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広告本コピー写経 #9『ステートメント宣言。』前篇

飾磨太郎｜コピーライター

広告業界の歴代の先輩方が、ご自身の本で紹介されていたコピーをまとめ、学びを得る【広告本コピー写経】
#9岡本欣也さんの『ステートメント宣言。』前篇です。


広告本コピー写経

神戸の魅力は、山より、海より、人でした。

震災から20年。この歳月の中で、
ひとつ、はっきりしたことがあります。
それは、神戸のさまざまな魅力の中で、
いちばんの魅力は、人である、ということ。
この街には、街の復興のために力を尽くす人々がいます。
困っている人に対して当然のように手を差し伸べる人々が
いまだに数え切れないほどいます。
人は、どれほどの困難に出会っても、それでも前を向き、
心を合わせて生きていく、大きなチカラを持っている。
そのことを教えてくれた20年を、私たちは大切にしたいと思います。
それぞれの心の中で育まれてきた、それぞれの「神戸」。
「BE KOBE」は、ひとりひとりにそれを語ってもらい、
みんなで共有し、歩みを進めるための取り組みです。
あなたも、あなたの中の神戸といまいちど向き合ってください。

CL:神戸市　C:岡本欣也さん

「はじめに」で登場。“ステートメントは手紙である”ということを体現しているようなコピーです。

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電気、ガス、それから それから。

電気もガスも自由に選べる時代。
私たちにしかできないことはなんだろう。
その答えはきっと、エネルギーが届く先にある。
暮らしをていねいに見つめると、
毎日あったらうれしいサービスは、まだまだたくさんあると思うから。
暮らしの中の「それから」をどんどんカタチにすることで、
いままで以上にあなたに寄り添う私たちです。

CL:東京電力エナジーパートナー　C:岡本欣也さん

「どんな企業にも存在理由がある」で登場。
この時のテーマが「コンセントの、その先へ。」であったとのことで、あって当たり前の存在にまでなった電力会社が、それでもできることは何かと模索しユーザーに寄り添う姿を代弁しているようなコピーだと思いました。

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今日を愛する。

幸せは、名もない一日につまっています。
どんなさりげない一日にも、心を澄ませば
感じる幸せが、いっぱいつまっています。
小鳥の声でめざめる幸せ。
洗い立てのシャツに腕を通す幸せ。
炊きたてのご飯を噛みしめる幸せ。
雲ひとつない青空を仰ぎ見る幸せ。
「行ってらっしゃい」と家族に送り出される幸せ。
誕生日や、クリスマスも大切だけれど、人生の大半を占める、そんなふつうの一日一日がどれほど大切か。
ライオンは、そのことを誰よりも知っています。
なぜなら、そこにライオンがいるからです。
そこに、ライオンの仕事の場があるからです。
いつも人のそばにいて、めぐり来るすべての一日の、人の清潔、人の健康、人の快適、そして人の環境を守りつづけること。
それこそが、私たちライオンの変わることのない使命であり、誇りでもある。
そう考えています。
創業120年。
人のからだや暮らしが求める、希望に満ちた新しい未来を、日本ばかりでなく、広く世界にも届けられることを大きなよろこびとしたい、私たちライオンです。

CL:ライオン　C:岩崎俊一さん

「プロジェクトを動かすのは300文字の手紙」で登場。
特にここでは“ひらがなには、力がある”というテーマが印象に残りました。
また企画書に対しての岩崎さんの意識も記載されていたので、読み返す点の一つです。

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ユニクロでは、製品を自社で企画開発し、自社で生産管理し、自社で流通から販売までを行なっています。私たちは、このシステムに改良を重ね、よりシンプルにして様々なコストを抑えることで、市場最低価格をめざしています。そしてその過程で品質を犠牲にすることは、絶対にありません。私たちは、あらゆる人が着ることができる「カジュアル」を信じています。「カジュアル」は、年齢も性別も選びません。国籍や職業や学歴など、人間を区別してきたあらゆるものを超える、みんなの服です。服はシンプルでいい。スタイルは、着る人自身が持っていればいいと思うのです。ユニクロは、現在全国に368店。いつきても欲しいものがある「コンビニエンス」をめざしています。お近くの店はフリーダイヤル0120−09−0296でお問い合わせ下さい。私たちはこの7月、年間総売上高1000億円を達成しました。山口県山口市大字佐山から、世界一カジュアルウェア企業になるという夢をもっています。きっと、なります。

CL:ユニクロ　C:佐藤澄子さん

「ステートメントは、夢を牽引する」で登場。
ここまで具体的に住所や電話番号を入れていることがまず驚きでした。
まさに手紙というか、誰か特定の一人に書いている印象を受けました。

