「推し企業」ランキング 値上げしても選ばれる条件 2023.02.27 2/3
日経ビジネスの特集記事 74
「推し企業」ランキング 値上げしても選ばれる条件 2023.02.27 2/3
＜このページでは、『日経ビジネス』の特集記事の概要紹介と、管理人のコメントを掲載しています＞
CONTENTS
PART １ 業界大手、必ずしも「最強」にあらず 高額・後発でも勝てる ファンつかみ下剋上
COLUMN 「推し活」の経済効果、企業を動かす
PART ２ アップルはやっぱり強かった 業界トップ企業に学ぶ ブランドの磨き方
PART ３ JALや楽天カードに見るNPS活用術 データから課題発見 不断の改善で強く
COLUMN NPSは業績アップの「先行指標」
PART ４ 売れ続ける王将、トミカ、メルセデス 値上げは怖くない 強固なファンが下支え
INTERVIEW メルセデス・ベンツ日本の上野金太郎社長に聞く ファンづくりへ「高価だけど身近」追求
第２回は
PART ３ JALや楽天カードに見るNPS活用術 データから課題発見 不断の改善で強く
を取り上げます。
企業は今、空前のコストアップに見舞われ、値上げの決断を迫られている。値上げに成功する企業と客離れに泣く企業を分けるのは、熱烈なファンがいるかいないか。本誌は2022年に続き、2回目となる1万人規模の消費者調査を実施し、「顧客推奨度（NPS）」という尺度で、10業種の企業・ブランドをランキング化した。
（「推し企業」ランキング 値上げしても選ばれる条件 2023.02.27
p. 008）
まず、次の図表をご覧ください。NPS（顧客推奨度）総合ランキングです。
恐らくあなたの想像とはかなり違ったのではないでしょうか？
私も意外に思った企業もありました。
インターネット上で20歳以上の男女にアンケートを実施。
1万335人から回答を得た。
10分野の最大10社の商品・サービスについて、
直近1年以内に利用したことを確認した上で、
その商品・サービスについて
「友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか」
と尋ねた。
回答は「全く薦めない」の0点から
「強く薦める」の10点まで11段階の選択式。
「顧客推奨度（NPS）」の定義に基づき、
10～9点を選んだ人を「推奨者」、
6点以下を「批判者」とし、
全体に占める推奨者の割合から
批判者の割合を引いてNPSを算出した。
スコアは四捨五入しているため、
計算が合わない場合がある。
回答者数が100人未満だった企業・ブランドは除外した。
「推し企業」ランキング 値上げしても選ばれる条件
2023.02.27
NPSについてまず触れておきましょう。
ネット・プロモーター・スコア（英語: Net Promoter Score, NPS）とは、フレッド・ライクヘルド（英語版）が提唱した、顧客ロイヤルティ、顧客の継続利用意向を知るための指標。日本語では「顧客推奨度」や「正味推奨者比率」と翻訳される場合もある。
これだけではピンとこないかもしれませんので、もう少し具体的に見てみましょう。
主に「顧客との接点があるシーン」において利用される指標だが、特に「購入行動に直接的に関わるシーン」「購入後に使用したシーン」「ブランドがどのような認知なのかというシーン」における、顧客ロイヤルティの指標として用いられることが多い。
世界では、Apple、Amazon.com、Google、Facebookなど、顧客志向を重視する企業で特に採用されるケースが多く、アメリカ合衆国のフォーチュン500のうち、約30%が既にNPSを経営指標として採用している。
最近では日本においても、最大のフードフェスティバル「肉フェス」における、NPSのデータを元にしたスポンサー企業誘致の取り組みなど、様々な場面でNPSが活用されている。
PART ３ JALや楽天カードに見るNPS活用術 データから課題発見 不断の改善で強く
今回のランキング上位にはNPSを経営戦略に組み込んでいる先達企業がある。愛される企業・ブランドになるには、市場の声に耳を傾けることが近道だ。
（「推し企業」ランキング 値上げしても選ばれる条件 2023.02.27
p. 020）
2023.02.27
