Z世代 若者はなぜ インスタ・TikTokにハマるのか？ まとめ
Z世代
12歳〜27歳（10代前半〜25歳くらいの世代）
長らく少子化の続く日本を中心とする東アジア諸国と異なり、移民・難民やその子供たちも多い欧米諸国では、Z世代の人口が他の世代に比べて多い。
近い将来、アメリカ経済を動かす主役になるだろうと言われている。
2019年 世界人口（77億人）
Z世代 32%
ミレニアル世代 31.5%
日本のZ世代の人口
1886万人（総人口の約15%）
日本では「脱ゆとり教育」を受けた「脱ゆとり世代」がZ世代
今、Z世代の高校生や大学生たちは、上の世代に比べテレビの視聴時間が短くなり、YouTubeの視聴時間に逆転されている。
Z世代の象徴的な人物「グレタ・トゥーンベリ（スウェーデンの環境活動家）」
資本主義を批判する欧米のZ世代（10代〜20代後半）
サンダースらの「左派ポピュリズム」を支えたのは、日本の反緊縮を唱えている人々より若いミレニアル世代（20代前半〜30代後半）やZ世代（10代〜20代後半）である。
そして、彼らのはっきりとした特徴は、環境意識が極めて高く、資本主義に批判的だということだ。「ジェネレーション・レフト（左翼世代）」と呼ばれているほどだ。
EX.2020年11月アメリカ大統領選で左派寄りのジョー・バイデンが勝利。
実際、アメリカのZ世代の半分以上が資本主義より社会主義に肯定的な見方を抱いている。
1990年代後半から2000年代に生まれたZ世代はデジタル・ネイティブであり、最新のテクノロジーを自由に操りながら、世界中の仲間とつながっている。これが、グローバル市民としての感覚を育てている。
若い世代は、新自由主義が規制緩和や民営化を推し進めてきた結果、格差や環境破壊が一層深刻化していく様を体感しながら育った。
α（アルファ）世代
現在の10歳以下
ゆとり世代
25歳〜33歳（1987〜1995年生まれ）
団塊世代
73歳〜69歳（1947年〜1951年生まれ）
ポパイ・JJ世代
68歳〜60歳（1952年〜1960年生まれ）
「学園キャンパス」「ニュートラ・ハマトラ」「DCブランド」
新人類世代
59歳〜55歳（1961年〜1965年生まれ）
「女子大生ブーム」「ハナコ世代」
バブル世代
54歳〜50歳（1966年〜1970年生まれ）
「ジュリアナ」「ワンレン・ボディコン」「アッシー・メッシー」「シーマ現象」
就職氷河期 / ロストジェネレーション / 第二次ベビーブーム世代 / 団塊ジュニア世代
49歳〜46歳（1971年〜1974年生まれ）
ポスト団塊ジュニア世代
45歳〜38歳（1975年〜1982年生まれ）
「ファミコン」「ジャンプ」「カラオケ」「アムラー」「エヴァンゲリオン」
2025年問題
日本最大の人口を誇る「団塊の世代」が後期高齢者（75歳）に達し、日本の医療や介護などの社会保障費の急増・崩壊が懸念される状態になること。
2019年 日本の広告費（電通）
インターネット広告費 2兆1,048億円
テレビメディア広告費 1兆8,612億円
2019年、広告費という観点で長らく「メディアの王様」だったテレビが、とうとうインターネットに抜かれ、首位の座から陥落したのです。
これは、日本の様々な企業が、インターネットが苦手な高齢者ではなく、インターネットを使える若者を含めた現役世代にターゲットをシフトさせていることを示しています。
資生堂は2020年第二四半期の業績発表で、2023年までに広告媒体費の90%以上をデジタルにシフトすることを明らかにしました。
アクティブシニア（前期高齢者）が増える平成の高齢化と、アクティブでないシニア（後期高齢者）が増える令和の高齢化。
ここ数年のスマートフォンの普及によって、急速に「生活のデジタル化」が進展しました。
SNS / Twitter、Instagram、Facebook
動画配信アプリ / Amazonプライム、Netflix
ニュースアプリ / スマートニュース、グノシー
新型コロナウイルスの影響
未曾有の新型コロナ危機により、日本人の生活はかつてないほど大きく変わりました。
外出自粛期間や休業要請などもあり、日本のIT化や「生活のデジタル化」は10年進んだ、と言われています。
オンライン通販 / Amazon、楽天
宅配サービス / Uberイーツ、出前館
動画配信サービス / Amazonプライム、Netflix
オンライン会議 / Zoom、マイクロソフトチームズ
ゆとり世代
25歳〜33歳（1987年〜1995年生まれ）