このユニクロのコピーと、架空のありがちな企業ステートメントととの対比をしていて、ありがちな企業ステートメントはどこがダメかということを示していました。
これを意識するだけでもかなりコピーが良くなると感じた指摘でした。

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こんにちは土曜日くん。

週休二日になったら。土曜日が働く日から休む日へ変ったら。
そのとき、私たちの生活にも、また変化が起きるでしょう。
ファッションがかわる。リビングがかわる。
そして伊勢丹も、今変ります。明日の暮しの輝きをいち早く反映させるため。

CL:伊勢丹　C:土屋耕一さん（本書ではキャッチコピーのみ掲載）

なぜ年齢をきくの
CL:伊勢丹　C:土屋耕一さん

↑こちらのコピー関連で面白い解説がほぼ日のサイトにありました

太るのもいいかなぁ、夏は。
CL:伊勢丹　C:土屋耕一さん

君のひとみは10000ボルト
CL:資生堂　C:土屋耕一さん

A面で恋をして
CL:資生堂　C:土屋耕一さん

さようなら、人類。
CL:A SEED JAPAN　C:朝倉勇さん

↑こちらのコピーにも参考サイトを

ド・レ・ミはイ・ロ・ハと同じです
C:朝倉勇さん

昭和51年1月20日　私たちが　お預かりした荷物は　たったの2個でした。
C:朝倉勇さん

野菜をもっと食べましょう。
CL:キューピー　C:秋山晶さん

愛は食卓にある。
CL:キューピー　C:秋山晶さん

なにも足さない。なにも引かない。
CL:サントリー／ウイスキー　C:西村佳也さん

山崎待ち待ち。
CL:サントリー／ウイスキー　C:西村佳也さん

時間は、液体である。
CL:サントリー／ウイスキー　C:西村佳也さん

触ってごらん、ウールだよ。
CL:国際羊毛事務局　C:西村佳也さん

北海道の人は、東京へ来るとなぜすぐ風邪をひくんだろう。
CL:硝子繊維協会　C:西村佳也さん

男は黙ってサッポロビール。
CL:サッポロビール　C:秋山晶さん

「人間は、全員疲れているのだ」と仮定する。

頑強な人間、剛健な人間をイメージすると、人間にやさしい商品は生まれにくい。
人間は弱い。人間は不器用だ。人間は疲れている。
と、仮定して、TOTOの商品づくりは出発します。
弱いから、思いやりがいる。不器用だから、心づかいがいる。
疲れているから、いたわりがいる。
そんな想いで商品を作る、ハイ・タッチの発想が先にあって、それを実現するためにハイ・テックも活用する。
TOTOは、いつも「人間たいせつ」から始まるのです。

CL:TOTO　C:仲畑貴志さん

普通の理想

人は誰にでも理想があります。
理想の職業、理想の恋人、理想の生活、理想の車、理想の食卓、理想のファッション、理想の人生、理想の住宅、理想の音楽、理想の結婚、理想のヘアスタイル、理想の学校、理想の一生・・・・・・と、ああ、キリがない。
理想にはいろいろあるけれど、理想のレベルもさまざまです。
あまり大仕掛なために夢見るだけで終ったり、あまり無理なプランを立てて息切れするのは「理想の理想」。
それより、やれば出来る。努力すれば手に触れる。
そんな、日常に根ざした理想をしっかり実現するほうがいい。
たとえば、あるホテルでは、客室から出たゴミを、それぞれルームナンバー付の袋に入れて数日の間保管するという。
これ、いいでしょ。こんなのが「普通の理想」です。
これから一年、岩田屋が実行するさまざまな「普通の理想」をお知らせしながら、よりよいサービスを考えて行きたい、今年からの岩田屋グループです。

CL:岩田屋　C:仲畑貴志さん

「ボディは、添え物ではなく、本体」で登場。
特に最後の岩田屋グループのコピーは口語体があるからというのもそうなんですが、岩田屋の人が話しているようなそんな印象を受けました。
そして、理想には「理想の理想」と「普通の理想」があるという視点。唸りました。

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幸福は、ご飯が炊かれる場所にある。

食事をする時、人は幸せでいてほしい。
私たちは、心からそう考えています。
ひとりの時も。あわただしく食べる時も。
仕事をたっぷりかかえている時も。もちろん大好きな人と一緒にいる時も。
だって、食べることは、人が生きてゆくためにいちばん大切なことなのですから。
私たちが、創業以来、お弁当のあたたかさにこだわってきたのはそのためです。
お米のおいしさにこだわってきたのも、その土地その土地の新鮮な食材にこだわってきたのも、そのためなのです。
お店でご飯を炊く時、ふと、こんなにうれしい仕事はないのではないか。
そう思うことがあります。
私たちのやっていることは、ずっと昔から、この日本のすべての家庭でくり返されてきた風景と同じだからです。
愛する人がいて、その人を想いながら、その人の目の前でつくり、それをあたたかいまま差し出す。
毎日をいっしょうけんめい生きている家族の、そのもっとも基本になる姿が、そのまま、私たちの仕事の中にある。
そう思えてならないのです。
日本は、これからますます忙しくなります。
少人数家庭も多くなることでしょう。
お弁当が活躍するシーンはどんどん増えると思うのです。
お弁当ががんばれば、日本はもっとあたたかくなる。
私たち「ほっともっと」にご期待ください。

