レスポンス広告の基本構造 【つかみ → 展開 → クロージング】

先日、記載したとおり、定期的に『戦略的ヘッドコピー開発術』の内容を共有しています。

レスポンス広告での仮説検証により得られた理論に基づき体系化された手法として、基本的構造と基本的留意点をまとめた一種の整理法を解説していきます。武道で言えば「型」ですが表層的なフォーマットではなく、内面を伴う「姿勢」として捉えてください。

レスポンス広告の基本構造の概要

レスポンス広告紙面を大きく３つのブロックとして捉え、レイアウト設計により、つかみ、展開、クロージングの順番に誘導すべく動線を作り上げます。

＊参考の図は縦書きを想定していますが、あくまで基本的構造でありレイアウトのフォーマットではありません。その都度、状況により最適なレイアウト設計がなされるべきです。
＊フリーダイヤルや注文関係の説明文箇所はこの構造には含まれていません。別途付加するという認識となります。

①つかみ

【ヘッドコピー、サブヘッドコピーを含む部分】
消費者欲求を捉えるキーワードを伴う訴求表現により、商品への関心と購買意欲を一気に高める。
市場における戦略が訴求表現に活かされ、凝縮されていなくてはならない。
訴求表現の基盤となる戦略が重要視される。
レスポンス広告効果の影響力は高く、ヘッドコピーの差し替えだけで反応が150％となるケースもある。

②展開

【本文、ボディコピー、識者・使用者コメント、表、グラフ、実演写真等】
つかみ部分で捉えた購買意欲をさらに加速させる説得部分。
つかみとの連動とともに説得がドミノ倒しのように積み上げられなくてはならない。説得にはある程度のボリューム「説得のストローク」が必要である。しかしながら、つかみで購買意欲を捉えられなければ、展開部分の効果は充分に発揮できない。

③クロージング

【オファー、割引、プレゼント、送料無料など】
商品名、商品内容、価格表記を含む。
つかみ、展開の説得部分に続く、購入への最後のひと押し。単なる価格競争力や商品内容も重要だが、やはり割引やプレゼントなどオファーを伴う方が効果的。但し、オファーは利益構造に関わるため設定の範囲が制限される。

「つかみ」の解説

■訴求表現開発における留意点
（1）対象の明確化
　 　ターゲットの悩み、欲求の明確化
（2）優位性の明確化
　 　市場における商品の具体的優位性・差別化ポイントの明確化
（3）消費者ベネフィットの明確化
　 　消費者の直接的ベネフィットの明確化

が表現開発において重要視されるべきです。多くの訴求表現つまりヘッドコピーはこの留意点を意識していないため、どれも欠落している場合があるのです。
訴求表現、つまりヘッドコピーまわりでは留意点3点をすべて充足する必要はありませんが、どれも満たしていない場合は、訴求力が弱い可能性が高いと考えられます。

＊ 実際、どのようにして訴求表現開発が行われるのか想像が難しいと思われますが、プログラムに沿って解説していきますので、徐々に習得していただけます。

まとめ

レスポンス広告において、つかみは
（1）レスポンス効果に大きい影響を与える
（2）オファーとは異なり利益構造に関係なく改善できる
（3）戦略がつかみにおける「訴求開発」に活かされなくてはならない

結果、つかみにおける「訴求開発」において、具体的な「訴求キーワード」は重要であり、「訴求キーワード」の抽出には、市場の歴史も把握した上での市場分析が必要とされる。

見出された戦略を反映した
「訴求キーワード」を考慮した「訴求表現開発」によって
「つかみ」つまり「ヘッドコピー」は戦略的となり
「レスポンス広告」の競争力が高まり効果が上がるのである。

レスポンス広告の基本構造 【つかみ → 展開 → クロージング】を解説してきました。

次回は、健康食品のジャンルについて、トレンド動向キーワード抽出法を解説していきます。

『戦略的ヘッドコピー開発術』の内容は、不定期投稿となりますが、適宜UPしていきます。以下のようにマガジンとして読みやすくまとめ始めましたので、ご活用ください。

マガジン【戦略的ヘッドコピー開発術】
https://note.com/toshi_iwamoto/m/m7c0dbbb1b96f

※今のところ無料提供予定です。