【Vol.2】売上・利益も全公開！飲食業素人、デザイン会社の僕らがストリートバー"LOBBY"を始めたらこうなった
2019年10月に書いた、僕らが経営するバーLOBBYの収支全公開記事の第二弾です。
この記事はおかげさまで沢山の方に読まれ、実際に多くの方にお店に来店して頂きました。第一部を読んでくださった皆様、ありがとうございます！noteのおかげで雑誌、料理通信にも取材して頂いたり、様々な反響がありました。
お店はその後ももちろん現在進行中。
今回は第二弾として、9月−12月の4ヶ間の数字状況を追加し、継続的な経営状況を共有します。
売上・利益は伸びているのか、減っているのか。またその要因は何か。 運営する僕らは楽しめているのか、ぶっちゃけ辛くなってきたのか。
今回は、店舗売上、グッズ売上、スペース売上と、キャッシュポイント別に複数軸で分析した結果を公開します。
※前回同様またまた大作。読了まで10分の確保をお願いします。笑
1. 第二期に売上拡大のためにやったこと
第一期（5月−9月）を終えて、前回の記事では今後も売上を上げ続けなければならないと書きました。
そこで売上拡大施策の一例として、以下のことを実施しました。
【店舗売上の拡大施策】
①他飲食店とのコラボレーションイベント
認知の裾野を広げ、日毎の売上の波を無くすために、フードイベントを定期的に開催しました。
7月に初めてフードイベント「DOOR」を開催。代々木上原のフレンチビストロMAISON CINQUANTE CINQ（メゾン サンカントサンク ）がフードを出し、LOBBYがカクテルを提供するというイベントです。
10月は、三田のレストランbeltsとテキーラのノミカタというコラボイベントを開催。普段『二日酔いする…』、『パーティーで一気飲みするお酒…』と敬遠されがちなテキーラですが、実は味も香りもテキーラによって千差万別。正しい飲み方で、テキーラ本来の味の魅力を伝える事を目的にしたイベントです。
また、10月から月に一度、人気の間借りカレー屋ダンカレーとのカレーイベントを開催しています。
飲食店とのイベントは、短期的な売上はもちろん、お互いのお客さんをシェアできるため、お店の認知のきっかけとしてとても良い機会に。（僕らは先輩達にあやかっている立場です...笑）
イベントのグラフィックは自社内か、周りの友人と協力して作っています。企画・クリエイティブ制作・運営準備等でリソースはかかりますが、やはりイベントを期に来店客は増えるため、リソース投資する価値を実感しています。
元々僕らには飲食業界に繋がりはなかったので、コラボレーションするお店や料理人の方は、LOBBYを始めてから知り合った方々。お店をやっていると、飲食業界の繋がりがどんどん増えていくのでとても楽しい。皆さん超真摯に助けてくれるので、本当に先輩方のお世話になっています。
②早い時間帯を埋めるためのご飯メニューの追加
LOBBYは二軒目利用がメインなので、ピークタイムは10時半頃〜。7時〜9時の早い時間帯は基本的に数組しかお客様が来ません。この時間帯を伸ばすべく、「お一人様の晩ごはん利用」を獲得するために、一品ご飯メニュー「ミールス」を始めました。
このご飯メニューは、ケータリングを中心に人気を集める「美菜屋」のもの。LOBBYから2分の場所にアトリエを構える美菜屋チームが、週に二回納品してくれています。
飲食専任のメンバーがマスター一名しかおらず、昼帯は広告やデザインの仕事をしている僕らの体制では、毎日料理メニューを複数仕込むことは現実的に難しい。そこで、友人である美菜屋チームに協力を依頼しました。
普段ケータリングでしか食べることができない美菜屋ファンに、お店で食べれる機会を提供し、美菜屋経由でLOBBYへ集客するという狙いも。一方で、僕らは店頭で美菜屋をしっかりセールスし、美菜屋の認知拡大に貢献する。コラボレーションは、必ずお互いにとってWin-Winになる形を目指して取り組んでいます。