旧来のフルサービスキャリア（FSC）が利用者の支持を集め、トップに立ったのはJAL（日本航空）だった。
2020年度までに国内線のNPSを5.3ポイント高める──。JALは17年度から4カ年の中期経営計画でこう掲げた。NPSを経営指標として導入したのだ。他者への推奨度であるNPSを上げるのは、顧客満足度を上げるより難しい。世界トップレベルの顧客満足度を達成するため、あえて高いハードルを自らに課した。
2023.02.27 p. 020
具体策
具体的な施策として、予約、搭乗手続き、機内サービスといったタッチポイントごとの満足度をメールで聞く「デイリーバリュースコア」調査にNPSを追加した。一部の搭乗客が対象で、回答数は年40万～50万に及ぶ。
膨大な回答を集めることで、様々な分析が可能だ。
2023.02.27 pp. 020-021
成果
一つひとつの施策が、スコアに如実に表れる。例えば18年度は前年度に比べて0.1ポイント数値が悪化。年度前半は上昇傾向だったが、18年10月にパイロットの乗務前の飲酒が明らかになり、その後は数値が下落した。信頼回復に努めた結果、19年度は再び上昇に転じた。
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（写真=古立 康三）
「推し企業」ランキング 値上げしても選ばれる条件
2023.02.27
「JAL SMART AIRPORT」プロジェクト
NPSは「大きな経営判断にもつながっている」と上辻氏は話す。機材や機内サービスに目が向きがちな中、空港でスムーズに搭乗できないことがスコアの足を引っ張っていることが判明。搭乗までの手続きや空港内を移動する際の快適さを高める「JAL SMART AIRPORT」プロジェクトの展開を決めた。20年の羽田空港を皮切りに、22年までに大阪（伊丹）、那覇、新千歳、福岡の主要5空港への展開を完了した。電子機器やペットボトルを荷物から取り出さずに済む保安検査機器の導入など、空港会社の領域だった部分にまで踏み込んで思い切った改善を進めた。
2023.02.27 p. 021
当然のことですが、企画を立てただけで満足していては、成果は生まれません。現場でトライアルズアンドエラーズ（試行錯誤）を繰り返した末に、辿り着くものです。
そのためにJALはNPSを活用しています。
2023.02.27
NPSは自らの改善の指針となるだけでなく、ライバルとの比較にも役立つ。
2023.02.27 p. 021
2023.02.27
クレジットカードは差別化が難しいものの一つです。
せいぜい利用額に応じてポイントの付与率を変える程度でしょう。
一般カード、ゴールドカード、ブラックカードという一応の違いはありますが、年会費の違いによるサービスの差があるだけです。
もちろん、ブラックカード所有者は地位が高く、利用金額が無制限という特権があります。それがブラックカード所有者のプライドをくすぐるのでしょう。
３つのNPS調査の組み合わせ
クレジットカードはどれでも決済という機能は変わらず、差異化が難しい。NPSのスコアは総じて振るわなかったが、2位以下を大きく引き離して首位に立ったのは楽天カードだ。普段からNPSを事業運営に取り入れている一社で、上級執行役員マーケティング本部長の小山幸宏氏は「異なる3つのNPS調査を組み合わせている」と明かす。
2023.02.27 p. 022
１つ目のNPS調査
1つ目は自社のカード会員に対するもので年4回実施。主に見ているのは、サービスの改善が顧客に評価されているかどうか。
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２つ目のNPS調査
半年に1度、一般のカード利用者を広く対象にした調査を行う。「業界内での相対的な評価を知るのが目的」（小山氏）。これが2つ目の調査だ。
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３つ目のNPS調査
3つ目は、楽天グループ全体で行っている四半期に1度の大規模な消費者調査だ。楽天市場、楽天トラベル、楽天証券といった各サービスと楽天カードは、ポイント制度や共通IDを軸にした「楽天経済圏」で不可分な関係性にある。楽天というブランド総体でどのような評価を受けているかを確かめ、各事業はどう動くべきかという具体的な施策に落とし込んでいく。
