ブランドDNAを構成する要素①

こんにちは。TUMUGUです。

今回はブランドDNAの整理に向けた第一歩として、DNAを整理する際の基本の考え方についてお話しします。

ブランドDNAを構成する14の要素

ブランドDNAを整理すると言っても何をしたらいいのかはっきりしませんよね。
そういうときは、ブランドに関わる事柄をこの14個の要素に分けて整理してみましょう。

◎ターゲット・オーディエンス - ターゲット・オーディエンスの設定
◎プロダクト・ベネフィット - 消費者の利点やメリットを考える
◎ブランド属性とブランド価値 - ブランド属性・価値を明確にする
◎ブランド・パーソナリティ - ブランドの人格を表現する
◎ブランド・ビジョン - ブランドが目指す未来や思いを明示する
◎ブランド・プロポジション - ブランドの中核となる概念を明示する
◎市場での位置づけ - 商品が市場の中でどういう存在なのかを示す
◎ブランド・プロミス - ブランドが消費者や社会に向かって誓う約束
◎ブランド構造 - 企業、商品とブランドの関係性を明確にする
◎ブランド・エクスペリエンス - 消費者が得られる特徴的な体験
◎トーン・オブ・ボイス - ブランドの言語ガイドラインを設定
◎ブランド名称 - ブランドの世界観や価値を表現する名称を作る
◎ブランドストーリー - ブランドを情緒的に語るストーリー
◎タグライン - ブランドのエッセンスを簡潔に表現した言葉

この14の構成要素を一つ一つ整理していくと、ブランドの真ん中にしっかりと一つの柱が出来上がるはずです。

ブランドDNA整理の考え方

この項目を整理していく際の基本的な考え方は以下の3つです。

①基本コンセプトを変更しない
②ターゲットペルソナを定義し顧客像を絞り込んだ上で、
　提供価値が最大限伝わるストーリーを具体化していく
③提供価値が顧客に伝わりやすいよう、優先度と引き算をうまく使う

ここで重要なのは「提供価値」をしっかり整理しておくことです。
提供価値とは、「自分たちの商品・サービスが顧客に提供できる価値」のこと。
自分たちの商品・サービスを通して、お客様はどんな体験ができるのか、どんなメリットがあるのか。
そういったブランドとしての提供価値を固めておく必要があります。

なぜなら、ブランディングとはブランドの目指すものや思いを伝えるだけでなく、そのブランドが持つ魅力＝提供価値をしっかりと伝えていくことが重要だからです。

「提供価値」とは？

では具体的に提供価値とは何なのでしょうか？
難しく考えなくても大丈夫です。
たとえば、肌に優しい・こだわりの原料、歩きやすい…
などなど、ブランドがお客様に伝えたい魅力を整理していけばOKです。
これらの価値を優先度で分け、時代やニーズなどを踏まえつつ顧客に伝える順番や情報量などをアレンジして、ブランドDNAを整えていきましょう。

参考：小山田育・渡邊デルーカ, ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと, 株式会社クロスメディア・パブリッシング, 2019

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