ありがちな売れない広告

広告を書くとき、絶対に意識しないといけないことがあります。

それは、『市場の意識レベル』というものです。

どんなものかというと、商品・サービスを広告やチラシでセールスするときに、「相手がどれくらい商品・サービスのことを欲しがってるか？知識があるか？」を現したレベルのことをいうんですね。

例えば、家づくり勉強会のチラシを書くとします。

その時、家づくりに強い興味を持ってる人と、家づくりのことをぼんやりと考えてるけどそんなに意識はしてないという人向けでは、書く内容はまったく違うということなんですね。

簡単にお話しすると、家づくり勉強会に強い興味がある人に対しては、「勉強会やるよ」とか「こんな話について書くよ」とか、「講師はこんな人だよ」程度のメッセージで十分です。

なぜなら、相手は家づくりのことをよく自分で勉強していて、家づくりの勉強会という言葉を耳にしたら参加したくてたまらない人だからです。

なのでそういう人に対しては、そこまで伝えるメッセージはありません。

ですが、そのような『意識レベル最頂点』にいる人向けのチラシ、広告をつくることは2つのデメリットがあります。むしろ、その2つのデメリットがあるからこそ、絶望的に広告の反応がとれない事態になったりします。それは、、、

・そのレベルの広告ならライバルが同じものを大量に発信している
・そもそもそこまで意識レベルの高い人はいない

というものです。

一般的に、「商品のことが気になって欲しくて欲しくてたまらない」という人は、市場全体の5%に満たないと言われています。

でも、その5%に満たない人は、ちょっと声をかけるだけで「興味があります！」と振り向いてくれます。なので販売者としてはすっごく売りやすいんです。なので、多くの人は、「ちょっと声をかけたら商品が売れるようにしたい」と言います。

ですが、それができるんなら、世の中の企業はすべて黒字企業です。事業所が倒産する理由の6割以上は販売不振であるというリサーチ結果を、中小企業庁が発表したのはあまりにも有名ですよね。

つまり言い換えるなら、赤く熟れたごくわずかなリンゴを溢れかえる人たちで奪い合っているという状況に、わざわざ自ら入って戦いたいと言ってるようなものです。

そのような戦いは、残念ながら資金力が持ってるものが勝ちます（血で血を洗う戦いですからね）。なので、ぼくを含めた零細・中小企業というのは、5％の相手にむけて広告を出してしまうと資金力のある企業には到底勝てるハズもないんです。

じゃあ、どうすればいいのか？

そのために色々なマーケティングの施策があるんですが、今回の『広告・チラシ』で考えるなら、メッセージの書き方を工夫する必要があります。

さっきの話では、家づくりに強い興味のある人にむけてチラシを書くなら、商品・サービス説明を全面にゴリ押しすればいいというものでした。これを言い換えるなら、「相手の頭にあるメッセージを投げかけよう」というものになります。

つまり、相手が商品・サービスの意識や知識に乏しいのであれば、相手が考えていることに対してメッセージを投げかけてあげればいいということなんです。

例えば、家づくり勉強会の大切さが分かってなくても、街に並ぶマンションをみて「いいなぁ」なんて思ってるかもしれません。そうじゃなくて「賃貸の方が今の世の中に合ってるよ」と思い込んでるかもしれません。

もしかしたら、子供が大きくなって部屋が足りなくて困ってるのに、いま住んでるアパートになんとなく住んでるだけかもしれません。

となると、広告の最初は「家にいたらいっつも誰かが視界に入ってきて、ゆっくり自分の時間をすごすことができない」という共感メッセージを投げ掛ければ、意識レベルの低い人にも興味を持ってもらえる可能性がでてきます。

もちろん、テストしたりリサーチすることは重要です。

ですが、広告の効果がでないのは、十中八九メッセージの内容と相手の意識レベルがマッチしてないことが原因です。

なので、商品に対する知識や意識が低い人に対して、いきなり商品説明してもちんぷんかんぷんすぎて全く頭に入ってこないんです。

もし、チラシに興味があったり、実際に広告をだしてるけど全く効果がないといった状況であれば、意識レベルのことを配慮することをオススメします。

田辺輝恭