ただ、もちろん完成版の卸は自分達で仕込むよりも原価率が圧倒的に上がります。そのため、売り切ることができないと、大幅赤字になるというリスク付き。原価と売上のバランスだけ見ると正直今は赤字ですが、認知や新しい顧客層の来店など広く結果を分析し、続けるべき施策と判断しています。
以上のように、僕らは基本的に「自分達でやりきる」ことに固執せず、「協業」する方針を掲げています。
【店舗運営以外のビジネスモデルの追加】
①グッズのECの開始
店舗商圏に限られず売上の幅を広げるために、グッズのEC展開をはじめました。BASEで作ったサイトがこちら。
福岡のNO COFFEEの様な展開を目指しているのですが、まだまだ道半ばです。プロダクト数も少ないので、今後商品開発にも注力しなければ。
NO COFFEEは、コーヒー店でありながら、ライフスタイルグッズを販売しています。店舗は福岡のみですが、東京でグッズを使っている人を頻繁に目にします。シンプルなブロック体ロゴのグッズながらも、「持っていると感度が高い」というイメージが形成されているみたい。ブランディングの賜物ですね。店舗の1/3のスペースが物販スペースとなっていて、遠方から訪れた観光客のお土産需要も満たしているようです。おそらくECもかなり売れているはず。
今回は、このECの進捗状況も詳細にまとめてみました。
前段長くなりましたが、これより実際の数字状況をどうぞ！
2. 全て公開！LOBBYのリアルな経営状況
前回の記事を読んでいない方もいらっしゃると思うので、以下前提条件を再掲します。
▼前提条件
坪数：16（54㎡）
家賃：¥330,000 （坪単価：¥20,250）
席数：25
営業時間：火曜日−土曜日 19時−翌2時
−1日：7時間
−1月：143.5時間
店舗立地：池尻大橋駅徒歩3分
▼創出利益目標
※LOBBYの初期投資（1700万円）の回収目標を3年に設定
−年間最低利益：1,700万円÷3＝566万円
−月間最低利益：566万円÷12＝47.2万円
−日時最低利益：47.2万円÷20.5営業日＝2.3万円
▼9月−12月期の売上
月の平均売上は¥2,157,014と、前回の4ヶ月の¥2,003,137と比較し約15万円増加！客数、客単価は前回とほぼ同じなため、通常営業以外の部分で売上を上げた形となります。特に、9月、12月は飛躍的に売上が伸びていますね。
9月は2件アーティストの展示を開催しました。展示作品の販売売上やスペース利用売上も売上数字に含んでいるため、売上額が大きくなっています。（その分原価も増加。）
また、アーティスト自身が集客してくれるおかげで、この期間は通常の店舗営業売上も伸びます。
12月は通常営業が繁忙期であったことに加え、忘年会の貸切パーティを3件、また、LOBBYの開店半年や年末に絡め「感謝祭パーティー」を実施したことなどで、売上の底上げを実現できました。12月の伸びは、時期要因が大きいため、反動で1月が厳しそうですね...。
加えて、スペース貸し出しモデルと、グッズ売上の伸びも影響しています。これは後ほど詳細にまとめています。
▼9月−12月期の支出
原価は前回と大きく変わっていませんが、月の平均支出は約13万円増加してしまいました。
主な要因は、まずアルバイト人件費です。月に約4万円増加しました。深夜勤務のスタッフを増やしたことが影響しています。これにより、僕ら昼から働いているメンバーの深夜稼働を減らし、昼の仕事のパフォーマンスは向上できたため、会社としては必要経費と見ています。
その他、店舗の冬仕様に備えた追加工事、wifiの強化等設備投資、また暖房による光熱費の増加が含まれています。光熱費は、夏の冷房よりも高価となることは予想外でした。こんなところも初めて知ることばかりです。
▼9月−12月期の営業利益
イニシャルコストの3年回収計画上、月の最低利益目標は47.2万円。10月、11月はビハインドですが、9月、12月は大幅達成。4ヶ月合算すると目標は達成できましたが、やはり今回も毎月必達！とは行きませんでした。厳しい！
