「役所色に染まらせない」ふるさと納税額約３倍UPの外部プレイヤーとの距離感〈ファーストフォロワーとの出会い方〉

国が「地方創生」を掲げ今年で10年。自治体の創意工夫ある取り組みを国が後押しし、地方に「仕事をつくる」「人の流れをつくる」「結婚・出産・子育ての希望をかなえる」「魅力的な地域をつくる」に沿った施策をデジタルも活用して展開してきた。しかしながら、国全体の人口減や東京圏への一極集中の流れを変えるには至っておらず、地方はなお厳しい状況にある。

「もう10年」なのか「まだ10年」なのか、地域創生ラボでは後者の姿勢をとり、辛抱強く地方の創生に邁進する開拓者を応援する。

「ファーストペンギン」だけでは成立しない地域の課題

「ファーストペンギン」という言葉がある。主にビジネス分野で使われるもので、ペンギンの行動習性からきたものである。普段、陸上で過ごすペンギンだが、危険を顧みず魚を獲るため、最初に海に飛び込む者を指す。ビジネス分野では新しい領域を切り開く人を「ファーストペンギン」と呼び、彼らは、リスクを負いながらも大きなリターンを獲得している。

「私がむしろ重要だと思うことは、そのファーストペンギンに続いて、集団全体が海に飛び込み、皆が成長していく点」

こう語るのは、宇宙航空研究開発機構（JAXA）の宇宙飛行士候補者候補・米田あゆさん。東京大学入学式（2024年）で述べた祝辞での言葉である。

「誰かが挑んだフロンティアをただ後追いすることではなく、チャレンジ精神そのものを学び、他者と協力し合いながらも、一人ひとりが独自の一歩を踏み出すことではないか」

とも語っている。これは、地域にも当てはまる言葉だろう。地域に入って様々な取り組みを行う開拓者「ファーストペンギン」がいるが、ただそのまま後ろを追随するのではなく、独自の一歩を踏み出して成長していく集団があることで、地域は強くなる。

言うは易く行うは難しである。しかし、日本の地域には、ファーストペンギンの思考・熱意にいちはやく気づき、海に飛び込み、成長した人がいる。本連載では、彼らを「ファーストフォロワー」と称し、「ファーストペンギン」との関係性を紹介する。

岐阜県・飛騨地域で地域商社「ヒダカラ」を創業した舩坂香菜子さん。大手IT社員として飛騨市役所に出向し（2018年4月〜2020年３月）、ふるさと納税を担当。当時、3.5億円だった寄付金を２年間で11億円へと導く。また、関係人口マッチングサービス『ヒダスケ！』を設立し、GOODDESIGN賞受賞。現在は、関係人口の創造、地域のネット通販支援の新規事業の立ち上げに従事している。Newspicksのプロピッカーとしても活躍する。

自身は奈良県奈良市出身、旦那さんのUターンにより岐阜県高山市に移住（2017年）し、現在は飛騨市に住んでいる。舩坂さんの強みは、大手IT時代に全国各地でECコンサルタントに従事していたこと。どのように商品を開発し、発信すれば数字に直結するのかを体験を元に知っているのだ。

「飛騨市役所に出向した際には、『地域活性マネージャー』を拝命し、定量的な価値創造が求められていました。当然、周囲に知り合いはいませんし、それまでの常識が飛騨の常識ではありません。受け入れてくださる飛騨市にとっても、ふるさと納税の強化は初めてのこと、すべてがゼロベースでした。
とはいえ不安はなく、事業者の皆さんがどうポジティブに現状を改善して、成長していくかを考えていました。定量評価もそうですが、『地域全体で売り上げていこう！』という空気ができたら、一つのゴールだなと思っていました」（舩坂さん）

舩坂さんがまず動いたのは、飛騨市でふるさと納税を行う事業者への勉強会。地場産品をふるさと納税の仕組みを通して魅力発信し、売上につないでいく仕組みを学ぶ場の設計であった。40あるすべての事業者に電話をかけて、この重要性を説き、足を運んでもらうよう促した。勉強会に訪れた60人と連絡先を交換した後には、毎日のようにどこかの事業者の元に行き、一緒になってお礼の品の開発・発信について考えたという。

「まずは事業者を知るところから。でも、知れば知るほど『宝の原石』であることがわかるんですよ。良い品があってまだそれが知られていなかった。一緒に考えるだけでなく、一つずつ私が道筋をつくるつもりだったので、当時は時間がなかった印象ですね。忙しかったです」（舩坂さん）

行政ならではの縦割り文化は確認できたが、意識しすぎずに素朴な疑問も口にした。変化が起こりうる可能性を感じたからだ。自ら企画書をつくって提案し、少しずつ理解を深めてもらう。コツコツと成功事例を重ねて信用も深めてもらう。そんな毎日が始まった。

元IT企業でECコンサルタントのスキルをもつ舩坂さんのアドバイスに、多くの事業者が勇気をもらっただろう。外部の人の指摘だからこそ、地域側は素直に受け入れられる部分もある。

そんな事業者らが変わっていく姿を近くで見ていた人がいる。飛騨市の企画部 総合政策課 広報プロモーション係主査の上田昌子さんだ。「いまも毎週のように話す」と紹介する上田さんは、舩坂さんのファーストフォロワーである。

