そろそろ広告換算やめませんか？
日本では広報活動の効果を測定するにあたり、広告換算という手法が採られています。金額というわかりやすい数字が出るため、経営層も広告換算値を好んで利用することが多いです。
一般には広告換算なんて知られていません。広告換算がどんなものかは後述いたします。
新聞雑誌は広告換算値にはある一定の根拠が存在します。しかし、昨今ペーパーレス化が進み、新聞雑誌の購買者数が年々減少している中で、ニュースに触れる媒体がネットへと移行しています。
上記グラフをみてもわかる通り、20代以下の若年層が利用する媒体はネットとテレビに限られていると言っても過言ではありません。
PR業界ではこれにあわせてWEB広告換算という数値を算出しています。多くの場合、新聞雑誌などの紙媒体の数値と合算して計測されています。
名前の通り新聞雑誌の広告換算にあわせてネットメディア用に開発された計算式であり、紙と一緒に計算したいというニーズに無理やりあわせて作っています。
広告換算とは
広告換算とは、簡単に説明すると新聞（雑誌）の全面広告料金を掲載された自社記事の面積で割って算出されます。
実際には掲載紙面や掲載場所にあわせて料金が違うので場所にあわせて算出されますが、簡単に考えると以下の計算式です。
記事面積÷全面（１５段）面積× 広告費（朝日新聞全国版の場合約400万円)
＝ 広告換算値
１面トップ大見出しのニュースの価値はかなり高いことになります。ものすごい効果が期待できそうですよね。
この様に紙メディア掲載における仮想的な価値は広告換算が一番最適な物だと言えます。
実はニュースを読む機会が増えている
スマートフォンの登場から紙メディアの購読者数が減少し、ユーザーがニュース記事に触れる端末はスマートフォンに移行しています。
意外なことですが、若者がニュースに触れる機会は昨今増え続けています。テレビ離れを叫ばれ、新聞を買わない限りニュースを全くみない若者が平成には溢れていましたが、ニュースのプラットフォームがアプリに変化することにより、クーポン目当ての若者がニュースアプリを利用してニュース読むし、LINEなどの通話アプリでニュースを読む文化が生まれつつあります。
ニュース閲覧率
高校生93.2%（男性 93.7%、女性 92.7%）
大学生93.1%（男性 93.4%、女性 92.9%）
ニュースアプリ利用率
高校生44.3%（男性 49.0%、女性 40.3%）
大学生48.6%（男性 55.9%、女性 43.1%）
WEBメディアの広告換算は意味がない
ニュースサイトは紙面面積という制限がないため、記事が独立したURLを持っています。制限がないということは記事の取捨選択がほとんど行われず掲載しただけではあまり意味がありません。紙面での掲載に比べてハードルは大幅に下がります。
紙メディアの広告換算の大前提は見られることが担保されていることです。紙面を購読している人は大きな割合で記事に目を通すと思います。広告を出稿する側も購買数と購買層を意識するとしても、記事が読まれたかは意識しないと思います。
WEBニュースメディアへ広告出稿する場合に意識するポイントはインプレッションとクリック率だと思います。また、記事自体の場所が（例えば１面トップ）紙メディアの様にあるわけではありません。
広告出稿側はサイト上のどの場所の広告を買うかを重要視しているが、どの記事に広告を出稿するかは意識していません。新聞との違いはカテゴリ上の記事が見られることが担保されていないと言うことです。
多くのPR会社が提示している広告換算値は記事カテゴリや記事数などから算出した仮想的な記事単価を掲載毎に提示しているのが現状です。
ニュースサイトの広告はインプレッションやクリック率で価格が変動するパターンやインプレッションやクリック率を保証していることが多いです。
私は記事が掲載されているからと言って、表示回数がわからないとなると価値を算出することが不可能ではないかと考えています。
紙メディア
購買数である程度の閲覧が保証され広告は紙面位置で価値が決まる
ニュースサイト
広告の表示回数で価値が変動する。記事は掲載の位置という概念がない
弊社が考える効果測定
株式会社トドオナダ はWEBメディアをモニタリングしてPR効果をあらゆる数値で測定するQlipperというサービスを展開しています。
他社サービスでは広告換算機能が搭載されていますが、Qlipperにはあえて広告換算機能を搭載していません。
正直算出は簡単ですが意味がないのでつけてません。
弊社が推奨するPR効果測定はベンチマーキングとページビューによる評価です。Qlipperでのページビュー算出は平均値ではなく、記事毎に算出可能です。
多くの企業が競合とシェア獲得競争をすることが企業の目的であるはずですがPR量のシェア算出をしてませんよね。
シェアを算出するなら競合と比較しなければ算出できません。
広報担当者様は弊社までお気軽にお問い合わせください。
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