キャンペーンが"成功した"と言えるために必要な考え方や要素とは？

こんにちは、デジマGの篠原です。
今回は私が対応したキャンペーン案件からの学びをご紹介します。

ある日、2年ほどお付き合いのあるご担当者様から
「キャンペーンの企画策定の支援をしてほしい」
とご相談をいただいたことからこのお話ははじまりました。

美容関連のお客様で、ご担当者様はオンラインサイトの運用を担当されていました。さらにオンラインサイトのアクセス解析や会員向けメールの分析、コンテンツ企画などをご支援しています。
 
キャンペーン企画となるとはじめてになるので、どう進めるか話し合いを重ねた結果、実施したキャンペーンの分析＆次回キャンペーンの企画 をご支援することが決まりました。

ということで今回は私がキャンペーン企画を支援した際に、大切にした考え方について執筆していきます。

そのキャンペーンは果たして成功？失敗？

キャンペーンの目的は企業によってさまざま。
「この商品の売上をあげたい」
「特定の商品の認知を広めたい」
など売上向上や認知獲得の目的で実施することも多いと思います。
 
ですが、いざキャンペーンが終了し売上などの数字を見て
「このキャンペーンって成功したんだろうか…」
なんて悩む経験をした方も多いのではないでしょうか？
 
それはキャンペーンの座組を詳細に落とし込めていなかったからかもしれません。
これは目標数値（いくら／個数）だけの話ではありません。
 
じゃあどういうことを考えればいいの？
という疑問が出てきますが、実際私が企画した際に大切にした考え方をお伝えしていきます。

企画は一歩踏み込んだところまで考える

下記の内容をしっかり固め、キャンペーン担当者と何度も打ち合わせを重ねました。
 
【ターゲットは誰か（どんな人にキャンペーンに参加してほしいのか）】
・狙っているのは既存顧客？新規顧客？
・新規（既存）であれば、どんな人たち（顧客属性）？
 
【目的はなにか】
・どういう行動をしてほしい？
・普段○○を買っている既存顧客に、◇◇（キャンペーン商品）を買ってほしい
・その他、クロスセルやアップセルを目的にする
 
【今後、どうなってほしいのか】
・キャンペーンに参加した人が、会社（ブランド）のことをどう思ってほしい？
・今後どんな購買行動をしてほしい？
　※そのためにどんなフォローをすべきか、までセットで考えるとベター
 
ここまで落とし込めると、
「どういう告知方法（訴求）が良いか」
「どんなLPを作るのが良いか」
「どんなコピーが刺さるか」
まで自然とイメージができるようになり、一貫性のあるキャンペーンが完成するのです。

キャンペーン結果を見たときの考え方について

さらに、先ほどの考え方で企画を決めておくと、
キャンペーンが終わってからの振り返りがとてもしやすくなります。

◎売上は達成できた
↓
◎当初想定していたターゲットに買ってもらえたのか
↓
◎キャンペーン参加者はその後どんな行動をしたのか

想定通りだったのか、想定とは違ったのか。
想定外だったら何がダメだったのか（商品？告知方法？コピー？時期？？etc）要因の仮説が立てやすくなりますね。

【再掲】キャンペーン（企画）を考えるときに大切にしていること

キャンペーンの目的は企業によってさまざま、もちろん売上だけではありません。
今回の考え方はあくまで一例ですが、もし企画策定に行き詰まったらぜひ考えてみてください！
ただ、あまり深ーく考えすぎて「結局何がいいの！」とならないようにだけ注意をしてくださいね。

最後に

上記のように細かく落とし込むことはもちろんですが、
「自分が顧客だったらどう思うか／どう行動するか」
顧客目線の思考も忘れずに考えていくと、より良いキャンペーンが作れるかもしれません。みなさまの参考になれば幸いです。