9月は前述のようにアーティスト展示で売上を伸ばし、12月は繁忙期。12月の時期的要因は再現性が低いということを考えると、通常期に目標を達成するためには、何かしらイベントや展示など、爆発的な集客に繋がる機会を作り続ける必要があることがわかります。
毎月企画し続けるのは大変ですが、やるしかないですね。
以上が前回と同じフォーマットでまとめた経営状況です。
続けて、今回は、更に細分化したキャッシュポイントごとの売上状況もまとめてみました。
3. スペース貸し売上まとめ
営業していない時間帯のスペース貸しの結果です。LOBBYでは、営業していない昼の時間帯を撮影等に貸し出しています。
オープン当初から、店舗営業に次ぐ第二のキャッシュポイントとして注力しています。
徐々に売上が上がり、現在は月10万円は安定して見込めるように。この期間に明確に実施した施策は特にありませんが、お店の認知が伸びるに連れ、安定した利用が入るようになってきました。
変わったことは、スペースレンタルサイトを介さず、カメラマンや編集者から直接依頼が増えたことです。LOBBYの顧客層にクリエイティブ層が多いことで、認知の伸びがスペース売上の伸びに比例する傾向がありそう。
今後はFindoutというサイトにも掲載を始め、認知の裾野を広げていきます。
4. グッズ売上まとめ
キャッシュポイント「第三の矢」として位置づけているグッズ売上の推移です。
最近は月平均10万〜13万程度売上を作れるようになってきました。EC、店頭の内訳は以下の通り。
新デザインや季節変化による新型投入で購買数が増えます。新型のリリース時は、こんな風にモデルを立てて作品撮りをしています。
店頭は何気なく買う方も多いものの、当たり前ですがECは何もしないと売れないですねｗ
新商品が無くても、モデルやシーンを変えて作品撮りをし、SNSにポストするなど、ニュースを継続的に作リ続ける必要がありそう。
グッズ売上はまだまだ道半ばなので、今後商品開発、販売戦略のプランを立てて注力していきます。
5. 全期間(5月−12月) の売上・利益の推移
全体を振り返るため、5月−12月のトータル期間の推移を。
数字は月によってかなり波がありますね。
月の利益目標に対しては、四勝四敗、良い勝負。
数字の波の原因は特定出来ているので、2020年は全勝することを目標に試行錯誤を続けていきます。アドバイスがあれば是非とも教えて下さい！
以上、LOBBYのリアルな最新経営状況でした。オープンから8ヶ月、あっという間に過ぎ去っていきました。
目標に達しない月はあるにせよ、週5の7時間営業を維持しながら毎月利益を生むことは出来ており、飲食業素人の僕らの初年度の数字としては「よくやった！」と言える結果だったと思います。
それもこれも、いつも来店してくださるお客様のおかげです。僕らは本当にお客様に恵まれていると日々感謝しています。
そんなLOBBYのお客様の新規・リピーター比率は以下の通り。
※LOBBYチームでは日々の日報、P/Lシートに、肌感覚での新規率を日々残しています。この比率は100％厳密とは言えませんが、参考値としてお見せしています。
開店8ヶ月でリピーター比率が70％になり、売上が安定しているのは非常にいい傾向。リピーターを大事にしながら、引き続き新しいお客様にも来て頂きたいですね。
集客においては、オープン当初から掲げているマーケティング戦略がある程度機能しています。集客方法はどの店舗ビジネスにおいても頭を悩ませるところ。
最後に、僕らが実践しているマーケティング戦略をまとめてみました。
6. LOBBYのマーケティング戦略 / 広告費をかけずにいかに新規来店を増やすか
飲食業においても、新規顧客をいかに獲得するかは重要なポイント。
前回のnoteでも少し触れましたが、僕らは食べログ、ぐるなび等、グルメサイトへの投資はしていません。バーという業態においてマッチしないと考えるのがその理由ですが、変わりに以下の数字を指標として追っています。
①Google Mapsのレビュー（口コミ数、写真の数、星の点数）
バーという業態において、最も重要視するべきグルメサイト。
