クレイトン・M・クリステンセン『ジョブ理論』

こんばんは内山です。
久々の読書感想文です。

紹介するのはこちら、
『ジョブ理論』(クレイトン・クリステンセン)

かつて『イノベーションのジレンマ』で破壊的イノベーションが起こるタイミングについて言及した著者が、今度はイノベーションを起こす方法、すなわち商品を爆発的に売る方法について理論立てて説明したビジネス書です。

シンプルかつ重厚感のあるこの表紙を書店で見かけた方も多いのではないでしょうか。
それでは早速概要を述べていきます。

ジョブ理論とは

ジョブ理論とは
「商品は結果に雇用されている」という考えを軸に、顧客が求める結果に寄り添えば意図的にイノベーションが起こせる、としたクリステンセン氏による理論です。

この理論が誕生した経緯と共に、詳細を説明していきますね。

始まりはミルクシェークの改善だった

ミルクシェーク、私も大好きです。
どんなミルクシェークがあれば毎日飲みたいと思うでしょう。味・量・温度…色々変数は浮かびますがイマイチ決め手にかけます。

著者であるクリステンセン氏もかつて同様の課題に経営アドバイザーとして臨みました。

味・量・パッケージ…商品の内部的な品質を向上しても売り上げは伸び悩み、
年齢・職業・性別などの顧客情報を分析してもイノベーションに繋がる因果関係は見出せない…

そんな中彼はミルクシェークがよく飲まれる"場面"に着目して、ある閃きを得るのです。

ミルクシェークは車通勤時の眠気覚ましと小腹を満たす為に「雇用」されていた

顧客の属性や購買タイミングをよく観察した結果、通勤時間帯の男性ドライバーからの注文が多い事に気がついたクリステンセン氏は、購入者一人一人に注文理由を聞いていきました。

そこで多かった答えが

・通勤時間の眠気覚ましに丁度いい
・お腹が空いているけれど、あまりに沢山食べてしまうとランチが食べられなくなる
・運転しながら飲食したいから、片手に収まりつつ手がベタつかない物が良い

といった物でした。

ミルクシェークは、通勤時の相棒として雇用されていたのです。
つまり競合は他社のミルクシェークだけではなく、「通勤時に片手で食べられるベタつかないもの」即ちサンドイッチやキャンディ、コーヒーも含まれているのです。

購入者が求める結果が判れば後はそれに寄り添えば良いわけですから、著者達販促チームは
・小腹満たしに適した量
・片手で持ちやすく、手を汚さないパッケージ
など、商品に改良を重ねていき爆発的な販促に成功しました。

顧客は商品ではなく、結果を求めている

この経験から生まれたのがジョブ理論です。

「ドリルを買う人はドリルではなく穴を求めている」というマーケティングの格言にもある通り、商品は結果を求める為に雇用される道具でしかない訳です。

結果に着目すると競合が変わる

ミルクシェークの例でも触れましたが、
商品、つまり売り手に着目している時は競合の範囲が狭く思えます。

しかしながら結果、つまり買い手に着目すると
・サンドイッチ
・キャンディ
・コーヒー
・そもそも小腹が空いていない事
も競合として捉えなければなりません。

最後にあげた「無消費」は強敵ですね。
打ち手は顧客の朝ごはんの量を減らす、にでもなるのでしょうか。

本の内容はここから、より多くの成功事例やジョブ理論を実践する為の組織作りに話題を移していきます。

本記事の読者層を考慮すれば後続の説明は不要なように思えますので割愛します。

ジョブ理論を読んで考えた事

ここからは私の感想です。

本書を読んで考えるようになったのは
・結果に着目すれば最善の選択肢を雇用できる
・ジョブ理論を人に当てはめたらどうなるか
という二つです。

結果に着目すれば最善の選択肢を雇用できる

私達は日々多くのものを消費してますよね。
消費の目的、即ち期待する結果に目を当てていると結構割に合わない消費をしていた事がわかります。

例えば
昨年私は、仲間内でシェアハウスをしている友人宅に頻繁に出入りしており、その度に安くない電車賃を払って自宅から移動していました。

求めている結果は、
休日の暇な時間にシェアハウスの友人に会う事
ですから、選択肢には
・移動する事
　➡︎車、電車、自転車(移動手段)
・移動しない事
　➡︎友人に自宅に来てもらう
　➡︎自分がシェアハウスに始めからいる
などがありますよね。

結果として今春から無事シェアハウス入居を果たしました。結果を果たす上では最高のコスパを誇る選択肢です。

しかし、自分の時間が持てないなど弊害も多く、やはり人生の大きな決断は単純な因果関係に落とし込めないのだなと感じるばかりです。

ジョブ理論を人に当てはめたらどうなるか

人付き合いもドライに捉えれば結果を得る為の手段ですよね。

・寂しさを紛らわすために、恋人を作る
・仕事を消化するために、人を雇う
・休日の暇を潰すために、友人に会う

上記のように求める結果に着目すれば、自分の人付き合いを考え直す契機になるかもしれませんね。

しかし、ミルクシェークの様な商品と人との間にはある違いがあるためジョブ理論は通用しないと考えています。

我々人間は常に進化し、価値観や態度をアップデートする事ができます。そしてアップデートは個々人の中身だけでなく関係性にも適用されます。

ジョブ理論が万能な理論なら
企業が新卒を雇用する理由は説明できないし、
苦労しながらも親の介護に勤しむ子の姿も理解できなくなります。

新卒採用は未来への投資、親の介護は今までの恩返し…それぞれ単純な現在時点での損得を超えた理由で動いている様に思えます。
これもまた、人間の面白さなのでしょうか。

終わりに

ジョブ理論、楽しんで頂けたでしょうか。

この記事は何の結果のために雇用されているのでしょう…そんなことを真面目に考えれば「いいね」の数も伸びるかもしれない

ただ、人間はそんな単純な因果関係で動いてる訳ではない…そう思う内山でした。

終わり