SaaSマーケのもやもやを解消するため、The Modelの壁に挑戦したい

こんにちは！
SmartHRという、人事・労務業務の効率化を支援するSaaS企業で働く森岡@tsukika_morikaです。
現在は、マーケティンググループでナーチャリングに関する2つのチームのマネジメントをしています。

心から良いと思えるプロダクトと、おもしろい同僚に囲まれて日々楽しく仕事をしているのですが、入社直後からちょっともやもやしていることがあります。

そのもやもやを解消するために、私達ナーチャリングチームは少し背伸びした挑戦をすることにしました。そこに至るまでの経緯と、挑戦の内容を記します。

BtoB SaaS企業でマーケティングをやっていると感じるもやもや

それは、顧客のフェーズ*によって、コミュニケーションをとる組織がバラバラということです。
*ここでいうフェーズとは、すでに製品を導入いただいている既存顧客なのか、興味をお持ちいただいたばかりの見込み顧客なのか、はたまた商談中なのか…などの顧客×企業(サービス)の関係性を表すものを指しています。

SaaSに限らず、多くのBtoB企業は“顧客に興味を持っていただくまで”をマーケティングに相当する組織が担当し、その後をセールス組織が担当していると思いますが、ことSaaS企業においては、さらに細かく役割が分担されています。

いわゆるThe Modelに沿った組織体制で、
「マーケティング→インサイドセールス→クロージングセールス→カスタマーサクセス」と、それぞれの専門性によって担当する顧客のフェーズが分かれている企業が多いですよね。私が所属するSmartHRもそうです。

そういったThe Model型組織のメリットは言わずもがなですし、私も日々その恩恵を受けております。

しかし、顧客のフェーズごとに、対応する組織とコミュニケーションが分断される管理体制に、もやもやを抱える方も多いのではないでしょうか。

もやもやを感じる、マーケティング担当者としての理由

「SmartHRのこの部分の魅力は、どんな風にお伝えしたら伝わるかな…」
「普段クラウドツールに馴染みがない方に、どうやったらSmartHRを好きになっていただけるかな…」
上記は常日頃の私の脳内ですが、どの企業のマーケティング担当者も、日々同じようなことを考えていらっしゃると思います。

そう、私達マーケティング担当者のゴールは、自社サービスに魅力を感じていただく、好きになっていただくこと。
顧客のフェーズが移ったかどうかなどは、本来関係ないんですよね…！

1人の見込み顧客が興味を持ってくださってから＝自社と接点を持ってから(役割によってはその前から)、ずっと続くコミュニケーションすべてが目的達成のための手段であり、気にかかってしまう部分なんですよね…！！

顧客にとってのベストな体制と、ナーチャリング担当者の強み

ここまで、組織の体制についてのお話をしてきましたが
基本に立ち返り、SaaS導入を検討する顧客にとって、どのようなコミュニケーションをとるのがベストか考えてみます。

私がサービスを導入する顧客だったら…
自社の要望や課題に合わせて、役立つ情報をくれる。
ちょっと検討度が下がっても、心地よい距離感で情報提供を続けてくれて、再度検討の際には最新のベストな提案をしてくれる。
実際導入する際には、自社の要望が叶うまでのサポートをしてくれる。
もちろんその間、「あれ？前もこの話したよね？知らないの？」といった、コミュニケーションの分断を感じない。

そんなコミュニケーションをしてくれる企業とお付き合いしたいです。

……そしてもうひとつ、唐突ですが、
マーケティングの、特にナーチャリング担当者が得意なことってなんでしょう？
かなり砕けた表現になりますが、私は「1対Nのコミュニケーションでも、1人のことを想いに想って施策を考えること」だと思っています。

