ABテストの企画-大きなサイクルと小さなサイクル-

こんにちは！とすけ（https://twitter.com/tosuke09）と申します！
普段はデジタルマーケティングの支援会社でコンサルや自社の事業企画をしています。

おもに仕事をしていて自分自身が疑問に思ったこと・困ったことに対しての考えを発信していきます！(定期的な発信を習慣化できるように、頑張ります！)

今回はwebマーケティングの世界でよく出てくるABテストについて、自分なりの企画のポイントを整理していきます。

ABテストあるある

webマーケティングでは数値で成果が見やすい、かつスピーディーに結果がみえることから「ABテストします」がとかく使われがちな印象です。ときには結果が出なかったことへの先延ばし策のようにABテストが使われることも。

当たり前ですが、ABテストの実施にもコストはかかりますし、経験上、ただただABテストを回し続けても望ましい結果はもちろん、ラーニングを得られることも少ないです。

「ABテストします」と言ってから（聞いてから）、うやむやになった施策が山のようにあるのは実務者あるあるな気もします。。

そもそも施策やってから「ABテスト」の企画じゃ遅いのでは？「大きなサイクル」を意識しよう

「ABテストしながら成果改善を目指します」というのは聞こえはいいのですが、このケース個人的には大きな成果改善に辿り着けないor時間がかかる印象です。

なぜかというと、ABテストを回す「軸」が明確でないケースが多いからです。何をABテストしているのか、に対する意識が薄いとも言えるかなと思います。
ここでいう「軸」は、「ボタンの色をかえました」のようなテスト内容とは一致しません。

何であれ、マーケティング施策を企画し実行するにあたっては目的とその目的を達成するための仮説があるはずです。
例えば、aという商品を「○○という価値提案でメールで訴求することリピート率を高める」といったイメージでしょうか。

この場合、ABテストとしてサイクルを回せるポイントとしては
・○○という価値提案
・メールでの訴求内容（件名/本文など）
・メールという訴求手段そのもの
といったように複数存在します。

私はよく「大きなサイクル」といっているのですが、目的を達成するための要件となる要素（今回の例でいう、「○○という価値提案」）について、可能性の洗い出しを事前に行い、ABテストの企画を立てることを意識しています。

ついつい施策を始め出すと、メールの訴求内容（件名/本文など）といった施策の具体的な中身の改善サイクル（小さなサイクル）に目が向きがちですが、根本の狙い（提案価値）が目的達成からズレている場合、いくらサイクルを回しても改善幅は小さいと思われます。

ここが、施策をはじめてからABテストの企画をするのでは遅い、と感じる理由です。
aという商品をプロモーションするときに、提案価値のパターン出しを行っているかどうかでその後の施策展開や結果をみてのテストのスピード感が大きく異なるのは想像にかたくないと思います。

大きなサイクルを回してから小さなサイクルへ

テストサイクルについては大きなサイクルを回し、目的達成に1番近いと想定される価値提案を見つけることが最優先です。
その上で、その価値提案が最も伝わる（成果が出る）形を模索していくのがよい流れかなと思います。

ごく当たり前のことではありますが、ついつい目先に気を取られ、テストをしたつもりになってしまいがち、、（自身も含め）

広告でも何でも、ちらっと画像やテキストを変える前に「そもそも検証すべき価値提案のバリエーションはないか」を意識できるとよいかなと思います！

おわりに

今回はABテストについて普段意識するポイントをざっと書いてみました。
（少し抽象的になってしまった点は反省・・・）

今後もビジネスパーソンのよくある疑問や専門分野のマーケティング関連の情報などを更新していきますので、ぜひ「スキ」や「フォロー」いただけると嬉しいです！

Twitterもやっていますので、こちらもよろしければぜひ！
https://twitter.com/tosuke09