【社員インタビュー】ロングセラーブランドだからこそ、お客様と一緒に進化する。「なめらか本舗」デザインリニューアルの裏側に迫る！
「豆乳イソフラボン」でおなじみのスキンケアブランド『なめらか本舗』。
この度、保湿ラインが世界新開発※の保湿成分「高純度豆乳イソフラボン」を配合してリニューアルし、より洗練されたデザインに生まれ変わりました！
これまで「土臭い」という声をいただくこともありましたが、そのデザインがあえて選ばれてきたわけとは…？ 新しいデザインのこだわりは…？
ブランドの立ち上げ当初から、約20年間デザインに関わっているデザイナーのイイムラに、ロングセラーブランドのデザインリニューアルについて語ってもらいました。
※ 化粧品原料として世界で初めて国際化粧品表示名称を取得しました。
【プロフィール】
2002年、常盤薬品工業入社。『なめらか本舗』をはじめ、数多くのブランドのデザインを担当。なめらか本舗のキャラクター「ボンちゃん」は自身が作成したキャラクター。
約20年のロングセラーブランド。あえて選んだ「土臭さ」
－ イイムラさんは、なめらか本舗にいつから携わっているのでしょうか？
イイムラ：ブランドが誕生した2004年からです。入社してまもなく、すでに担当していた先輩と一緒に、デザインの一部である書体を考えていきました。
－ ブランド誕生とほぼ同時期から、約20年もなめらか本舗に関わっているんですね！当時の書体はだいぶ今とは違っていますね。
イイムラ：そうですね。既存のフォントを使用するのではなく、描き起こしで一から作っている点は今も同じです。
人の手で字を書くと、力が入るところや、はらいなど、ある程度同じような形になりますよね。でもその概念を取り払って、豆乳で描いたような有機的なイメージで作りました。だから「イ」もはらわないですし、「ボン」という音を強調するために「ボ」の字は大きめに、しずくっぽくしています。
「豆乳イソフラボン」というロゴも、存在感がある感じを出したくて、人格が宿る有機的な書体を意識しました。そこは今でも当初から変わっていません。「ある」感じよりも「いる」感じというか、お客さまと目が合うような、無視できない存在感を大事にしています。
－ お客さまからはブランド名の「なめらか本舗」ではなく、「豆乳イソフラボン」と呼ばれることも多いですもんね！パッケージデザインはどんな風に考えていましたか？
イイムラ：インパクトを持たせたくて、大豆がイメージできるような土臭さを出しています。化粧品っぽい洗練された顔つきではなく、親しみやすく気軽に買えるような顔つきにしたくて。例えば、よく温泉にあるご当地系の化粧品って、軽いノリで買うことありませんか？あのイメージで手に取っていただけたらいいな、と考えたんです。使ってみたら「すごく良いじゃないか」と思ってもらえたみたいです。
なめらか本舗は、そうしてじわじわと広がり、使ってくれた方が「本当に良いよ」と口コミをしてくれて、大きくなっていったブランドです。使ってくださる方の肌実感で広がっていった商品。自分自身も長く使っていますが、やっぱり良いものだなと思って使っています。
－ 最近だとUVシリーズは「デザインが洗練された、可愛い」という声も聞きます。当初からデザインを見てきたイイムラさんが考える、理由は何なのでしょうか？
（写真左から）
サナ なめらか本舗 スキンケアＵＶ下地
サナ なめらか本舗 薬用美白スキンケアＵＶ下地
サナ なめらか本舗 リンクルＵＶ乳液
イイムラ：デザイン開発をチーム制にし、若いデザイナーから広告・制作会社で経験を積んだ中堅メンバーまで加わったことで、凝り固まった概念に縛られることなく、ブランドのアプローチ方法も広がりました。
私自身も、デザインするときの意識が変わったと思います。以前は、スキンケアに求める価値は効果や機能がメインだと考えていて、自分の気持ちが上がる「デザイン」というよりは、なめらか本舗を手に取ってもらうためのインパクトや訴求力を意識していました。
でもチームのみんなとディスカッションをしたときに、「実際、自分で持ちたいデザインか？」という話になって。それでハッとして、効果や機能を伝えつつも、デザインとして自分も好きなものや持ちたいものと融合させてみようと思ったのがきっかけです。
仕事とプライベートを分けていた時は「見ていて嬉しいデザインか」という視線が抜けていたんですよね。もちろん“土臭さ”のよさもあるけれど、もっと進化していくためには、この土臭さを見直さねばならんと（笑）。だからチームのメンバーみんなで「愛せるか愛せないか議論」をしています。今何が必要なのか、何が足りていないのか、メンバーとそれぞれの思いをすり合わせできるようになったのは幸せです。
－ なめらか本舗チームはよく議論していますよね。
イイムラ：みんな熱い思いを持っているので、時には長時間におよぶこともあります（笑）。でも言いたいことを言い合えて、お互いが気持ちをアウトプットできるからこそ、新しいひらめきやヒントが落ちてくる感じがあるんです。そこはなめらか本舗チームの強みだと思います。
試作案は100個超え。こだわりぬいた「なめらか」なフォルム
－ ここからは2月にリニューアルした「保湿ライン」についてお伺いしたいです。世界新開発※の保湿成分「高純度豆乳イソフラボン」を配合したなめらか本舗の「保湿ライン」。ブランドの基幹ラインのデザインを変えることへの抵抗はなかったですか？
※ 化粧品原料として世界で初めて国際化粧品表示名称を取得しました。
イイムラ：抵抗はなかったです。自分自身も常に進化は求めていますし、今まで大事にしてきたDNAをお客さまの今の心にも響くような形にもっていかなければと思っていましたから。そこで、プロジェクトメンバーと話し合い、スキンケアとして視覚的に気持ちの良いものをお届けしたい、という思いから今回「豆乳の白さ」を軸に考えていきました。
－ 白さがポイントだったんですね。
