カスタマーマーケティングとは何かとその進め方
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カスタマーマーケティングとは何かとその進め方

先日、登壇させていただいたイベント(カスタマーマーケティングmeetup! vol.2「冷静と情熱のあいだでカスタマーマーケティングを考える」)の内容をもとに書きました。

まず私がカスタマーマーケティングと聞いて、真っ先に頭に浮かんだのは上記の「マーケティングダブルファネル」です。これは、SNSが流行し始めたときに良くみられるようになったモデル図です。

ここ数年、カスタマーサクセスが浸透、そこから発展し、カスタマーマーケティングという言葉が聞かれるようになりましたが、長くマーケティングに携わる方であれば、もともとやっていたことだよねという印象ではないでしょうか。

では、何がポイントなのかというと以前からあったマーケティング施策・フレームに、これまでいなかったカスタマーサクセスがより熱量をもったカスタマーのサクセスをのっけることができるようになったことだと思います。

ユーザー1人ひとりの深い理解は、マーケターにできていませんでした。その部分を強化できるようになりました。

つまり、カスタマーマーケティングを成功させるための前提条件として、「マーケティングとカスタマーサクセスの協力関係」がとても重要だということです。

次にカスタマーマーケティングの範囲について検討してみます。現在広く理解されているカスタマーマーケティングの領域は、紹介や発信(それによって新規のユーザーが増える)ではないでしょうか?

では、継続利用であったり、アップセル、クロスセルはどうでしょうか?

既存との関係性を維持することを重要とするCRMや

パレートの法則などは、マーケターとしては古くから重要なテーマとして扱われていました。

カスタマーマーケティングは、マーケティングとカスタマーサクセスとが協力することで、そのパフォーマンスが増幅する領域だと思います。

紹介・発信の部分だけでなく、継続利用やアップセル、クロスセルの領域も含めてカスタマーマーケティングになります。

では、同じ領域の仕事をする上でどうやって分担するのかという話です。それぞれの持つ得意はコミュニケーションスタイルで分けてばわかりやすいと思います。マーケティングは1:N、カスタマーサクセスは1:1です。

もう少し具体的に書くと、マーケティングは拡大させるためのコミュニケーション、カスタマーサクセスは深耕するためのコミュニケーションです。

また、絶対に忘れていけないのはコレです。目標と行動が一致しなければ組織はバラバラになってしまいます。共通のKPIを持ち、互いのKPI達成を支えあえる関係性を作ることが大切です。

最後のまとめです。

このあとは、SmartHRでの施策例です。ザザッと。

本当の最後です。

きちんと広がっていくためには、マーケティングはカスタマーサクセスのことを、カスタマーサクセスはマーケティングのことをきちんと理解しあえる関係であると思います。今はまだカスタマーサクセスの方がカスタマーマーケティングという言葉を多く使っている印象を持ちますが、マーケティングの人もしっかりキャッチアップしていく必要だと思いました。

また、今回はマーケティングとの係りを中心に書いたので割愛しましたが、ユーザーの声をプロダクトへフィードバックする活動もカスタマーマーケティングの範囲なのではないのかなとも思います。

おわり

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岡本剛典

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SmartHRのマーケティング・PRの執行役員 デジタル、オフライン、マスマーケ、PRなど幅広くマーケティングにまつわることを書いていきます。 マーケ・ブランド戦略、組織作りなどなんでも、取材・イベント登壇・相談も気軽にツイッターよりDMください。