また、「顧客によりよい情報を伝えるための、データやツールの活用」も得意だと思っています。

ナーチャリング担当者の得意を活かしてもやもやを解決し、顧客とよりよいコミュニケーションをとりたい

前述のような、「もやもやの原因」と「顧客にとってのベストな体制」を考えるうち、私達はThe Modelの点をつなぎたい！と考えるようになりました。

インサイドセールスやクロージングセールスが抱えきれない顧客、The Modelのフェーズの間にいらっしゃる顧客へのデジタルなコミュニケーションは、「マーケティング→インサイドセールス」のフェーズでなくても、マーケティング担当者が対応する。

そして、各フェーズでコミュニケーションが分断されないよう、しっかりと顧客の情報を各部署につないでいく。各フェーズでの顧客との接点を踏まえて、全体のコミュニケーションを考えられるようにする。

2021年上期は、そのようなことを意識して、少しずつThe Modelの点を繋げられるようになっていきました。

2021年下期は、さらに大きなもやもやポイントである「新規/既存の顧客の分断」を解消するため、ナーチャリングチームとしては少し背伸びな挑戦をすることにしました。

「受注いただくまで」「サクセスとその後」両方とも同じ組織で

BtoB SaaS企業では、マーケティングの担当領域とされることが少ない「既存の顧客」へのコミュニケーション。

カスタマーサクセスやサポートチームが厚くフォローするとは言え、どうしても1対Nのコミュニケーションや各フェーズの間にいらっしゃる顧客は発生します。

また、見込み顧客/既存顧客 関係なくお届けしたいコンテンツはたくさんあるのに、滞っている場面もちらほらあります。

そういったもやもやを解決するため、今期私達は
・見込み顧客とのコミュニケーションを考えるユニット
・既存顧客とのコミュニケーションを考えるユニット
の2ユニット体制を構築し、
1つのナーチャリング組織として、すべてのフェーズで顧客との最適なコミュニケーションを考えていくこととなりました。

とはいえ…

この組織体制含め、ナーチャリングチームはまだまだ発展途上です。

SmartHRのナーチャリングチームは、顧客とのコミュニケーション設計の他に、MAツールを中心とした各種インフラの設計・実装も担当するチーム。

それら既存の業務のブラッシュアップも試行錯誤の真っ只中です。
(施策実行とオペレーション業務を両方担当されているチームの方は共感していただけると思うのですが、その2つのバランスってすごく難しいですよね。。。)

もやもやを感じては改善して、の繰り返しですが
少し背伸びをして、見る範囲を広げ、顧客によりよい体験をしていただきたいと思いこの度の挑戦に踏み切りました。

まだまだ正解がないこの領域。今回の挑戦の結果を、またどこかでアップデートしたいと思います。

最後に、お伝えしたいこと

今回私はマーケティング担当者としての目線でnoteを書きましたが、
この挑戦を行う組織の名前は、マーケティングやナーチャリングという名前である必要はないと思っています。

大切なのは、「コミュニケーションを分断せずに設計できる体制を整えること」。

サービスとのはじめての接点〜サクセスしたその後まで、一貫したコミュニケーション設計ができれば、それはどんなチームでも良いと思います。私自身も試行錯誤しながら、「もっとベストな体制はないか」を今後も考え続けていきたいです。

もうひとつ、お伝えしたいこと

今回は説明を割愛してますが、顧客とのすべてのコミュニケーションを考えるためには
・広告運用、イベント企画などで、そもそもの最初の接点となるコンテンツをつくるリードジェネレーションチーム
・各フェーズでの顧客データを正確に記録するために奮闘するOpsチーム
など、いろんなチームの方々との密な連携が必須です！

ちなみに、既存顧客とのコミュニケーションを考える上で一番連携をとっていくであろうサクセスコミュニケーションチームでは、SmartHRのeラーニングコンテンツであるSmartHRスクールなどを作っています。

上記チームをはじめ、SmartHRでは、さまざまな職種で一緒に働いてくださる方を募集中です。ぜひ採用ページも覗いてみてくださいね＾＾

おわり