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デジタルマーケターがコミュニティ戦略を立てられないシンプルな理由
株式会社NAVICUS 代表取締役の武内です。
少し前ですが、10月下旬に九州で行われたカンファレンス「デジタル神無月」に登壇させていただきました。そこでお話した「デジタルマーケターがコミュニティ戦略を立てられない理由」について、noteにも書いておこうと思います。
SNS運用 本当の課題(自分調べ)
登壇したセッションのテーマがコミュニケーション戦略におけるソーシャルメディア活用という事だったので、「SNS運用でつまづいてるケースの本当の課題ってなんだろう?」という説明で、下記のおふざけスライドを入れさせてもらいました。
一言でいうと、「適切な(コミュニティ)戦略が立てられてないから上手く行ってないケースが大半だよ」という説明です。(どうでもいい話ですが、飽くまで武内主観を図にしただけなのに、投影した時たくさん写真撮ってもらってて申し訳なかった…)
まぁ、ゴールが決まってないので成功も失敗もないし、適切なプロセスやそれを担う人的・金銭的投資、評価軸も無い、という当たり前の話です。
マーケ戦略とコミュニティ戦略の根本的な違い
で、本題の「じゃあなぜ適切な(コミュニティ)戦略が立てられないのか」です。
デジタルマーケターがコミュニティ戦略を立てられない理由を一番シンプルに言うと、「デジマ特有の『積み上げ型の発想』から抜け出せてないから」だと思います。
デジタル神無月用資料から抜粋すると、下記の図↓
デジタルマーケティング業務における目標達成プロセスでは、上の図の左側のように、例えば「合計10万人の新規ユーザーを獲得したい」という具体定量値がKPIになっています。その為、「施策Aで2万人獲得」「施策Bで3万人獲得」「施策Cで5万人獲得」といった具合に、数字を足し合わせて目標達成に近づく「数字積み上げ型」のプロセスを取る事になります。
~コミュニティ戦略は、恋愛に置き換えてみよう~
一方、コミュニティ戦略は「一筆書き型」の設計が重要です。
コミュニティ戦略は何かしらの「関係構築」をゴールに置いており、その点で共通点がある「恋愛」に置き換えると捉えやすいです。恋愛の場合、「デート1回で100ポイント!500ポイント貯まれば付き合えるから、5回デートしよう!」みたいな「積み上げ型」発想では成立しませんよね(そういうゲームはあるけど…)。
ここで重要なのが、最終ゴールの設定です。恋愛で言うなら、仲良くなれればいいのか、付き合いたいのか、結婚したいのか、等々。
ここを曖昧にしたまま、フォロワー数やファン数、Imp数など「なんとなく目に見える数値」を目標にして数字を積み上げる進め方に陥ると、半年後ぐらいに「そもそも何の為にやってたんだっけ…」という結末になりがちです。
また、「他社の成功施策を真似てみよう!」という発想も、失敗パターンの典型です。「A君がディズニーデートで彼女出来たから、俺もディズニー行くぞ!」という発想に近いですね(参考:下記図)。
この場合、フェーズ分けも重要です。参考の図では最後の段階が「ユーザー巻込み企画に参加」となってますが、図の右側のように、いわゆる共創系施策をいきなりユーザーに投げかけてもリアクションが得られない(誰も乗って来てくれずスベる)ケースも非常に多いです。
まとめ:目指すゴールをしっかり描こう
という事で、コミュニティ戦略立案の1stステップは、簡単にいうと「目指すゴールを定量・定性で具体的に定義する」という事になります。最近注目されているOKRの発想法と共通する部分が大きいですね。
ゴール設計の仕方、KPIの設定方法、どんな実施策が効果的なのかが分からない。といったご相談は、是非NAVICUSまでお気軽に!
もしサポート頂けましたら、都内ラーメン探訪に充てさせていただきます!(&記事化します)