Google広告(リスティング編): デジタル広告チャネルの選定方法についてvol.2
前回はデジタル広告の投下が増えている背景と、その周辺について話していきました。
では、具体的にどのような広告プラットフォームを選んだらよいのか説明していきます。
まず、広告プラットフォームはたくさんあるので、選定に注意です。
時代の変化が激しいので最低でも1ヶ月単位で情報収集を
ネット広告の世界はルール変更などが多くあり、実際に手を動かしている人でない限り正確な情報は取れません。
そして、人にもよりますが得意なプラットフォームは多くても3つ、通常は1つのプラットフォームに強ければビジネスや職業として成り立っています。
Google広告などは、検索広告、ディスプレイ広告、ファインド広告、YouTube広告、ショッピング広告と多岐に渡り、このなかのどれか１つだけでも極めていけば大金が稼げます。
それくらい細分化されており、自分が決めたプラットフォームを突き詰めていく必要があります。
まずGoogle広告からです。
Google広告からですと軽い気持ちでいいましたがGoogle広告だけで１記事書けてしまいそうです。
広告分類の説明する前にGoogle 広告の認定資格というものがあります。各広告タイプごとにあるので、受験してみるとよいです。運用を実際にしていても知らなかったということが稀にあるのでおすすめです。
最新のものに更新もされているので知識が2年前で止まっているという方には特にオススメします。初学者には難しいので研修を受けてみながら進めてください。研修も無料で受けれますがヘビーです。
Google 検索広告
いわゆるリスティング広告と呼ばれるものです。Googleで検索したときに、検索結果の上部もしくは下部に表示されるものです。
まず、説明に入る前に、Yahoo!の検索広告との違いに触れながら説明させてください。
Yahoo!もGoogleも同じリスティング広告なので簡単ですよね？と思っていると痛い目に会います。
Yahoo!もGoogleも同じ検索アルゴリズムなので検索結果は同じになりますが表示される広告は大きく異なります。
広告のシステムはYahoo!とGoogleで異なります。Yahoo!もGoogleもリスティング広告を同じレベルで高い水準で扱えるという人はほとんど見たことがありません。
基本的に検索ボリュームはGoogleが多いのでGoogleのリスティング広告で勝負する人が多いです。
一部の商品カテゴリのランキングサイトなどではYahoo!のリスティング広告が強いです。
Yahoo!でしか勝てない商材を見つけてYahoo!に特化して勝負している人もいるので得意不得意を考えましょう。（個人的にはYahoo!は管理画面が使いにくいです）
あなたが自社ブランドの担当者だと考えたときにGoogle検索広告に関しては使い方が3パターンあります。
1.自社ブランド名での入札
例えばですが、キュレルやDiorといったブランド名で入札します。自動的に誤字も拾ってくれますが、検索ボリュームが多いメガブランドの場合、誤字も完全一致と呼ばれる手法で入れておくと安心です。
自社ブランドで検索していただいているので、購入意欲が最も高いユーザーです。
購入意欲が高く、ブランド名で検索しているのでわざわざ広告を表示させなくてもいいのでは？と思われる方もいるかもしれません。
ユーザーにとっては広告であろうが、そうでなかろうが最上部、できれば最上部から２つ目までを抑えておくと、確実に購入につながるので出稿をすすめています。
また、競合が自社の商標に出稿してくる場合もあります。
Diorというブランドに対して他のコスメブランドが広告を出してくることもあります。
よく勘違いされていますが、他社の商標キーワードに出稿することは禁じられていません。場合によっては推奨しているGoogle担当者もいるくらいです。
紳士協定で「出すのやめましょうよ。」といっているだけです。私個人もこの紳士協定に賛同しているので食い合うことはやめたほうがいいと思います。
出稿する際に、他社商標を誤認させて別のサイトに誘導するのはNGなので気をつけましょう。
一般的に商標の場合CPA(Cost Per Action/Acquisition:1ユーザー獲得単価)は1,000円以下になります。もともとカテゴリ的にCPAが安い場合、CPA100円以下になります。
商標なのにあまりにCPAが高い場合、嫌がらせをされている可能性があります。
2.商品カテゴリの検索
化粧水や高級バッグといったカテゴリで検索していくものに対しての入札です。
カテゴリで検索しているということは、カテゴリ内の商品の何かを欲していることになります。
この場合、高級バッグのうちどれを使ったらよいか迷っているので獲得単価は高くなります。数十ある競合のうち自社が選ばれる確率は低いので、TVCMを大々的に継続して行っていない通販型の化粧品では、獲得単価は1万円を超えてきます。
また、プログラミング教室などでは10万円を超えることもあります。
特にカテゴリにおける検索の入札においては、「〇〇 おすすめ」というキーワードがコンバージョン数が多く、多くの企業が広告費を投下しています。
「〇〇 おすすめ」というキーワードは、アメリカでもよく検索されているキーワードです。（おすすめがrankingなどのキーワードになっている）
おすすめ関連で獲得を伸ばす方法を見つけたらビジネスは堅調と言えます。
3.悩み、ニーズ関連の訴求
「ニキビ かゆみとりたい」
という検索キーワードの場合、ニキビの対策方法を探しています。かゆい場合、必ずしもユーザーは商品をもとめているわけではありません。
お金をかけずにかゆくならない方法があれば、ユーザーにとってはベストであることもあります。
特にECをやっていると全員がモノを買う前提で考えている広告運用担当者がいらっしゃいます。ECの広告運用担当者はお金を払わずになんとかできないかと考えている層のことも同じくらい優先度高く考えたうえで広告出稿を行いましょう。
悩み、ニーズ関連のワードは多岐に渡り、完全一致でニッチなキーワードを
たくさんいれていくと効果があります。
検索広告について説明したところで、完全一致と部分一致について説明します。
部分一致も種類が複数あるので細かいことはGoogleの公式サイトから調べてほしいですが、
完全一致は、「キュレル」というキーワードで完全一致出稿した場合、「キュレル」のみ入れた人にだけ広告を出すやり方です。
また完全一致といっても誤字も拾ってくれるので、安心です。誤字が実際に存在する他ブランドだった場合、誤字は検索表示しない設定にしてみるとよいでしょう。
部分一致とは、「キュレル 〇〇」といった他のキーワードが出た場合も表示するパターンです。
部分一致は非常に奥が深く、ここで説明するには初心者には難しいので飛ばします。
完全一致と部分一致の２つがあることを覚えておいてください。
この他、入札方法については、色々な設定方法ができますが、基本は入札のキーワードが、自社ブランドか、カテゴリか、ニーズかに分けて行うと良い結果がでます。
キャンペーン作成の細かい話ですが、ボリュームがそこまで多くない場合は、カテゴリとニーズ検索を同じキャンペーンにして運用してみてもよいでしょう。
どちらも獲得単価は同じくらいになることが多いですので、商標のみわけてください。
通販型コスメ系の場合、商標のみの検索がCPA500円程度、その他のカテゴリやニーズに対する検索が10,000円程度となります。こちらの10,000円というのは商品によって異なるので5,000円のこともあれば15,000円のこともあります。
自社商標のみの検索と大きく数字が異なることをご理解ください。
検索広告だけで１記事になってしまいましたので、ディスプレイ広告は次回に引き継ぎます。
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