脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07 Vol.66 2/2 2014-05-21 21:55:38
日経ビジネスの特集記事 Vol.66
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07 Vol.66 2/2 2014-05-21 21:55:38
＜このページでは、『日経ビジネス』の特集記事の概要紹介と、管理人のコメントを掲載しています＞
デフレ型から脱デフレへ経営モデルを転換することは、中長期的にも、日本企業が生き残るための重要な条件
が主要テーマです。
安く作り、安く売る、という薄利多売のビジネスモデルを20年近く志向してきた日本企業は、疲弊しきっていました。
ここにきて、高品質の商品を高く売るため企業がちらほら出てきました。
びっくりするようなケースが紹介されていました。
「３斤３０００円以上する食パン」や「本体価格７万９０００円の家庭用ミキサー」「本格的な高級惣菜を販売するスーパー」
などなど…。
こうした商品が、一定の支持を受け、売れているそうです。
購入している人たちの高級志向ということだけでなく、価値が認められるものに対してはお金を出す、ということなのでしょう。
私には真似することはできませんが。
あなたは、「高いけれどコレにはお金を出す」という、モノやサービスはありますか？
PART２ ７つの発想転換がカギ
今回はこのうちの４～７を取り上げます。
人事戦略編 ４ 売上高人件費率は気にしない
アフターサービスはコストがかかるということで、日本企業は効率化を推し進めてきました。
ところが、米国企業には真逆な戦略をとっているところがあります。
例えば、ゼネラル・エレクトリック（ＧＥ）です。
2001年に名経営者と呼ばれた、ジャック・ウェルチ氏の後継者として、ＣＥＯ（最高経営責任者）に就任した、ジェフリー・イメルト氏は「ＧＥを大胆に事業構造を変えてきた」（p.034）そうです。
その方針とは？
「安くしか売れないもの」から「高くても売れるもの」へのシフト
その方針を簡単に言えば、「安くしか売れないもの」から「高くても売れるもの」へのシフトと言っていい。
p.034
アフターサービスというと、主に故障した商品を修理することですね。
ところが、ＧＥは違うのです。
何が違うかと言えば、「製品が壊れる前に直す、究極のアフターサービス」です。
一体どういうことなのか、気になりますね？
「ビッグデータ」を収集し、故障の可能性を予想
販売した機器に設置したセンサーからその稼働状況を示す「ビッグデータ」を収集し、故障の可能性を予想する。
本格的な修理が必要になる前に手入れや部品交換を済ませることができれば、ユーザー企業の生産性は大幅に改善する。
ＧＥにとっても、顧客と長期的な関係を築くのに役立つ。
p.034
この話で思い出したのは、日本が世界に誇るコマツです。
コマツの建機には、センサーが組み込まれ、現在稼働しているかどうか、が遠隔操作で確認できるそうです。
稼働していないことが分かれば、工事が進んでいないことが分かり、建機の販売代金の回収にも影響が出る、と把握できるのです。
イメルト氏は2013年秋にこう述べています。
製造業の高度化
「人件費の安い国を探し求める時代は終わった。これからは製造業の高度化が必要だ」。
p.034
ＧＥは人材育成に多額の投資をしています。
こうした長期的な戦略が、次世代のＧＥを生み出すことできるのでしょう。
脱デフレ化に先手を打つ人事戦略と豊富な資源投入
ＧＥは毎年10億ドル超を人材育成に投じている。脱デフレ化に先手を打つ人事戦略と、そこに対する豊富な資源投入こそが、ＧＥの強さを支える。
p.035
一時的な人件費の上昇を厭わない
長期的に事業の高付加価値化を進めるためには、一時的な人件費の上昇を厭わない。ＧＥに限らず、先進企業の間では、そんな考えを持つ経営者が増えている。
p.035
日本企業は、従業員を経費＝コストと考え、人件費の削減に奔走しています。
正社員を減らし、非正規雇用者（契約社員や派遣社員、パート、アルバイト）の割合を増やすことを重点項目にしている企業もあります。
そうした日本企業が多い中で、今年（2014年）3月に、ユニクロを運営するファーストリテイリング会長兼社長の柳井正さんが、「パートやアルバイトの1万6000人を正社員化する」と、方針の転換を宣言しました。
人件費が2～3割増加する見込みですが、新たにパートやアルバイトに教育していくことと比較すると、この方がずっとよいという判断が下されたのです。