「消費離れ」「同調圧力」「携帯電話」「草食男子」
新村社会
2007年頃、「mixi八分」（mixiのコミュニティで自分だけハブられ、村八分にあったような状態になってしまうこと）
KY（空気が読めない）
ガラケー第一世代
思春期から携帯電話を持ち始めた最初の世代であり、それによって「同調圧力」が強くなった。
消費・文化の背景
「ポケモン・ワンピース」「セーラームーン」「ローティーンファッション」「私立中学受験が過去最高」
Z世代
アベノミクス景気や超人手不足の中、超売り手市場で「バブル期超え」や「ダイヤモンドの卵」と呼ばれました。（少なくともコロナ禍まで）
「働き方改革」
「ワークライフバランス」
「チルという価値観と相性の良い優しい時代」
「シーシャ（中東発祥の水タバコ）」
「スマホ第一世代」
「闇バイト」「大麻使用」
ミー意識
同調志向の中で自意識を高める「for me」の感覚が強くなっている。自信満々なところと脆さがあり、「ミー意識」からくる「プチ万能感」と「脆さ」が世界中のZ世代で共通の特徴になっている。
消費・文化の背景
「鬼滅の刃」「シーシャ（水タバコ）」「YouTuber・動画配信サービス」「メルカリ」「タピオカ」
16〜19歳の自分専用のパソコン所有率
日本 58.0%
アメリカ 83.3%
イギリス 82.0%
ドイツ 72.0%
フランス 83.8%
映え（ばえ）ピク、おしゃピク
インスタ映えするピクニック
「おしゃピク」はZ世代の女子の間ではテッパンネタなので、間違いなく「いいね」がたくさんもらえ、彼らの自己承認欲求を満たすことができる。
「海ピク」「カフェピク」
「ググる（Googleで検索する）」から「タグる（SNSで#検索をする」時代へ
2017年「インスタ映え」が「ユーキャン新語・流行語大賞」
自己承認欲求と発信欲求が強い、自意識過剰なZ世代たちの流行りのベースには「インスタ映え」があり、それらが彼らの大きな行動動機や消費動機になっている。
巨大テクノロジー・メガテック企業
・GAFA Google Apple Facebook Amazon
・BATH バイドゥ アリババ テンセント ファーウェイ
・中国には評価総額10億ドル以上のユニコーン企業が101社ある
Byte dance（ティクトックなど）、ディディチューシン（中国最大手の配車サービス）、DJI（世界最大手のドローンメーカー）、ロヨル（中国のスマートフォンメーカー）など2019年12月現在
Apple
スマホ販売 iPhone、自前のブラウザ Safari、アプリ販売のプラットフォーム APP STORE + iPhone,iPad,Macのハードウェア販売
・売上28兆6,200億 55% iPhone 15兆6,600億
・iPhoneを中心としたハードウェアで儲けている会社
スマホ販売 Google Pixel、自前のブラウザ Google Chrom、アプリ販売のプラットフォーム Google PLAY + 広告、Googleアドワーズ
・売上の83%が広告関連で14兆8,300億円
・ビッグデータ × AI
・Googleアドワーズ
自分が入力した検索ワードに関連した広告が表示される
・Googleアドセンス
Googleから配信される広告を表示して対価を得る
・Googleの広告事業の中核
1.検索ワードに対応したシンプルな広告
2.ユーザーの行動データとAIの活用により最適化した広告
・検索サービス Google
・動画 YouTube
・マップ Google MAP
・スマホ向けOS Android
・アプリストアプラットフォーム Google PLAY
・ブラウザ Google Chrom
・音声アシスタント Google HOME
・クラウドサービス Google クラウド
・スマートフォン Google Pixel
・ウェイモ アメリカのファーウェイへの制裁
アルファベット傘下の自動運転車開発会社
・Googleのビジョン
世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすること
全世界で20億人以上使用
世界最大規模のSNS（ソーシャルネットワークサービス）
売上の99%が広告、7兆6,600億円
・SNS Facebook
・写真共有アプリ Instagram
・メッセージアプリ Facebookメッセンジャー ワッツアップ
・VRヘッドセット オキュラス
・Facebookのビジョン
人々のコミュニティを構築する力を提供し、世界の繋がりを密にする