CL:プレナス／ほっともっと　C:岩崎俊一さん

「ステートメントにまぐれ当たりはありません」で登場。
“コピーは、つくるものではなく、見つけるもの。”
“「つくろう」とする意識。それは言葉を変えれば「力み」”
という点が印象に残っています。

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ロケットも、文房具から生まれた。

文房具と一緒にいる時、ひとはとてもいい顔をしている。
つくづく、そう思うことがあります。
書く。ひたすら書く。机に向かうその清潔なまなざし。
手を休める。思いをめぐらす。
遠くを見つめるそのやわらかなまなざし。
考えている。苦しんでいる。迷っている。もがいている。
でも、間違いなく前へ進もうとしている。
思えば、文房具は、人間のそんな素顔を、なんと長い時間見つめてきたことでしょうか。
幸福な仕事。自分たちの仕事を思う時、私たちトンボは決まってこの言葉に行きあたります。
なぜなら、私たちのそばには、いつも頭と心をいっしょうけんめいに使う人がいて、その人の手から、必ずひとつ、この世になかった新しい何かが、生み出されている。
そう思うたび、誇らしさに胸がいっぱいになります。
傷つきやすく、たくましい。弱くて、かしこくて、とほうもなくあたたかい。
そんな人間が、いちばん人間らしくあろうとするときに必要なもの。
トンボは、これから先も、ずっと人間のそばで暮らしたいと願っています。
株式会社トンボ鉛筆

トンボが動いている。人が、何かを生み出している。

CL:トンボ　C:岩崎俊一さん・岡本欣也さん

「自信を失っている企業を、奮い立たせる」で登場。

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がんになっても、私の居場所はここだ。

いま、日本人の2人に1人ががんになる時代を、
会社も、その社員も、生きている。

私たちは本当の家族ではない。それでも思う。社員は家族だ。
だから元気な時だけでなく、重い病気になったときも
自分の家族のように正面から受け止め支えていく。
「どんなことがあっても面倒みるから元気になってこい」と言って、
医療費も将来の学費も「心配するな」と言って、
なにより大切なのは、そうやって治療しながら病気に負けずに働きつづけられる空気を職場のみんなでつくることだと思う。
なぜ？と聞かれたら、「あなたの居場所はここだから」と答えよう。
人は『自分の居場所はここだ』と思えたとき、大きな力を発揮する。
そして支えた周りの社員の結束は、より強くなる。

きっかけは、長い闘病の末に亡くなった、一人の社員の言葉だった。
「私の中では日本でいちばんの会社です」。
あのとき言われたことを、本当のものにしなければならないと思う。
ここを、かけ値無しに働きがいのある場所に。
その一心で取りまとめた治療と仕事の両立支援策。
社員が働きがいを持たなければ、お客さまの満足もなく、世の中の満足も生まれない。
それが「伊藤忠健康憲章」。
道はまだ始まったばかりだ。

ひとりの商人、無数の使命　伊藤忠商事

CL:伊藤忠商事　C:国井美果さん

「ステートメントは、インナーにも届く」で登場。
事実を元に作られた、伊藤忠商事のこのシリーズ。想いがはっきり乗せられていて好きなシリーズです。

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おじさん同士で、また来てしまった。

平日、午前11時。人影まばらな遊園地の中年男性2人組。
あやしい者ではありません。ソニーの技術者です。
もちろん彼らはメリーゴーランドに乗りに来たわけではなく、どの場所よりもひときわ色彩あふれる遊園地で、デジタルカメラの「色再現」のテストをしているのです。技術者の間で、とりわけ再現がむずかしいといわれる人工色。これを、無機質なカラーチャートのテストにとどまらず、天候や季節など、さまざまな光の条件下で撮影してみようという試みです。いわば、「生きた現場」でのカラーハンティングなのですね。
もちろん、これは私たちの取り組みのほんの一例。「色の不思議」は尽きることがなく、私たちが乗り越えなければならないテーマも、実にさまざまです。例えば、人間の目は太陽光であれ、室内照明であれ、リンゴの「赤」はほぼ同じ「赤」に見えるよう、脳が補正するといわれています。同じことをカメラがかなえるために、まず、レンズからの光を、デジタルの目といえるイメージセンサーで捉え、電気の信号に変える。これをプロセッサー（画像処理エンジン「BIONZ」ビオンズなど）と呼ばれる頭脳で補正し、人が美しいと感じる写真に仕上げる。つまり、人間の感性を吹き込むのです。この時ほど、ソニーならではの技術が生きる瞬間はありません。アナログの時代から、センサーもプロセッサーも自らの手で開発し、個人用からプロ用機器まで手がけるという、他に例を見ない技術の蓄積。その技術の結晶が、デジタル一眼レフ「α」や「サイバーショット」、「ハンディカム」となって、あなたの手に握られているのです。
人々が見たことのない高画質を実現したい。その強い想いを胸に、今日も私たちは研究室を飛び出します。
どこかで、カメラ片手に「遊んでいる」ようにしか見えない大人を見かけたら、ソニーの技術者かもしれない。そう思ってください。