ユニクロの大転換について知りたい方は、
をご覧ください。
財務戦略編 ５ 内部留保はため込まない
デフレが続き、日本企業は内部留保を積み増し続けてきました。
当然のこととして、ベースアップ（基本給の上げ）や賃上げは行なってきませんでした。
オランダのフィリップスのケースが紹介されています。
2013年4月に日本で発売した油を使わない調理家電「ノンフライヤー」が好調だそうです。
健康志向にマッチしたのでしょう。
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07
この商品も「通常の調理器具に比べればやはり高い。それでも事前の市場調査で、その価格帯で売れるという結果が出ており自信があった」（フィリップスエレクトロニクスジャパンの稲原薫コンシューマーライフスタイル事業部長）（p.036）から発売に踏み切ったのです。
その結果、販売が好調となっているのです。
なぜ、こうした戦略が打てるのか？
儲かりにくい事業を売却して得た資金を儲かる事業を買う原資に活用する
「儲かりにくい事業を売却して得た資金を内部留保としてため込まず、儲かる事業を買う原資に活用する。この好循環こそ高付加価値化できた最大の要因だ」。経営共創基盤の冨山和彦ＣＥＯはこう分析する。
p.037
経営目標編 ６ 成長率は低くても構わない
ハーゲンダッツといえば、高級アイスクリームの代名詞です。
１個100円ほどの競合品が並ぶ中で、主力商品である「ミニカップ」が263円（税抜き）に据え置かれています。それでも売れていますね！
この秘密は意外なところにありました。
「急成長を目指さない」
「急成長を目指さない」というハーゲンダッツの経営思想にある。
p.038
一体どういうことなのでしょう？
「特別感」を保つ
成長に背を向けるのは、それが製品価値を毀損すると考えるからだ。
ハーゲンダッツの特徴は、主力６商品が、売上高417億円（2013年）の大きな割合を占めること。
この6種類に経営資源を集中し、最高級アイスの地位を維持してきた。
その第1の理由は、ハーゲンダッツの「特別感」を保つためだ。
急成長を追わないことには、もう1つ理由がある。「社員の価値観が統一され、品質の維持がしやすくなる」（坂東佳子・執行役員）ことだ。
p.038
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07
つまり、今までに何度も出てきましたが、キーワードは「高付加価値化」と「価値の維持」です。
戦後、日本が復興できたのは、「安かろう悪かろう」と揶揄されながら、技術を磨き高品質な製品を安く製造してきたことと、米国が購入してくれたという紛れも無い事実があります。
当時の米国と日本の関係が、現在の日本と新興国との関係に相当します。
そうした時代があったことを、日本人も日本企業も忘れてしまったのではないでしょうか。
外国企業の例が多く紹介されたので、ここで地方の高級スーパー「アマノパークス」をご紹介しましょう。
私はその存在を知りませんでした。
それもそのはず。山梨県内に4店舗展開しているだけだからです。東京ミッドタウンへの出店依頼があったそうですが、
「山梨の店舗と同等のサービスを提供できないいので、断った」（天野晴夫社長）
p.039
ということです。
アマノパークスはどんなことをしているのか、といいますと、本格的な高級総菜を毎日夕方4時からの手作り総菜バイキングに出しています。
有名ホテルやレストラン出身のシェフ総勢70人が腕を振るう。最大45品目にもなる惣菜（原文のまま、注：藤巻）バイキング目当てに、多くの顧客が喜んで来店する。
p.039
こうした状況なら、人気があるのもうなずけますね。
手作り総菜バイキング
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07
研究編 ７ あれもこれも研究する
先に、高級掃除機ダイソンが売れる秘密をお伝えしました。
掃除機といえば、もう１つ有名なものがありますね。
そうです！ アイロボットのロボット掃除機「ルンバ」です。
バランスの取れた研究開発にある
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07
つい最近、日経ビジネスの社長インタビューに、コリン・アングル(Colin Angle)氏[米アイロボットＣＥＯ（最高経営責任者）]が登場しました。
少々長いですが、その一部をご紹介します。