メッセージアプリ世界シェア
・日本/台湾/タイ LINE（ソフトバンク）
・北米（アメリカ、カナダ）、オーストラリア Facebookメッセンジャー（Facebook）
・中国 ウィーチャット （テンセント）
・インド ワッツアップ（4億人）（Facebook）
Amazon
・ECサイトを中心としたエブリシングカンパニー
・売上30兆8,600億円 小売23兆3,400億円
・ビッグデータ × AI
・世界一の大富豪 Amazonドットコム創業者のジェフ・ベゾス
・Amazonのビジョン
地球上で最も顧客第一主義の会社
アリババ
・AmazonのようなECサイトを軸としたエブリシングカンパニー 中国のAmazon
・時価総額はFacebookを上回る
・ビッグデータ × AI
・中国の新たな社会インフラ企業
・企業間取引 アリババドットコム
・C to C取引のプラットフォーム タオバオマーケットプレイス
・中国国内のB to Cプラットフォーム Tモール
・その国際版 Tモールグローバル
・QRコードを使ったスマホ決済サービス
アリババ「アリペイ」テンセント「ウィー・チャット・ペイ」
・アリババエコシステム
ECはもちろんのこと物流から決済までを簡単に行うことができる
・アリババが中国全土に張りめぐらされたロジスティック網や、アリババがこれまで蓄積してきたマーケティングのビッグデータを活用したビジネス展開まで可能 つまり、アリババと手を組んだ企業は、マーケティングにかかるコストも配送にかかるコストも、宣伝費も最小限に抑えたうえ、中国でビジネス展開ができる
バイドゥ
中国検索エンジンの最大手 中国のGoogle
テンセント
中国IT企業大手 1998年ポニー・マー創業
無料メッセージアプリ「ウィーチャット」
スマホ決済サービス「ウィーチャットペイ」
スマホ所有率
中学生 60.9%
高校生 99.2%
大学生 99.3%
20代社会人 97.7%
SNS利用率
Twitter / 若年層 60.6% ミドル 34.5%
Instagram / 若年層52.1% ミドル29.8%
Instagramストーリーズ / 若年層19.5% ミドル6.0%
LINEストーリー / 若年層5.3% ミドル1.6%
Facebook / 若年層20.9% ミドル25.0%
Facebookストーリーズ / 若年層2.0% ミドル1.2%
TikTok / 若年層13.9% ミドル2.0%
Twitter利用率
高校生 男子66.2% 女子67.5%大学生 男子70.3% 女子77.5%20代社会人 男性58.4% 女性68.3%
Twitterに関わらず、全てのSNSは若年層男子より若年層女子の方が利用率が高いので（女子の方が他人に関心が高い）、SNSは若年層女子のものである。
また、平日、休日ともにやはり時間的ゆとりのあり、SNS感度の高い女子大学生が最も長時間、Twitterを利用していることがわかりました。
若年層はTwitterに何を投稿するか？
1. 日常の些細な様子、出来事 69.7%
2. 自分の趣味にまつわること 46.2%
3. お出かけ・旅行の様子 18.7%
4. 愚痴・悪口 15.6%
5. ネタ 14.5%
Instagram利用率
高校生 男子43.1% 女子74.8%大学生 男子45.3% 女子80.6%20代社会人 男性36.6% 女性69.2%
Instagramは、Twitter以上に「Z世代女子のもの」であると言えます。
TwitterとInstagramの利用率について
高校生女子 Instagram74.8% Twitter67.5%
大学生女子 Instagram80.6% Twitter77.5%
20代社会人女性 Instagram69.2% Twitter68.3%
Z世代にとって
「SNSの王様はTwitter」ですが、
Z世代女子に限定すると
「SNSの王様はInstagram」であり、
「インスタ映え」はZ世代女子が中心のもの
Instagramストーリーズ
投稿した写真や動画が24時間で消えるという機能
ストーリーズは「ゆとり世代」ではなく「Z世代女子」に特に使われている機能といえる。
若年層はInstagramに何を投稿するか？
1. 日常の些細な様子、出来事 50.7%
2. お出かけ・旅行の様子 46.2%
3. 自分の趣味にまつわること 18.7%
4. ご飯・カフェ・レストランに関すること 15.6%
5. 自分の画像・情報 14.5%
