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【営業の基本】流れを解説!商談の4ステップと各段階でやるべきこと

しゃけぱす

・営業活動として商談する時の流れを知りたい!

・いま営業として先輩のマネをしながら
    なんとなくやっているけど、
 なんかトークに自信がない・・・

・顧客の課題とか、どのタイミングでどうやって
    聞き出せば良いのかよく分からない・・・

・ココ!ってポイントで何を聞けば良いのかを
    整理して結果を出せる営業になりたい!

というセールスパーソンのために商談の4つの
ステップを説明して、結果を出せるセールス
パーソンになるためのポイントを解説します。

この記事を読めば、

・営業商談の4つのステップを理解できる
・各ステップでのポイントが分かる
・商談の準備段階で何をすればよいのかが分かる

ようになります。

なぜならば、ここに書いてあることは、
営業ならば読んでおいた方が良い有名な以下の
本から抜き出した内容だからです。

================================
[1] 大型商談を成約に導く「SPIN」営業術
https://amzn.to/3c0g3Xy 
================================

でも、実際にこの本を読んだ人の多くは、
SPINという技法の習得に注力しがちです。
(題名がSPINだから仕方ないんだけど・・・)

ただ、僕自身はSPIN技法を習得するためには、
商談のステップと商談規模の違いによる
「やるべきこと」の違いを理解することが
重要と考えています。

ですから、この記事では商談のステップの解説を
メインに、上記の本に以下の2冊を加えた3冊の
本から情報を抜き出してまとめ直してみました。

================================
[2] 営業の「聴く技術」
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[3] 新しい営業の教科書
https://amzn.to/2zkpLad
================================

僕自身は営業歴13年です。営業部長になる前は
6年間、担当として営業の最前線で販売活動を
行っていました。その時は個人売上げが
毎年10億円を超えていました。
僕の勤めている会社ではこれくらい売れば
トップセールスです。(担当市場に恵まれていた
ということは正直にお伝えしておきます)

その後、営業部長として15名ほどのメンバーを
率いて7年、個人の売上げは最下位と
なりましたが、プレイングマネージャーとして
チームの連続増収増益達成を続けています。

営業部長になってからは「営業を科学する」
人たちから多くのことを学びました。
この記事もそんな人達から教えてもらった内容を
まとめています。

昔の僕のように
「まずはマニュアルを教えてー!」と
苦労している人の役に立てたら嬉しいです。


1.商談の4ステップと各段階でやるべきこと

■1-1.4段階を紹介

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まず、営業の商談には以下の4段階があります。

①予備段階
②調査段階
③解決能力を示す段階
④約束をとりつける段階

この4段階は
================================
[1] 大型商談を成約に導く「SPIN」営業術
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を書いたニール・ラッカム氏が率いる
ハスウェイト社が調査を行う過程で
定義した内容です。

ハスウェイト社は様々なセールスパーソンに
同行して、結果を出す一流セールスパーソンと
そうでないセールスパーソンの違いを明確にする
調査を行っていました。

その過程でこの定義が役に立ったそうです。


①予備段階

本格的な商談が始まる前のウォーミングアップ
のようなものです。
名刺交換や自己紹介がこれに当てはまります。

この段階では「趣味の話」や「売りたい商品の
利点」を話すべき、と言う人がいます。

しかし、最も大事にしなければいけない
ポイントは、この段階の目的は見込み客から
『②調査段階』へ移る同意を取りつけること
です。

要するに「質問しても構わない」という同意が
欲しいのです。

そのためには、以下の点をはっきりさせないと
いけません。

・あなたは何者か?
・なぜ会いに来ているのか?
・質問をしてもいいかどうか?