イイムラ：「豆乳」と聞くとオフホワイトカラーがイメージされますが、それだと食品としての豆乳のイメージが強い。そうではなく、飲む豆乳とは違う、肌につけるために考えられた豆乳です！ということを感じてほしかったので、精製された白のイメージでデザインしました。
イイムラ：今回、“精製”というひと手間を加えて、純度の高いイソフラボンを新たに配合したことを伝えるため、黄みをとった白いカラーにこだわりました。パッと見て、肌につけたいか、清潔感があるかという視点はプロジェクトチームでも大事にしていました。
今回のリニューアルの一番のポイントが保湿成分「高純度豆乳イソフラボン」だったので、色のほかにも、いかにして純度（ピュアさ）を伝えるかは議論しました。
最初は「PURE」という言葉を、イソフラボンのロゴに添わせていたんです。でも純度が高いものほど、余分な要素はついていないだろうという話になって。「PURE」があることが逆に「PURE」じゃないということで、思い切ってとることにしました。
当初の「PURE」案。
イイムラ：精製された高純度の豆乳イソフラボンであることを伝えるためにはどうしたらいいか。「PURE」と文字で書いてしまえば簡単ですが、言葉にすると逆に純度が低くなってしまう…。
何も足していないのに、どこか進化して垢ぬけた感じを出したかったんです。なめらか本舗としての芯の部分は変わっていないけど、実は成長してパワーアップしているんだ！というところをデザインで見せることが難しかったです。
－ 実は容器の形も変更しているんですよね。形ではどこにこだわりましたか？
イイムラ：パッと見て「なめらか」というワードが出るような、肌あたりのよさそうな曲線と瑞々しさです。ブランド名につながるような、なめらかなフォルムには注力しました。例えば、上から見ると豆乳をたらしたような形になっているんですよ。
－ 本当ですね！なめらかなフォルムにするために、具体的にどう作っていったのですか？
イイムラ：実際に乳液をたらした水滴を撮影し、曲線をなぞりながらベストな曲線を描きだして、図面に反映しました。キャップの側面は指にフィットする曲線を作り、なめらかな指あたりになるよう、面と面の切り替えのないなめらかな設計にしています。
イメージで言うと、風船がなめらかな曲線の形を保って膨らんでいく感じです。部分的に個性が変わらないように曲線の添わせ方にこだわりました。ボトルの肩やキャップとの隙間も、ただ削って直角にするのではなく、角をなくすためにRを付けて丸く加工し、ちょっとした幅を調整しています。
デザイン案は、ちょっとやっては直して、ちょっとやっては直して…。ラフスケッチから含めたら、作った案は100以上になります。そこから形を模型で確認して、最終的に試作品を３パターンにしぼっていきました。
また今回のキャップは、お客さま相談室に寄せられた意見を参考にしています。年配の方から「ふたが固くて開けづらい、机の角に引っ掛けて開けている」「ふたを閉めずにこのまま使っている」といった声を聞いたので、指の腹で楽に開けられて、痛くないように改善しました。
－ お客さまのお声が活かされたのですね。
イイムラ：そうですね。なめらか本舗に限らず、リニューアルでは、お客さまからいただいたお声やウィークポイントを見直すところから始まります。新しく買ってくださるお客さまだけでなく、愛用してくださっているお客さまを大切にしたいと思っているので。
私たちがやりたいことだけでなく、お客さまの「ずっと好きで使っているけど、ここが残念…」というポイントをいかに見つけられるか、というところが大事だと思っています。
－ お客さまと一緒に進化していく、というのはなめらか本舗らしいですね。
イイムラ：なめらか本舗は特にご愛用者の口コミで広がったブランドなので、育ててくれたお客さまに「あ、わかってるね」「忘れられてないな」と信頼していただけないと、やはり長く愛してもらえないと思っています。そこは商品開発担当もすごくこだわっているところですね。
できるところから環境へも配慮
－ 今回のリニューアルではFSC認証紙とバイオインキを採用したんですよね。
イイムラ：商品を生み出す身としても環境への責任は常に考え、配慮していかなくてはと思っています。なめらか本舗は大豆由来の成分を配合しているスキンケアなので、自然にも寄り添っていきたいと思っています。できるところから始めるため、今回バイオインキとFSC認証マーク入りの素材・紙を使いました。環境にやさしい資材は継続的に日々検討中です。
また、詰め替えの種類も多く展開することで、プラスチック使用量の削減に努めています。容器の強度もしっかりと作っているので、１回買っていただいたら詰め替えて何度か使っていただけると思います。詰め替えがもっと普及してくれたら良いなと思っています。
「あなたのための」なめらか本舗であるために
－ 最後に、今後のなめらか本舗をどう育てていきたいですか。
イイムラ：生活の中に溶け込みながらも、存在感のある、愛されるキャラであってほしいなと思っています。ちゃんと自分を見ていてくれる、応えてくれる感じが安心感につながると思うので、これからもかっこつけず、すっぴんで会える相棒、素も愛してくれる存在になれるよう頑張りたいです。
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今回のお話は以上です。最後までお読みいただきありがとうございました！
「土臭い」というイメージを持たれがちだったデザインは、チームでの熱い議論やお客さまの声をもとに、親しみやすさを保ちつつ洗練されて生まれ変わりました。
ロゴや容器のフォルム、パッケージや色など、細部までこだわりぬいた「なめらか本舗」の新・保湿ライン。ぜひ手に取ってよくよく見てみていただけたら嬉しいです！
保湿ラインリニューアルの詳しい内容については、こちらの記事もぜひご覧ください！
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