つくる情熱、撮る楽しみ。　Creator's DNA

CL:ソニー　C:岩崎俊一さん・岡本欣也さん

「書くことの半分は、聞くこと」で登場。
“クライアントの話は要約しないこと”
ニュアンスまでも持ち帰ることは、基本ながらも難しいところですよね

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ニッポンをほめよう。

反省は確かにしたほうがいい。悪いところがあれば、ただちに直そう。けれど、最近、思います。この国は、必要以上に、自信をなくしてしまっているんじゃあないかって。ちょっと前まで「ジャパン・アズ・ナンバーワン」なんてチヤホヤされて舞いあがってたくせに、少しばかりつまずいたら、すぐにシュン。極端すぎや、しないかな。ここらでひとつ、エイヤッと流れを変えてみようじゃないか。不景気の中だって、新しいアイデアで突破口を作ろうとしている人がいる。まず、彼らをほめよう。「オリジナリティーがない」と言われてきたこの国だけど、例えば日本初のアニメ、ゲーム、映画を見よ。そのクリエイティブ、なかなかやるもんだ。近頃の若いもんは・・・とみんなブツブツいうけれど、いや、近頃の若いもんのセンス、イけてるじゃあないか。こんなふうに考えていくと、「日本をほめる」なんて、なんだけっこうカンタンなことだと気づく。政治が悪い、官僚が悪い、上司が悪い、教育が悪いと、戦犯捜しに明けくれるのは、もうよそう。ダメだダメだの大合唱からは、何も生まれはしないのだから。ねえ、皆さん。ー日本の強み、日本のいいところを、ポジティブな姿勢で見つけだし、見なおしていこう。「ニッポンをほめよう」は、わたしたち60の企業が発信する、共同声明です。

CL:旭化成工業他60社　C:谷山雅計さん・辻野裕さん

「見出しを後回しにしない」で登場。
これコロナ禍の今まさに、日本に欲しい言葉なのかもしれないと思いました。

＜思い出しコピー＞

がんばるな、ニッポン。
CL:サイボウズ

「ニッポン」系で思い出しました。少し言葉が強い分批判もありましたが、コロナウイルスが流行って、今まで頑張らなくてもよかったことが明確になった時勢に上手く乗せていると思います。
余談ですが、この「がんばるな、ニッポン」というフレーズは1993年のフジテレビのポスターからの引用ではないかとも思っています。

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地図に残る仕事。
CL:大成建設　C:安藤寛志さん

一瞬も 一生も 美しく
CL:資生堂　C:国井美果さん

それゆけ私
CL:サントリー　C:安藤隆さん

自然はおいしい
CL:JA全農／農協牛乳　C:日暮真三さん

ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ
CL:オリンパス　C:山本高史さん

人は、書くことと、消すことで、書いている。

消しゴムを使う人を見ると、
あ、この人はいま、一生けんめい闘っているんだな、
と、なんだかちょっと応援したくなります。
自分の想いを、正しく、わかりやすく伝えるにはどう書けばいいのか。
それと真正面から向きあい、苦しみ、迷いながら、
でもなんとか前へ進もうともがいている。
消す、という行為には、人間の、
そんな人向きな想いがこもっている気がしてなりません。
文具づくりにたずさわって、まもなく100年。
トンボは、「書く道具」と同じくらい、「消す道具」を大切に育ててきました。
日本の定番と言っていい消しゴム。
品質をみがくことで、大きな市場を切り開いた修正テープ。
そこにあるものを、すばやく、美しく、カンタンに消し去ることで、
この世にほんとうに生まれて来なければならなかったものが
姿をあらわしてくる。
消すことは、また、書くことである、と信じるトンボです。

トンボが動いている。人が、何かを生み出している。

CL:トンボ鉛筆　C:岩崎俊一さん・岡本欣也さん

「考えてから書くのではなく考えるために書く」で登場。

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次回【広告本コピー写経】は、#10岡本欣也さんの『ステートメント宣言。』後篇

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