それは食べログでもRettyでもなく、Google Maps＋Google My Businessだと考えています。
少し前にこんな記事も話題になっていました。
バーのメインは二軒目需要。バーに通い慣れた人なら行きたいバーが頭に浮かぶかもしれませんが、大半の人はそうではありません。特に、東京を旅行中だったら、地理感はないのでGoogle Mapsで調べるはず。
中目や池尻、渋谷付近で、「二軒目、バーでもいく？」となったたまさにそのタイミングで、近隣検索者の選択肢に必ず入りたい。そのためには、Google Maps内での優位性を持つ必要があります。Googleの表示アルゴリズムに対する価値観を念頭に置き、僕ら事業主が人為的に努力できるのは、トラフィックと評価。つまり、「口コミ数、写真の数、星の点数」です。
LOBBYは現在口コミ数103、星4.8と、Google Mapsの中ではとても高い点数を維持しています。ずるはしてません笑 コツがあります。
オープン当初からこの重要性に気づいたので、お店で仲良くなったお客様に、「まだオープンしたばかりなので、Google Mapsにレビュー書いてくれたら泣いて喜びます！」とお願いしてました。それがコツコツ溜まり100件に積み上がっています。カジュアルなお店で、お客様と積極的に会話する営業スタイルのため、このお願いができる関係値構築を目指しています。
※お客様の口コミ投稿に割引や一杯無料などインセンティブは与えていません。インセンティブを付与すると、口コミを恣意的にコントロールすることになってしまうので。あくまでお願いする形です。
加えて、LOBBYは英語が話せるスタッフが大半のため、元々外国人をターゲットに設定しています。前述のように東京に土地勘のない外国人を誘致できるよう、英語ができる人には、英語レビューをお願いしてます。
今では少なくとも一日に二組は外国人のゲストが来るようになりました。旅行者も居住者もいますが、その来店理由の多くはGoogle Mapsです。日々の営業の中で積み上げるコツコツとした施策ですが、効果は明確に表れています。
ちなみに、外国人のお客様へは英語のメニューを用意している他、英語が話せないスタッフ向けにトークスクリプトも作っています。コミュニケーションは、「話そうとする意欲」が大事。個人店であっても、ここはサボらずに取り組みたいところ。
こんな感じです。（英語はオーストラリア人のLOBBYメンバー、クロエが監修！）
Google Mapsの上位表示については以下の記事がおすすめ。
店舗情報を登録できるGoogle My Business は全ての店舗経営者が取り組むべきプラットフォームです。
②instagram フォロワー数
来店動機をお客様に聞くと、圧倒的に多いのはinstagram。やはり今の時代には無視できないプラットフォームですね。
現在フォロワーはようやく2,000を超えたところ。2019年中に5,000を目指していたので、全然達成しませんでした...。
当初は毎日ポストするぞ！と意気込んでいたのですが、到底至らず。どうしても日々の営業に追われて後回しになってしまうという、絵に描いた様な言い訳です。
写真を毎日投稿できるよう、仕込みと同じレベルで、毎日のルーティンに組み込んで改善を目指しています。
運用はオーストラリアやニューヨークのカフェ、バー、ホテルのアカウントを参考にし、写真やグラフィックは自分達で撮影、制作。外国人もターゲットなので、日本語、英語でポストしています。
それにしてもフォロワー増やすの難しい...。飲食店向きのSNSマーケティングに詳しい方がいたら教えを請わせて欲しいです！
次回までには5,000フォロワーを達成してその方法論を共有したい。
③メディア露出
オープンして7ヶ月、メディアにも多数掲載して頂きました。
実績をまとめてみました。
＜ウェブ＞
・TABI LABO どうしてカッコいいヤツらがこの店に集まるのか？
・FOOD STUDIUM グーグル出身の代表が手がける「LOBBY」が池尻大橋にオープン。
