自社に合ったリピート施策を設計する

販売している商品や社内体制を勘案しながら自社に合ったリピート施策を設計することが大切です。よく「初回購入者には何日後にＤＭやメールを送ったら良いですか？」と聞かれますが、各社状況が違いますので、一概にこうしたら良いと当てはめることはできません。

　例えば、ＷＥＢ主体で化粧品を販売している会社であればメールやＤＭの活用がメインになりますし、高齢者向けに新聞広告を活用して化粧品を販売している会社であれば電話やＤＭを活用することになります。１週間分のお試し商品を活用して新規客を集めている会社であれば３～５日後くらいから施策を講じますし、いきなり１ヶ月分の商品を販売する会社であれば２０日～２５日後くらいから施策を講じます。

　リピート施策は、初回購入→２回目購入→継続購入という流れに沿って設計していく必要があります。初回購入→２回目購入の設計では、まずお客様の購入サイクルを確認する必要があります。初回購入から何日後に２回目購入に至っているかを確認し、その日数を意識して設計するのがポイントです。

ある健康茶を販売している会社では、お試し７日分のお試し品を活用して新規客を獲得していました。当初、購入後６０日間かけてＤＭを５回送付していたのですが、購入サイクルを確認すると、２回目購入をしているお客様の９０％が３０日以内に本商品を購入していることが判明しました。そこで、ＤＭの送付を３０日以内に集中させるようにしたところ２回購入の移行率が改善されました。このようにまずは仮説を立てて、フォローを設計し、運用後には実態に合っているかを検証して改善を図っていきます。

　健康食品や化粧品のようなリピート性の高い商品であれば定期コースへの誘導をベースにして、定期コースに入ってないお客様へのフォローを別途設計します。定期コースのない会社であればＤＭやメールをどのタイミングで送るかを設計する必要があります。

　また、食品の場合はお歳暮、お中元等のギフト案内をベースにしながら、様々な企画を考えてアプローチしていきます。バレンタイン、母の日、父の日といった記念日を活用したギフト提案や自家需要を促すようなお試し企画や頒布会のような提案を行っていきます。これも単発の取り組みにならないよう、年間スケジュールを事前に立てていく必要があります。

　２回目購入後は電話、ＤＭ、メールといったアプローチ方法を駆使してリピート購入を促進していきますが、健康食品や化粧品のようなリピート性の高い商品であれば最低でも年１２回（毎月１回）、食品のようなリピート性の低い商品でも年４～６回はアプローチをしていく必要があります。販売している商品、お客様の属性、お客様の購入実態を勘案しながら、自社に合ったリピート施策を設計してください。売上規模や社員数によってできることは限られますから優先順位をつけるようにしてください。