アイロボットのルンバ
我々はロボットがもたらす「未来」について長期的なビジョンを持っており、それに沿って新製品を開発しています。
ルンバの開発で優先するのは、ゼロメンテナンス、掃除性能の高さ、そして信頼性です。
見た目の良さも大切かもしれませんが、「世界最高の掃除機」を目指す当社にとっては、優先度が下がる。
我々は消費者が何を好み、何を嫌うかという点について何度もテストを繰り返しており、最重要項目に集中できるのです。
もちろんコストは考慮に入れますが、我々の製品は最も高価で最新の技術を搭載しているため、販売価格は一番高い水準で勝負します。
高いコストをかけ、競合他社から攻撃されるような革新的製品を生み出すのが、アイロボットのビジネスモデルです。
アイロボットの研究開発組織は、家庭用、テレビ会議などリモートプレゼンス用、防衛・セキュリティー用という事業分野で区別されています。
さらに、各分野は１年以内に製品化する「現在の開発」、１～２年後の実用化を目指す「中期的な開発」、２年を超える「長期的な開発」に分類されています。
このうち、私が最も大事だと考えているのは、実は中期的な開発です。
企業は、単に最高の技術を持っているだけでは十分ではありません。技術を製品に結びつけるのに要求されるスキルは、全く性質が違うのです。
信念を必要とするのです。
「中期的な開発」に成功している企業でそれを可能にしている企業でそれを可能にしている要因が何かと言うと、それはＣＥＯ（最高経営責任者）です。
失敗するかもしれない開発に対し、ＣＥＯが自らリスクを取って資金を投じているのです。
我々が今、最も注力しているのは「ナビゲーション」「マニピュレーション（操作）」「クラウドロボティクス」の３つのテーマです。
これから最も重要になるのは、ロボットに周囲の世界を理解させる能力です。
ナビゲーションとマッピング技術を向上させることで、様々な新分野が開けるはずです。
ＳＬＡＭ（Simultaneous Localization And Mapping）という技術をご存知でしょうか。
ロボットが周囲の状況をマップにするのと同時に、自分がマップ上のどこにいるのかを即座に判別し、環境に素早く適応する技術です。
私の予想では、ＳＬＡＭは今後、ロボティクスの世界で中核的な役割を果たす存在になるはずです。
特に興味深いのは、高額なレーザーの代わりに安価なカメラをセンサーに使った「ビジュアルＳＬＡＭ」です。
アイロボットはこの技術に関して多くの基本特許を押さえており、将来、当社の重要な武器になると考えています。
アイロボットはロボットの専業メーカーである点で、アマゾンやグーグルとは違います。
我々はルンバを累計で1000万台生産し、実用的なロボットを開発するためのノウハウを熟知しています。実際に人に使われるロボットを開発してビジネスを成立させるのと、「クールな会社」というイメージのためにロボットを開発するのは、全く違うことなのです。
アイロボットの最も重要なバリューは、ハードウェアとソフトウェアの両方に通じた専門家がおり、それらをコスト効率の高い方法で組み合わせる力にあります。
アイロボットは、その両方を結び付けられる点でユニークな会社なのです。
アイロボットは「ルンバ」だけの会社ではありません。
軍事、家庭用など数多くのロボットを製造・販売する会社です。
アイロボットはＲ＆Ｄ（研究開発）に力を入れています。
アイロボット社は、昨日今日にできた企業ではありません。
1990年に、米マサチューセッツ工科大学（ＭＩＴ）の人工知能研究室で知り合ったヘレン・グレイナー氏とロドニー・ブルックス氏が共同で創業しました。
四半世紀の歴史があります。
アイロボットの研究開発への投資額を見てみましょう。
年間に研究開発に投じる資金は、売上高の13％に相当する約6000万ドル（約60億円）。研究開発費比率は、トヨタ自動車（2012年度は約4％）やパナソニック（同約7％）など日本の主要製造業を大幅に上回っている。
p.040
脱デフレへの一つの解答は中核技術への思い切った投資といえるかもしれません。
PART３ デフレ型、余命５年
ドキッとする見出しが出ています。
日本社会の近未来で確実なことが一つあります。
それは少子高齢化に伴う、人口減と生産年齢人口が大きく減少することです。
国立社会保障・人口問題研究所の予測によると、2010年に1億2805万人だった日本の人口は、2027年には1億1910万人と7％減少する。
中でも、15～64歳の「生産年齢人口」は同期間に15％も減り、7000万人を割り込む見込みだ。そうなれば、内需は確実に縮小する。