1年前と比べてSNSメディアの利用増減
1. Instagramストーリーズ ＋54.7
2. Instagram ＋53.9
3. TikTok ＋49.2
4. Twitter ＋23.0
5. Facebook -12.0
Facebook全体が若年層の間でダウントレンドになっていることがわかります。
・Twitterは圧倒的SNSの王様
・Instagramは女性の中でSNSの王様
・Facebookは中年SNS（ただし20代社会人女性だけには強い）
・TikTokは中高校女子のもの
TikTok
現在、アメリカと中国の間で政争の具とされている。TikTokは若者の中でもより若者に使われている。
Z世代中学生女子 42.4%
Z世代高校生女子 35.0%
Z世代中学生男子 10.2%
Z世代高校生男子 14.6%
テレビとYouTube
・視聴ジャンル（テレビ）
1. バラエティ 67.0%
2. ニュース 51.7%
3. 国内ドラマ 42.5%
4. アニメ・特撮 35.6%
5. 邦画 27.4%
6. 音楽 24.4%
・視聴ジャンル（YouTube）
1. 音楽 47.4%
2. 趣味 31.7%
3. ゲーム実況 30.5%
3. バラエティ 30.5%
5. アニメ・特撮 25.4%
6. 音楽 24.4%
7. メイクHow to 18.3%
1. YouTubeの利用率は、Z世代の高校生、大学生あたりからテレビを超えるようになってきている。
2. テレビはスマホ所有率がまだ低い中学生と、30代以上のミドルに特に強い。
3. テレビは若年層でもミドルでもダウントレンド。
・YouTubeは高校生女子と大学生男子に特に強い
・テレビは中学生とミドルに特に強い
・テレビは依然強いが若年層でもミドルでもテレビ離れは進む
動画配信アプリ
1. TVer 17.2%
2. ABEMA 16.1%
3. Amazonプライム 15.5%
4. GYAO 6.7%
5. Netflix 6.2%
6. Hulu 5.0%
TVerは見逃したドラマの視聴が多く、ドラマは基本的に女性が好んで見るものなので、女性の利用率が高いこと。
ABEMAは圧倒的に高校生女子の利用率が高く、Instagramストーリーズ、TikTok同様、Z世代女子に強いメディアであること。
Amazonプライムは、圧倒的に若年層男子に見られており、その中でも特に大学生男子が多いことがわかりました。
視聴ジャンル（TVer）
1. 国内ドラマ 61.8%
2. バラエティ 30.9%
3, 映画（邦画） 15.9%
4. アニメ・特撮 14.6%
5. 恋愛リアリティ 14.2%
視聴ジャンル（ABEMA）
1. アニメ・特撮 34.3%
2. 恋愛リアリティ 33.9%
3. バラエティ 26.5%
4. 国内ドラマ 13.5%
5. 音楽 10.4%
視聴ジャンル（Amazonプライム）
1. 映画（邦画） 59.7%
2. 映画（洋画） 57.5%
3. アニメ・特撮 51.6%
4. 海外ドラマ 28.1%
5. 国内ドラマ 27.1%
日本では若年層のほとんどがLINEを使用している。
アメリカの10代が最も好きなSNSアプリ
1. スナップチャット 34%
2. TikTok 29%
3. Instagram 25%
1年前と比べて、メディアの利用頻度の変化
ラジオ 若年層 ＋21.5% ミドル 9.3%
新聞 若年層 ＋4.0% ミドル −10.0%
雑誌 若年層 −3.6% ミドル −30.3%
最も感度の高いZ世代高校生女子はSNSはもちろんのこと、ラジオや雑誌などオールドメディアからも情報をたくさん摂取していることがわかりました。
新聞は中高生男性のメディア。
Instagramストーリーズ
TikTok
ABEMA
LINE NEWS
ラジオ
雑誌
が、Z世代女子に強いメディアとわかりました。
1年前と比べてニュースメディアの利用頻度変化
Yahooニュース 若年層 ＋24.9 ミドル ＋5.1%
LINE NEWS 若年層 ＋21.7 ミドル ＋17.3
スマートニュース 若年層 ＋33.5
Z世代が広告に最も接触するメディア
1. テレビCM 71.7%
2. YouTube広告 62.6%
3. LINE広告 54.6%
4. Twitter広告 47.4%
5. Instagram広告 42.9%
利用率だけでなく広告というビジネス領域でも、ことZ世代という視点で見れば、テレビとYouTubeは本気のライバルになりつつある。