2023.02.27 p. 022
重要なポイント
これらの指標は、全社員参加の「朝会」で共有される。「NPSという共通の指標を使うことで、同じ方向を向いて改善に取り組める」と小山氏は実感している。
2023.02.27 p. 022
2023.02.27
グローバルワーク（アダストリア）
国内外のブランドが競争するアパレル分野で首位になったのは、世界最大手のインディテックス（スペイン）が運営する「ZARA（ザラ）」だ。
（中略）
ZARAと2.1ポイント差で2位となったのが「グローバルワーク」だ。運営会社アダストリアの売上高は国内アパレル業界3位の2015億円（22年2月期）。20～40代やファミリー向けのグローバルワークは売上高の約2割を占める主力ブランドだ。
2023.02.27 p. 023
「グローバルワーク」という名称は初めて聞いた気がします。
しかし、運営会社のアダストリアは聞いたことがあります。
平日の8時半から15時半頃まで毎日、ストックボイス（STOCKVOICE）という個人投資家向けのニュースメディア（リアルタイムの動画配信サービス）を視聴しています。
今までに何度かアダストリア（東証プライム 2685）の名称をその番組の中で聞いたことがあります。
STOCKVOICE
アダストリアは19年にデータ分析を開始し、年に2回、独自でNPS調査を実施している。顧客が自由に書き込むコメント欄の声も分析しながら、自社のEC（電子商取引）サイトや商品の改善に活用する。
2023.02.27 p. 023
2023.02.27
消費者の声に合わせてシルエットを修正し商品名も変更し大ヒット
グローバルワークの「ウツクシルエットパンツ」は、まさにデータ分析に基づいた改善がヒットにつながった好例だ。15年の発売当初の商品名は「TRテーパードパンツ」。
（中略）
18年に実験的に始めたECサイトのレビュー分析で、消費者はパンツのシルエットを重視していることが分かった。消費者の声に合わせて形を修正し、サイズのラインアップを増やした。商品名も消費者に分かりやすいように変更。結果、23年2月時点で累計販売枚数は300万枚を突破。ブランドの主力商品に育った。
2023.02.27 p. 023
データを示すことで説得力が増す
アダストリア独自のNPS調査ではスコアは右肩上がりが続いているという。「データを示すと商品開発時に説得力が増し、部署を越えて改善策を話し合いやすくなった」とマーケティング本部WEB事業部の小圷真莉子氏は言う。社内でデータ分析の重要性に関する共通認識が出来上がり、好循環が生まれている。
2023.02.27 p. 024
＊小圷（こあくつ、またはこわくつ）
ワークマン
今回のNPS調査で3位になったのはワークマンだ。スコアが最も高かったのは同社の祖業である作業服のターゲットとは異なる20代女性。女性も着られる「機能性の高いウエア」を扱うブランドへのイメージ刷新が成功したことを映し出す。
2023.02.27 p. 024
ワークマンについてはあなたのほうが詳しいかもしれませんね。
当初、ワークマンは「作業着のユニクロ」と呼ばれていました。
かっこいい作業着を着たいという需要は必ずあるはずだという経営者の確信にも似た信念のもとで創業されたそうです。
今では「ワークマンPlus」という少し高級な服装を扱う店舗や「ワークマン女子」という女性向けの業態も展開しています。
機能性とスタイルと安さがウリです。
ワークマン女子
20年に開いた新業態店「＃ワークマン女子」の果たした役割は大きい。想定顧客は35歳以上の女性だったが、「親子で来店する人も多く、若い人にもお買い求めいただけた」と土屋哲雄専務は話す。折からのキャンプブームの波にも乗って若者の間で支持が広がった。
2023.02.27 p. 024
アンバサダーの起用
商品開発に当たり顧客の声をどう吸い上げるか。ワークマンが白羽の矢を立てたのは、SNSのフォロワー数が1万人程度のインフルエンサーたちだ。年齢は30～40代が多く、男女比は半々。普段からフォロワーと積極的に対話している人を選び、ブランドの「アンバサダー」として起用している。
（中略）