「初めて飛騨市に行った際の食事会に昌子さんがいらっしゃいました。そして、実際に市役所で働き出しても席が隣で、飛騨市のことをたくさん教わりました。市役所の方からすると前例のない話をいくつもしたかと思います。ですが、上田さんは先入観のない方で、良いと思ったものは組織に提案してくれますし、組織として通すべきところは絶対に折れない。自分とは違う考えや視点をもちつつ、最後まで一緒に考えてくれるのです」

一緒に働いたのは、飛騨市役所に出向した２年間だけだが、密度のあるものとなった。

「市役所に染まる必要はない」ファーストフォワーとしての稔侍

「香菜子さんが飛騨市に来る前に『凄い人が来るから、パフォーマンスが発揮できるよう好きにやってもらってね』と市長に言われました。どんな人が来るのかと思っていたら、朝の３時や４時から働き出し、お昼ご飯も（時間がないから）自席や移動中に済ませる人でした。（笑）」（上田さん）

長く市役所勤務だった上田さんにとって驚きの連続だったようだが、すぐに気づいた点があったそうだ。

「事業者のため、地域のために一生懸命に動いて下さってるんですね。そういった方がパフォーマンスを発揮できるため、自分にできることを考えました」（上田さん）

「香菜子さんが市役所の仕事に染まる必要はない」と考え、事務作業や組織内調整を積極的に取り組んだそう。行政には行政なりにお作法やトンマナがある。そこをいちから舩坂さんに理解してもらうのではなく、上田さんが担当することで、本来ある壁を壁でなくしていった。

「行政ならではの公平性・規律性に配慮した文書の作成方法、事業の進め方、内部調整があります。香菜子さんには行政の事務的な部分で時間をかけていただくのではなく、得意なことや、やりたいことは思う存分やっていただきたい。その方が、飛騨市や地域、組織のためになるんです。市長もそうおっしゃっていましたし、何よりも一緒に話しているだけで楽しい。面白いことを飛騨市で実現しようという共通意識があったと思います。官民がそれぞれの強みを生かし、価値を創造することが、今回のミッションだと理解していました」（上田さん）

２人が取り組んだふるさと納税事業は、前出の通りで２年目には11億円の寄付額となった。お礼の品の取り扱い事業者が40から100、お礼の品数が200から600に増加。

また、『ヒダスケ！－飛騨市の関係案内所－』はグッドデザイン賞を受賞（2021年）。飛騨市民の「困りごと」と参加者の「お助け」を循環させ、地域との交流と支えあいを創出するプロジェクトだ。主催者の創意工夫で用意する野菜等のお礼や、電子地域通貨を使った「オカエシ」を用意するなどし、地域経済の一助にもなっている。

舩坂さんがファーストフォロワーとして選んだ上田さんに、その稔侍を聞いた。

「ファーストペンギンになれる方って少なくないと思うんです。その中で、自分がそれを追いかけて一緒に変化していくならば、当然ですが人を選びますよね。熱量があって一緒に走りたくなるファーストペンギンが良いです。私はフォロワーとしても、しっかり基準をもっておく必要があると思います。

香菜子さんとご一緒して、事業者を巻き込んでいく姿や、組織を大きく動かしていく姿を目の当たりにしました。刺激を受けることが多かったのですが、何においても地域に密着してくださったので、その姿勢に刺激を受けました」（上田さん）

地域活動においてのファーストフォロワーはどこにいる？

地域の方と深い関係を築けた舩坂さんに、なぜ、ファーストフォロワーを見つけることができたのか、分析をしてもらった。

「これを言ったら元も子もないですが、探そうとしてはいけないと思います。探そうとすると結局、自分のなかで正解をつくってしまい、それに当てはめようとするから見つからない。自然発生的なのかなと思います。

それでも大事なことは、自分が実現したいことを言い続ける、行動し続けることではないでしょうか。継続することでフォロワーがようやく見つけてくれる」（舩坂さん）

こんな話もこぼれてきた。舩坂さんが先頭に立って叫び続けていて、ふと振り返ると上田さんがいないこともある。それは、察するように促すタイミングだ。地域には地域特有の空気がある、それを暗に伝えてくれる。意見が食い違う場合は、バチバチとなることもあるようだ。一方で、「香菜子さんに合いそうな人は、遠慮なく紹介してきました」と、次から次へと繋がりをつくることも。まさに、フォロワーがフォロワーを連れてくるかたちだが、上田さんとしても納得があってのことだろう。

「本気で動かすには、これだけやらなきゃいけないことに気づきました。朝の３、４時からではないですが、人生で一番働きましたね。香菜子さんとの仕事を通して、熱量がそもそもないと動かせないということが理解できました。

行政だと例年通りに動くことが通例ですが、香菜子さんが『今年はどうする？』なんて言うので、変化を楽しんでいる様子でした。でもそういった発信を続けることで、市役所の人たちにも熱量が伝わったかと思います。案外、市役所内でも変化したい人がいたんです。ポジティブな変化が見られました」（上田さん）

「ファーストペンギンに続いて、集団全体が海に飛び込み、皆が成長していく点」が重要だと唱えた米田さんの言葉を借りると、上田さんにとっても大きな変革の機会となったのであろう。

相互に助け合う「ファーストペンギン」と「ファーストフォロワー」の関係構築が、地域創生を進める確実な一歩となるだろう。