Z世代を広告プロモーションのターゲットに設定する場合、マスメディアではテレビ、基本的にはYouTubeやSNSを中心に考えるというのが基本戦略です。
コロナによって若者に生まれた6つのニーズ
1. ニアリアル
2. 0密遊び
3. 超家充ニーズ
4. マスク盛り
5. インフルエンサーワナビー
6. コロナワード
新型コロナにより若い世代ほど収入が減りました。
コロナ前より増えたものは
「テイクアウト」27.2%
コロナ前より減ったものは
「ホームセンター」45.6%
「バラエティショップ」43.4%
「ショッピングモール」58.9%
「百貨店・デパート」43.2%
2008年のリーマンショックは「金融不況」と言われ、政府が金融機関にお金をつぎ込むことで乗り越えることができました。
それに対して今回の新型コロナショックは「消費不況」であり、GDPの半分以上を占める「個人消費」が復活しないと、この危機は乗り越えられないと言われている。
自粛期間中でさえ実店舗に行く比率が高いくらい、Z世代の消費マインドは強い。ですから、特に非日常消費にに関わる企業やお店は、今こそZ世代、その中でも特に10代を狙った施策を考えるべきです。
オンラインショッピングの変化
「総合通販サイト・アプリ」Amazon、楽天 30.5%増えた
「宅配サービス」Uberイーツ、出前館 19.1%増えた
「フリマアプリ」メルカリ 10.2%増えた
オンラインショッピングの変化（10代Z世代の場合）
「総合通販サイト・アプリ」38.8%増えた
「フリマアプリ」25.0%増えた
「ネットオークション」16.6%増えた
「ファッションECサイト」14.7%増えた
オンラインショッピングの変化（20代の場合）
「総合通販サイト・アプリ」35.1%増えた
「宅配サービス」23.1%増えた
「フリマアプリ」16.1%増えた
「ネットオークション」13.5%増えた
「ファッションECサイト」10.5%増えた
中年であれば、「テレビ」
Z世代であれば、「YouTube」「SNS」
10代であれば、「TikTok」
動画配信アプリ利用変化（10代）
ABEMA 19.0%
LINE MUSIC 16.0%
Spotify 14.2%
Apple music 12.2%
もともとABEMAをよく見ている10代のZ世代が、さらに見るようになり、もともと音楽を聴く10代のZ世代がより聴くようになった。
日本のZ世代は、「安定志向」「貯蓄志向」を高めるなど、自己防衛意識を高めている。
TikTokやInstagramストーリーズを使いこなすZ世代は「動画第一世代」なので、「動画映え（ムービージェニック）」も重要なポイントです。
東京では、今や「原宿」より「新大久保」が「Z世代の聖地」になっている。
「チル」と「ミー」という価値観が、Z世代の全ての消費トレンドの前提にある
アメリカではZ世代の代表である、八村塁や大阪なおみがBLM（black lives matter）運動に参加しているのも象徴的で、こうした同世代のスーパーセレブから日本の一般のZ世代も影響を受けている。
ダルビッシュ有、モデルのローラなどミックスの著名人が政治的発言をすることが当たり前になっている。
韓流ブーム
2004年、「冬ソナ」を皮切りに中高年女性の間で第一次韓流ブーム
2011年、「少女時代」「KARA」「東方神起」などの韓国アイドルグループの日本デビューを機に、若者の間でK-POPブームが起きました。第二次韓流ブーム
2017年、第三次韓流ブーム
韓流から華流へ
ティーンが選ぶ「2018年流行ったものランキング」
1. TikTok
2. タピオカ店「Gong cha」台湾発
3. ゲームアプリ「荒野行動」
このように、ここ数年、今やIT先進国となった中国発のアプリやタピオカを中心に、韓流ブームの陰で、華流ブームがじわじわとZ世代に浸透し始めている。
アメリカの若者は政治的主張をTikTok上に投稿することが多く、トランプ大統領がTikTokを目の敵にするのもこれが理由だと言われる。
Flawsome これは「欠陥があるモノだが素晴らしい」という意味で、Flaw（欠陥）とAwesome（素晴らしい）をくっつけた言葉で、「超共感」を求めるようになっているZ世代は、まさにこのFlawsomeという感覚を持っており、こうした広告や商品やサービスが彼らに受け入れられていくことになるでしょう。
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