クリエイティブを強度のモノサシで見ている
グラフィックはもちろんだが、コンセプト、コピー、ブランディング………
あらゆるクリエイティブに「強度」というモノサシがあるよな、というふうに見ていることに自覚的になった。いいクリエイティブに出会うと「かたいなー！」と感じている。これは、主にデザイナーのみなさんや場所をつくられているみなさん、人からも感じることがあり、「いやかたいな！」と感じるひとは仕事のクオリティが圧倒的なことがほとんどだということにも気づいた。
強度、どうやってでるんだろう？
かたいクリエイティブは「視力の良さ」と「発注の仕方」が支えているように思う
かたさはふたつの要因に依存しているように思う。いろいろなクリエイティブはまず「クライアント」がおり、クライアントとコミュニケーションをとりプロセス全体を設計する「ディレクター」の役割があり、主にクライアントの観察と実際に手を動かす「デザイナー」という存在、こういう構造で生まれることが多い。ディレクターを入れないデザインワークはデザイナーの負荷が一気に上がりますよね。
まず欠かせないのは、あたりまえだが「デザイナーの視力の良さ」だ。
クライアントの存在そのものをどのように捉えているのか、クライアントがつくるもの＝人生をどのようにすくいあげるのか………。これは「どのように見るか」、視力の良さの話だ。
ぼくは最近ディレクターという立ち回りをすることが多く、いっしょに仕事をするデザイナーは、ほんとうにスキルも視力もバツグン、仕事のプロセスでどれだけエッジ立ってんのよ！と感じるアウトプットはもちろん、それどころか「感じかた」をバシバシ投げつけられる。痺れます。
幸運なことにいまのところそのデザイナーさんといつも仕事ができている感じで、ぼくはクライアントとのコミュニケーションを丁寧にするということだけに集中すればいい（もっというと、もうぼくなしでも案件が発生する状況にもなっており、おかね的には美味しくないが、クライアントにとっては素晴らしい状況だなと、とてもうれしい）感じで、けれど、これはめちゃくちゃラッキーに恵まれているだけ、たぶんこの先仕事のなかでディレクターとして「デザイナーの解像度を上げるお手伝い」みたいな役割が発生してくるのだろうなと想像している。
視力の良さは「どのように感じるか」、デザイナーの「人間としてのbeing」に依存するように思う。最近、ほんとうに、なにを感じているのか、それが問われる世界観に突入している。背筋が伸びます。
クライアント側に問われることは「どのように発注するか」だ。器が問われる。「こういうふうにしてほしい」のような、自由度が下がっていけばいくほどデザイナーの視力の良さがいかされる余白が奪われていくように感じる。そしてだいたい「こういうふうにしてほしい」というような制約は社内事情みたいなものから生まれていますね。
マス向けに限っていうと日本でいちばん著名なクリエイティブディレクター、佐藤可士和さんが手がけたUNIQLOの「LifeWear」という概念。強度が高いコンセプトだなと見ている。このコンセプトからUNIQLO U、ルメールとのコラボが生まれ、UNIQLOはブランドとして違う次元に突入したように感じるのですが、UNIQLOの柳井正さんと佐藤可士和さんの打ち合わせは「1時間くらいただしゃべり、柳井さんがいま感じることを受けとめる」時間だという。
ポイントは、クライアント、デザイナー側がどちらも変化に対してオープンであれるかということに感じる。デザイナーは変化することが大前提だ。いつも同じアウトプットを投げつけるデザイナーなんていないでしょう？いるとしたら終わっている。
クライアント、変われないことが多い。「ウチのやり方はこれなので！」と。これを言うとどんどん最終的なアウトプットの質が下がる。柳井さんでさえ変化に対してひらかれているのに、ローカルの、売上が4桁万円のビジネスが変われないでどうすんのよと思うけどまあそれはそれでいいな。おもしろくない仕事はかわりに高いお金を払ったらいいと思います。仕事に意味があると人は勝手に集まるし、意味を剥奪する仕事からはどんどんひとが離れていきコストが嵩んでいく。
双方の変化にひらかれたbeingが支える「発注の仕方」が、強度の高いクリエイティブを生む。かたさに発注の仕方は欠かせないと思う。ディレクターの役割は、デザイナーの視力の良さが発揮されるように整えることも大きくあるように思うな。そしてこれは濱口秀司さんのいう「コンセプト設計にこそリソースをかけようよ」の考えかたに通じるものがあるように思う。
かたさが発生しやすい条件があるように思う
かたさが発生しやすい条件がいくつかあるように思う。整理します。
1.デザイナーの視力が圧倒的であり、クライアントが変化に対してオープンである
