感じることが何度かありました。Webマーケティングなどに比べて、テレビ CMに関するWeb上の記事や本などは少ないです。

そのため、はじめてテレビCMに関わることになったマーケターの方や企業としてはじめてテレビCMに取り組む際には、先行して放映している企業へのヒアリングをおすすめします。

やっておけばよかったこと③：カスタマージャーニーの整理
ネプチューンさん仕様にサービスサイトを変更したことは、上述しましたが、CMではじめてバクラク請求書を知って検索した方に寄り添ったサイトにできたのではと感じています。

放映開始前に、ネプチューンさん仕様のデザイン変更とCMギャラリーの追加程度のサイト調整のみ実施しました。「バクラク請求書」をはじめてCMを通じて知った方向けにもっと丁寧にカスタマージャーニーを整理して、その内容に応じてサイトの構成を整備すべきだったと反省しています。次回以降のCM放映では必ず実施したいと考えています。

やっておけばよかったこと④：早めのSEO対策
サービスのリブランディングは、よくある話ではないでしょうか。私達の製品は昨年の12月に「LayerX インボイス」から「バクラク請求書」にサービス名の変更を実施しました。

サービス名の変更に伴いドメインの変更も実施しました。結果として、検索エンジンで「バクラク請求書」と検索した際には、割と早い時期に順位が上がってきたものの、スマートフォンで「バクラク」と検索した際に放映開始前のタイミングまでなかなか順位が上がりきりませんでした。

放映開始が近づいて施策を打ったため、もっと先手が打てたのではと反省しております。

やっておけばよかったこと⑤：デザイナーを早めに巻き込んでクリエイティブをブラッシュアップすること
今回のプロジェクトでは、想定された時期を前倒しして1月の放映を決定したこともあり、スケジュールが非常にタイトな状態でした。結果として、テレビ局への送稿ギリギリのタイミングまでクリエイティブの調整を行うことになりました。

プロジェクトの中盤からデザイナーにも関わってもらい、クリエイティブのブラッシュアップが加速しました。デザイナーからの指摘はどれも本質的なものが多く、序盤から巻き込めればスケジュールに余裕が持てたのでは、と感じています。


はじめてのテレビCM｜やってよかったこと3選

続いて、テレビCMプロジェクトを進める上でやってよかったこともいくつかあるので、紹介します！

やってよかったこと①：テレビCMに関する豊富な経験がある方と一緒に進められたこと
今回のCMプロジェクトは社内だけでなく、外部のアドバイザーも巻き込んで進行しました。今回は、メルカリで1人目のマーケターとジョインして、プロダクトの成長をリードした鋤柄さんにご協力いただきました。

テレビCMはマーケティング施策の中で1番と言っていいほど大きな費用になる施策のため、社内に知見が少ない場合は外部も巻き込んで進めると良いと考えております。

プロジェクトがスムーズに進行するだけでなく、効果測定の観点でも、テレビCMというチャネルの相性が悪いのか、放映したクリエイティブが悪かったのか、放映枠が悪かったのかなど、有意義な振り返りができるようになることは大きなプラスになると感じています。

鋤柄さんについては下記をご覧ください！

やってよかったこと②：社内メンバーから意見をもらうこと
クリエイティブの発注先を選定する過程で、セールス・カスタマーサクセス、デザイナー、および「バクラク請求書」のターゲットである経理の社内メンバーに何度もヒアリングを行いました。

ヒアリングをした結果、テレビCMプロジェクトメンバーからは上がらなかった視点の意見が多くあがりました。特に、経理担当からの評価は発注先の選定の1つの決め手になりました。

やってよかったこと③：オリエンシートの記載
広告代理店とのオリエンで使用したオリエンシートを自分の手で記載したことは、バクラク請求書の強みやサービスの市場状況を整理する良い機会になったと感じました。

決裁者であり、バクラク請求書のビジネスサイドの責任者である牧迫のカレンダーに「オリエンシート」というスロットが入っており、「牧迫さん自分で書こうとしているのかな？」と思いましたが、どのような塩梅で記載すればわからなかった中で「書けるところ書きます！」と伝えて手を動かしました。

牧迫はサービスの立ち上げから携わっており、顧客とプロダクトに対する解像度が高く、早く質の高いアウトプットが出るのは明らかでした。しかし、あらためて普段バクラク請求書に関わりがない方に伝わるように噛み砕いて言葉に落とし、自分自身でサービスを見つめ直した良い経験になりました。

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※実際のオリエンシートの抜粋。当時はまだ「LayerX インボイス」というサービス名でした。

CMを視聴した方からの反響

CMを見た方から嬉しい感想をいただいているので、いくつかツイートを紹介します！

社内メンバーの声も紹介します！


最後に

長くなってしまいましたが、赤裸々に今回のCMプロジェクトについてまとめさせてもらいました。

テレビCM放映までの過程で社内外多くの方にサポートいただき、無事放映することができました。この場を借りて御礼をお伝えできればと思います。

このnoteで記載されていること以外で聞いてみたいことがある！という方はTwitterでDMいただくか、Meetyよりご気軽に連絡いただければと思います！


また、来週15日（火）開催するコミューンさんとのイベントで、今回のテレビCMの舞台裏やマーケティングチームの体制などについてお話しするのでぜひご参加ください！

https://jobs.layerx.co.jp/20220215-seminar-commmune-layerx-marketing

このnoteを読んで、少しでもLayerXのマーケティングに興味を持った方はこちらもご覧ください！
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■ SaaS事業部 マーケティング担当募集要項

■ SaaS事業部の紹介
https://jobs.layerx.co.jp/saas

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