②調査段階

見込み客に質問をしてニーズなどの情報を
調査する段階です。
この調査はセールスで最も大切なスキルです。

ここまでに何度か出てきた「SPIN」という
質問技法の威力が発揮されるのはこの段階です。

特に大型商談(※)においては、この
『②調査段階』でいかに上手に質問をして、
いかに精度の高い情報を聞き出せるのか?
が販売活動の結果に大きな影響を与えます。

※大型商談と小型商談の違いは後ほど説明


③解決能力を示す段階

こちらが売りたい商品が、見込み客の問題解決に
大きく貢献できることを示す段階。

「FAB」という言葉をすでに書きましたが、
この『③解決能力を示す段階』で「FAB」の
考え方が役に立ちます。

どんな内容を伝えれば
「効果が得られやすいのか?」を

・商品が持つ特徴(Feature)
・商品の利点(Advantage)
・商品が買い手に与える利益(Benefit)

と分類して分かりやすくまとめています。


④約束をとりつける段階

商談の最後に、見込み客から何らかの約束を
とりつける段階です。

商談では、必ず顧客から何らかの約束を
取り付けなければいけません。

それは商品の購入でなくても構いません。
新商品を試してもらうこととか、
上位の意思決定者に会わせてもらう、
というようなことでも良いです。


ちなみに「SPIN技法」「FAB」については、
どちらもボリュームが多いので今は軽く触れる
程度にしておき、別記事としてまとめます。


ここでは商談の4ステップの概要を説明しましたが
「売上額を上げる」には各段階でやるべき事や、
意識するべきことが異なります。

以降で、各段階におけるコツを説明します。


■1-2.大型商談と小型商談を紹介

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各ステップでやるべきことや意識するべきことを
説明する前に、商談の種類を「大型商談」と
「小型商談」の2種類に分け、それぞれの違いを
明確にしておきたいと思います。

なぜならば、見込み客の心理(考え方と行動)
というものは、大型商談と小型商談で
異なるからです。

まず定義ですが、ちょっと乱暴に
カテゴリ分けをすると

大型商談 = B2B、組織に販売
小型商談 = B2C、個人に販売

となります。

もう少し具体的に説明すると以下のような
違いがあります。

購入意思決定者
(大型)複数人
(小型)1人もしくは少人数
購入する商品の金額
(大型)大きい
(小型)小さい
買い手の失敗のリスク
(大型)大きい
(小型)小さい
商談の回数
(大型)複数回もしくは長期間
(小型)1回もしくは短期間

上記のような違いは何となく意識していると
思いますが、自分自身が商談に臨む際は
その違いを明確にしておかなければいけません。
この商談規模の違いによって、「商談における
打つべき打ち手」が変わってくるからです。


■1-3.商談サイズに関係なく共通して大事なポイントを紹介

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商談規模の違いによって打ち手が変わると先に
お伝えしましたが、規模に関係なく

「どちらにも共通する大事なポイント」

というものもあります。

以下の3つが、その共通して大事なポイントとして
挙げられます。

『②調査段階』において、買い手が持っている
潜在ニーズをつかむこと
『③解決能力を示す段階』において、自社製品を
使うと「買い手にとってどんなメリットが
あるのか」を説明すること
『④約束をとりつける段階』で商談を前に進める
ための何らかの約束をとりつけること



なぜ潜在ニーズをつかむ必要があるのか?

ヒトが「何かを購入する」と決断するまでには、
買い手の気持ちに以下のような変化が起きます。

(1)100%満足しきっている
(2)ちょっとした不平不満を感じる
   →潜在ニーズ発生
(3)はっきりとした問題や不満へと変わる
   →顕在ニーズ発生
(4)欲求や要望、行動を起こそう、
   という意思に変わる

すなわち、潜在ニーズこそが「何かを買おう」
という行動のスタート地点
ということです。

そのため、大型商談でも小型商談でも
「潜在ニーズを発見する」ということが重要で、
潜在ニーズを発見できなければどんな販売活動も
結果につなげることは難しいということに
なります。

「潜在ニーズを発見する」ためにやるべきことは
たった1つです。

お客様に質問をして教えてもらう。

ただそれだけ。

とはいえ、質問の種類やそのやり方というものは
あります。それらを体系的にまとめた技法が
「SPIN」です。


なぜ自社製品が提供できる利益を伝えるのか?