これは前途の通りだ。考えかたはいろいろあると思うが、UNIQLOの『LifeWear』のコンセプトはやはりかたい。
あとAesopなんかもめちゃくちゃかたいなと思う。プロダクトだけではなく、店舗、ショッパー、Webサイト ー。あれだけブランドを統一できるのはほんとうにすごい。ちょっと理解が及ばないレベルだ。ほんとうにかたいですね。強度が高い。
このパターンは、ある程度ボリュームのある会社で発生しやすいと思う。こういう仕事ができるデザイナーはフィーが高いですし、変化にたいしてオープンで、クリエイティブを信じるクライアントがやる事業、そりゃ伸びるに決まっているので。センスはある程度の深さまでいくと共通の水脈に辿り着きますね。
2.売上がある程度安定しており、クリエイティブで攻めることができる状況
下手したら1案件が4桁万円になるようなクリエイティブ発注、これを「社運を賭けて」のものとするか、「新しい価値観をたてるぞ」というマインドセットでやれるのか、これは店舗やそのビジネスがどれだけ安定しているかに依存しているように思う。事業そのものが強くないと、「社運を賭けて！」というふうになりやすいので細部まで介入したくなってしまいますよね。そして残念ながら結果としてクリエイティブの強度は下がることが多い。気持ち、多いにわかります。
無印良品の「気持ちいいのはなぜだろう」のステートメント、秀逸だと思っている。無印良品の商品をつかうことで手にできる生活、こんなに解像度高く、けれど、なんとなく「わかる」感があるコピーとコピーに合わせたクリエイティブ ー。これもなかなか見ない強度だなと感じている。
これ、「全員に理解される」ことをクライアント側、無印良品側がデザイナーに求めたら絶対に出てこないアウトプットだと感じるのです。全員からの理解は諦めている。だからこその強度。これを4桁万円かかる発注でできるのは、売場やロジスティックをはじめ、事業側に圧倒的な強さがないとできないよな、と思う。いやあそれにしてもすごい胆力、そして視力の良さだ。惚れ惚れしちゃいます。すごいな。
3.めちゃくちゃお金を詰んで最高のデザイナーに丸投げする
これはかなりのラッキーケースだ。いままで見た日本のクリエイティブでちょっと抜けているなと思うのは、亀倉雄策さんが手がけた、1964年東京五輪のクリエイティブ。
約半世紀前でいまなおこのエッジ。ヤバいでしょ。たぶんこれは、クライアント側、このときだと、政府になるのかな？と、亀倉さん、電通側とに圧倒的な信頼関係があったのだと想像する。もしくは、電通が「なにもいわせない」力技ディレクションに成功していたのだと思う。
たんまりおかねがありかつ口出しをほとんどしないクライアントと、圧倒的なスキルのデザイナーが組み合わさると稀に起こるケース、現在はこれを再現することは難しいだろうな。
4.クライアント側にデザイナー的な視力の良さ、かつスキルがある
売上が大きくないといいクリエイティブは生まれないのか？まったくそんなことはない。個人店でも「いやかたいな！」と思うお店、ある。最近行ったところだと沖縄のtutanさんやCONTEさん、丹波篠山のoitoさんなどはほんとうに強度が高かった。すごいお店だ。
CONTEさんはマガジン発行などで「わたしたちはなにものか」をある程度明らかにされており、そりゃ視力良いよな、というより、これまで視力の良さが仕事を、人生を支えてこられたのだと想像が及びます。
リアルな場所だけではなく、個人の想いが起点となっているソフト的な取り組みでも「いやかたいな！」と思うものがある。そしてそれは世間一般的には「クリエイティブが優れている」みたいなシチュエーション、認識ではないところで生まれていることもあり、めちゃくちゃおもしろい。もう生きかたの強度が高いんですよ、そういう人たち。心から尊敬します。そういうひとの側にいたい。
ガワだけキレイな仕事をしたくない
世の中には「ガワだけキレイにしている」仕事があふれている。そういう仕事の特徴として「現場は搾取されている」が共通項だなとも思うのですが。現場をないがしろにしていいと判断するセンス、美学のなさから強度の高さは生まれないですよ。これは言い過ぎかもしれないですが、強度が低いクリエイティブに関わること、それ自体がevilにも感じる。だれがしあわせになってる？株を保有し売上が上がってほくほくするひと、そういうひとに向かって仕事している時間はない。お客さんと社会に向かっていなきゃ。これは、ぼくは、です。
これは、強度が高いのか？そういうものに敏感でいたいですし、ぼく自身、もっと視力を高めたい。そしてそういうものを引き出せる仕事をできるようになりたいなと思います。
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