アンバサダーと一緒に開発した商品群は、今や売り上げ全体の約20％を占めるまでに成長した。消費者のニーズに応えられていると確かな手応えを感じている。
2023.02.27 p. 024
新業態「WORKMAN Colors」
ワークマンは9月をめどに10代後半～20代をターゲットにする新業態「WORKMAN Colors」を出店する。若いアンバサダーを約50人起用する予定で、今後はデザイン性重視の一般衣料分野にも参入する方針だ。アンバサダーとタッグを組み、若者市場を一段と開拓する。
2023.02.27 p. 024
現状に満足することなく、先を見て戦略を立てることの大切さを教えています。当たり前と言えば当たり前のことですが、人間は慢心してしまうことがよくあります。
ファンを増やす
消費者の声を聞き、商品・サービスにしっかり落とし込めればファンは増える。
2023.02.27 p. 024
2023.02.27
LTV経営
資生堂、花王、コーセーなどの有力メーカーを抑え、中価格帯のスキンケア化粧品で首位になったのは、オルビス（東京・品川）だ。
オルビスは、1987年に通販専門会社として創業。徐々に支持が広がり、創業から35年間買い続けている顧客は1000人以上いるという。一方で、ブランドに統一感がないなどの理由で、2000年代半ばに業績が停滞。18年の社長交代を機にリブランディングに動いた。
そのとき旗印としたのがLTV経営だ。
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LTVとは
LTVは「ライフタイムバリュー」を指し、1人の顧客がある企業やブランドの商品・サービスを使い始めてから終わりまで企業にもたらす収益の総額を意味する。LTVが大きければ顧客から愛され、継続的に購入されていることを示す。
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NPSのデメリット
オルビスの経営戦略部の松枝奏輔部長は「（NPSだと）人には勧めたいけど、自分ではリピートしていない場合がある」と指摘する。商品は継続して使用するほど効果が高まるように設計してあり、オルビスでは年4回の購入を理想としている。独自調査では年間の購入頻度と金額を計測し、どの取り組みが継続性につながるかを分析している。
2023.02.27 p. 025
「（NPSだと）人には勧めたいけど、自分ではリピートしていない場合がある」という指摘は間違いなく相当数あります。
では、どうしたらよいのかを考え、編み出されたのがスマホ向けのアプリの運用でした。
アプリで２つのコンテンツを提供
カギと位置付けているのはオルビスがスマートフォン向けに提供しているアプリだ。その使用率が高い人ほどブランドへの愛着度が高く、リピート率も上がることが分かっている。アプリは商品が購入できるだけではない。オルビスは2つのコンテンツに注力することで、ちまたにあふれる美容関連アプリと差異化を図っている。
まずは美容関連の記事だ。狙いは「購入したスキンケア商品が自分に合っている」と安心できる補完情報を提供すること。美容情報は通販サイトやカタログでも発信しているが、同じ内容でもアプリの方が数十～数百倍読まれるという。
（中略）
もう一つ力を入れるのは分析コンテンツだ。利用者は似合う色や眉の形を無料で提案してもらえる。写真を撮り、質問に答えるだけで結果が出るものが多いため、気軽に試せる。
2023.02.27 pp. 025-026
2023.02.27
終わりなきアプリの機能向上
アプリの機能向上には終わりはない。22年11月に始めた「肌カ.ル.テ」では3日に1回、AI（人工知能）のチャットボットからスキンケアのアドバイスが約1年間届く。悩みが解決しなかった人や、もっと相談したい人は、チャットで美容部員に相談することもでき、店舗に出向かなくても接客サービスを体験できる。
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「売らない店」でもファンづくり
オルビスが同業他社と差別化しているのは「売らない店」を展開していることです。ショールームです。
ちなみに、「クルマを売らないショールーム」を日本で最初に開設したのは、メルセデスベンツ日本と言われています。