p.043
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07
1本（３斤）で3143円（税抜き）もする高価格食パンを販売するイコールコンディション（東京都世田谷区）があることはご存じですか？
相場の３倍もする食パンは、インターネット通販専門のパン店「ルセット（recette）」で全て予約販売しているそうです。
高級品市場を開拓した。
パン作りにかける手間は「通常の10倍」という
脱デフレで勝つ 高く売るための経営七策 2014.04.07
この価格はどこから来ているのか、そしてなぜ、売れているのか、その秘密が知りたくなります。
「必要なコストを積み上げたらこの値段になった。これ以上おいしいパンは作ることはできない」。イコールコンディションはこう説明する。
p.045
小麦や水、天然酵母など素材の質にこだわるのはもちろんのこと、通常の5倍近い24時間を掛けて発酵する。
工房の中でモーツァルトを流し、空気清浄器を回して清潔な空気を保つのは、酵母菌の住みやすい環境を整えるためだ。
男女で手の温度が微妙に異なるという理由から、パン作りに関わる5人のスタッフはすべて女性だ。
オーブンなどには風力発電の電力を使用し、配送用のパッケージにも高級感のある独自のデザインを施す。
p.045
突き抜けるほどの、こだわりがありますね。
蛇足ですが、モーツァルトの曲は、人も動物も穏やかな気持ちにさせる効果があるそうですね。
乳牛や豚などの畜産農家でも、モーツァルトを流しているところがある、という話を聞いたことがあります。
酵母菌にも効果があるのでしょうね。
毎日100本限定の「最高級パン」を販売するイコールコンディションの意図はどこにあるのでしょうか？
次の言葉に凝縮されています。
ストーリー
「商品そのものでなく、ストーリーとして消費者に価値を提供する」（イコールコンディション）というのが、その理由だ。
p.045
日経ビジネスは次のようにまとめています。
人口減少が本格化する前に、デフレ型から脱デフレ型へレジームチェンジできるか。それができない企業は、日本市場の縮小とともにシュリンクしていくしかない。デフレ型ビジネスの余命は5年と考えるべきだ。
p.045
🔷編集後記
この特集記事（元記事）が公開されたのは、９年前のことで、アメブロでも９年前（2014-05-21 21:55:38）のものです。加筆修正してあります。
日本のデフレは数十年続いていました。外国がインフレでモノの値段が上がり、大騒ぎをしていた時、我が国はデフレ下でモノが安く手に入りましたが、賃金の上昇も抑えられてきました。
企業は内部留保に血道を上げ、従業員の昇給を抑え、株主にはわずかな配当金でお茶を濁してきたという歴史があります。
2022年後半辺りから昇給を真剣に考える経営者が出てきて、先鞭をつけました。日本の労働者と海外の労働者との賃金格差が乖離していたからです。
同じ企業に勤めながら、海外勤務と国内勤務でドル建てで大きな差が出ていたという実態が明らかになりました。
海外勤務だった従業員が国内に異動になった時、給与が減るということがあったのです。昇給はその是正の意味もありました。
今回は主にモノの値上げについて取り上げました。
９年前には脱デフレができなかった訳ですが、今は物価高が激しく、食品・電気料金やガス料金、水道料金などの水道光熱費、公共交通機関の料金などの値上げが相次いでいます。明らかなインフレとなっています。
黒田東彦前日銀総裁の下では、デフレ経済を続けてきました。
消費者物価指数の上昇率を2％に引き上げようとしていましたが、在任中には実現しませんでした。
ところが、2023年3月に前年同期比で3.2％となっていました。
出所：総務省作成の消費者物価指数（pdf）
2020年基準 消費者物価指数 全国 2023年(令和5年)3月分及び2022年度(令和4年度)平均 (stat.go.jp)
電気料金は数ヵ月前に上がりましたが、再度値上げが取り沙汰されています。
私たち庶民は生活防衛のために、節電などに取り組まなくてはなりません。
ロシア・ウクライナ紛争がさらに長引くようですと、原発再稼働が現実味を帯びてきます。
＊高級食パンブームは終焉を迎えたと言われていますが、しぶとく生き残っている店はあります。
「高級食パン」ブームは本当に終了したのか？ “大量閉店”騒動が隠した本当の姿
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