・UNLEASH 五感を刺激し、ワクワクを提供する。クリエイティブカンパニーが仕掛ける池尻大橋のバー「LOBBY」の経営哲学
・HANAKO おいしいお酒に、センスのいいアート。デザイン会社が運営するストリートバー〈LOBBY〉とは？
・料理通信（note）“LOBBY”を徹底解剖！ 飲食業素人でバーを開いた彼らが好きな仕事で生きるために考えていること。
・GO TOKYO
・ミーティア（1月公開）
▼TABI LABOは超かっこいい動画も作ってくれました！ありがたすぎます。
＜雑誌＞
・料理通信
・東京カレンダー
・レモンサワーの本（1月公開）
・FIGARO（1月公開）
取材依頼が来た案件が多いですが、メディアを絞り、知り合いのツテを辿りアプローチするなど、自分達からの売り込みも行なっています。いずれのケースにせよ、自分達の特徴を可能な限りわかりやすく、フックとして打ち出すことが大事だと思いました。提供する飲食物の特徴始め、空間デザイン、メンバーのキャリアやバックグラウンド、お店の戦略等です。
メディア掲載については、minimalの山下さんのnoteを参考にしています。
（この前イベントでトークを聞いてきました。言語化力が凄まじくて、起こる一事象や立てた戦略それぞれに対して誰でもわかる言葉で名前をつけていることが印象的でした。）
LOBBYは現状まだ飲食店文脈のメディア露出がメインなので、今後はビジネス文脈、内装文脈、デザイン文脈に広げていきたいと思っています。
以上、僕らが実践しているマーケティング戦略でした。
7. 終わりに：「売上拡大の施策を考える」とは、「どうしたらもっとお客さんが喜んでくれるか」を考えること
自分で書いていても、誰でも思いつく定石施策を繰り返しているなと思います。だけど、やっぱり当たり前の事を、粛々とやり続けることが大事で、一番難しい。
頭ではわかっていても、やるべきことを後回しにちゃったり、人任せにしちゃったり、飲みに行っちゃったり笑
でも、サボるとそれが如実に数字に出てしまう。逆も然りで、施策を実行したら、ポジティブな反応が見える。それは8ヶ月で明確に認識できました。
だから僕らは、思考停止に陥らないこと、とにかく考え続けること、自分で案出ししたら自分でやりきること、を口酸っぱく言い合い、息を吸って吐くようにPDCAを回すマインドをみんなで植え付けています。
だけど、「意識しよう」と気合で補おうとしても続かないのが人間。そのため、毎日の日報・PLチェック、週2回のMTG等、「システムに落とし込むこと」を徹底しています。
（このシステム化の方法、現場の意識共有方法等のベストプラクティスは常に模索しています。是非飲食経営者の方々とお話してみたいです。）
今回も長くなりましたが、総じて言えることは、店舗経営は学びの宝庫。
店舗経営において、どうなったら売上が伸びるかというと、顧客が喜んでくれる機会が増えたり、喜びの質が上がった時。「売上を伸ばす施策を考える」＝「顧客が喜ぶ施策を考える」ことに直結します。
売上が上がらないということはお客様を楽しませる機会が十分作れなかったということ。逆に、施策を実施して、売上が増えた時は、つまりお客様が喜んでいる顔が見れる時。最高ですよね。
こんな瞬間に立ち会い続けられる仕事は、めちゃくちゃやりがいがあります。
次回は4ヶ月後、一年間の経過をご報告します。
読んでくださる皆様が気になることがあればそれも書いてみたいと思っているので、フィードバックあれば是非教えて下さい！
それでは2020年もよろしくお願い致します。
株式会社 and Supply 代表
井澤 卓
※数字のグラフは、COOであり、LOBBYの経営を見ているAyumuが作ってくれました。チーム一丸、総力戦で書いているので是非読んで下さい。
※僕らと一緒に働いてくれるデザインインターン、引き続き募集中です！学生の方でもし興味があれば是非に！
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