いや、日本どころか世界で初めてだったことが、メルセデスベンツ日本の代表取締役社長 上野金太郎氏の著書で知りました。
次回、メルセデスベンツ日本についても言及します。
オルビスの話に戻します。
体験特化型施設「スキンケアラウンジ バイ オルビス」
20年7月、オルビスが東京・表参道にオープンしたのも体験特化型施設「スキンケアラウンジ バイ オルビス」だ。人肌の温度に設定された水場で洗顔体験をしたり、アプリ会員限定でメーク方法のワークショップに参加できたりする。
路面施設としたのもこだわりの一つ。商業施設に入っている通常店舗では、どうしても売り上げの優先順位が高くなる。面積にも限りがあり、水場を備えてスキンケア方法をレクチャーするといったことも難しい。商品購入よりもオルビスが理想とするスキンケアを体感してもらうことに重きを置き、リアルならではの価値を提供する場にした。
2023.02.27 p. 026
オルビスの課題
松枝氏は「新しい技術を使うことが目的になってはいけない」と自らを戒める。「素晴らしい体験をできることが重要。そこを踏み間違えるとお客様は離れてしまう」。顧客調査を続けながら、本当に求められているサービスを見極めることが欠かせないと考えている。
2023.02.27 p. 026
顧客との接点を多く作ると同時に、顧客に楽しんでもらう場を提供するということです。販売することを前面に出すと顧客は逃げてしまう可能性があるのです。せっかくのユーザーを逃がしては逆効果です。
顧客の評価を的確に把握
デジタルで顧客との接点を保ちながら定期的な購入を促し、LTVを高めようとしているオルビス。愛される企業・ブランドとなって成長を果たすには、まずは顧客の評価を的確に把握することが出発点となる。
2023.02.27 p. 026
次回は
COLUMN NPSは業績アップの「先行指標」
PART ４ 売れ続ける王将、トミカ、メルセデス 値上げは怖くない 強固なファンが下支え
をご紹介します。
🔷編集後記
今特集は、日経ビジネスが得意な独自の視点から捉えたランキングです。
そのため、ランキングの結果はあなたの感覚と少しずれがあるかもしれません。
それでいいのです。
私はいつもずれています。
視点が変われば、モノの見え方が変わるということを理解すればよいと考えています。
NPSを活用し、業績を向上させている企業をご紹介してきました。他社でもどうような取り組みはしているはずですが、期待どおりの結果が得られないのはなぜでしょうか？
それは、おそらくデータに依存しすぎて、顧客の真の要求に応えていないからではないかと推測します。
つまり、顧客の回答の裏には言葉では言い表すことのできない真の問題（本質的なものや恥ずかしさ、劣等感）が潜んでいる可能性があるということです。
言外を読むということが欠かせません。仮に読み間違えても、何度も繰り返すうちに本質が浮かび上がってきます。固定されたものではありませんが。
あなたの「推し企業」はどこですか？
「顧客推奨度（NPS）」という尺度を知ったことは今回の学びになりました。
🔴情報源はできるだけ多く持つ
海外情報を入手しようとすると、英語力が必須であったり、膨大な情報がクラウドサービスを利用すれば手に入りますが、それでも非公開情報はいくらでもあります。そうすると文献に当たることが必要になります。
日本の国立国会図書館のウェブサイトや米国の議会図書館のウェブサイトに当たってみるのも良いかもしれません。
もちろん、ロイターやブルームバーグなどの報道機関の日本版（PCやアプリ）がありますから、これらを利活用すればある程度の情報を収集することは可能です。これらのLINEアプリもありますので、情報を収集することはできます。
あるいは『日経ビジネス』や『東洋経済』、『ダイヤモンド』、『プレジデント』などの雑誌やウェブ版から情報収集することもできます。これらの雑誌やウェブ版の購読をお勧めします。
あとは自分で、関心のあることに絞って検索したり、ChatGPTやBardに質問してみて、知見を広めるのが良いでしょう。
ロイター
ブルームバーグ
moomoo
（9,687文字）
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