利益とは顧客の持つニーズ(特に顕在ニーズ)に
製品がどう応えられるかを説明するものです。
逆に言うと、買い手に
「これを買ったらどんな良いことがあるのか?」
を知ってもらうことです。

例えば、以下の会話例を見て下さい。

買い手)「いま使っている装置を
     そのまま使える?
                  データを直接読み込みたいんだ」
売り手)「今のデータを変換無しで
     読み込めます」
     ↑↑↑ 商品が提供できる利益
買い手)「いいね」

この会話例のように、「買い手が解決したい
具体的な問題(顕在ニーズ)を解決する方法」
を伝えることが、利益を伝えるということです。

「あれ?
FABって言ってたのに、なんでB(利益)だけ?」
と疑問を持たれましたか?

実は、特に大型商談においては、F(特徴)や
A(利点)を伝えることは、商談に対して大した
プラスの影響を与えないという調査結果が
あるのです。

今回は重要なポイントについてのみお伝え
したかったため、B(利益)に絞りました。

FやAについての説明はFABについて説明した
別記事(準備中)に書きたいと思います。


なぜ何かの約束を取りつけるのか

ハスウェイト社の調査によれば
商談をする以上、なんらかの形で状況を
前に進むようにしなければ、互いの時間を
無駄にしているだけである

という考えを持っているのが一流セールス
パーソンの特徴と分かっています。

もちろん、その場で注文書をもらえるという事が
最高の約束を取りつけたことになります。

しかし、注文書でなくとも

・次回の面談の約束をしてもらう
・サンプルの評価を進めるという約束をもらう

など、買い手から「何らかのアクションを
してもらうという約束」を得るということは
商談において必須です。


■1-4.大型商談で大事なポイントを紹介

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大型商談で大事なポイントは、商談の4ステップの
『②調査段階』
において、顧客にたくさん
質問することです。

質問をする目的は以下の3つです。

・見込み客から問題点(=潜在ニーズ)を聞き出す
・発見した潜在ニーズを顕在ニーズに発展させる
・顕在ニーズを増大させ、そのニーズは
 アクションを起こして解決すべき大きな問題
 であると認識させる

この質問の重要性はハスウェイト社の
観察結果から導かれています。

ハスウェイト社は別の説得術について行ってきた
調査研究から、セールスで最も重要な
アクションは『②調査段階』で起こることを
予想しこの段階を観察しました。

その結果、商談の成功例では、失敗例よりも
質問がずっと多かったことが分かったそうです。

その理由を彼らは以下のように挙げています。

・質問は買い手をしゃべらせるから
・質問によって相手の注意を惹きつけることが
 できるから
・説明では相手は納得しないが、質問であれば
 納得するから
・質問はニーズを明らかにすることができるから

では、具体的にどのように質問をすれば
効果的か?は、何度か出てきた「SPIN技法」を
使えば良い、という回答になります。

1-5.小型商談で大事なポイントを紹介

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小型商談で大事なポイントは2つあります。

1つめは『①予備段階』での印象(特に、初対面
からの数分間)が、その後の商談結果を左右する
ほど大きな影響を持っているということです。

逆に、大型商談ではほとんど影響を与えない
ということが分かっています。

ただし、この時の印象が悪かったとしても商談の
悪い結果に直結するわけではありません。
良い印象の方が良い結果につながりやすい、
というだけのことです。

なぜならば、小型商談においては
「買い手と売り手が関係する時間」
が短いから。

例えばあなたが小型商談における買い手である
場合、売り手の態度や口調に気に入らない点が
あると気づいても、商品に魅力的な点
(例:お買い得だ)があれば、購入するのでは
ないでしょうか。

それは「支払いが終われば、この気に食わない
売り手と二度と話すことはないだろう」と
思ったからではないですか?


2つめのポイントは、買い手が潜在ニーズに
気づいてから、その思いが「実際に購入する
というアクションを起こそう!」という意思に
変わるまでの時間軸が短いということです。

例えば、下記のような経験はないでしょうか。

観光地で立ち寄った売店で、地元の有名
サッカーチームのステッカーを発見
 ↓
かっこ良いなと思う
 ↓
価格を確認する
 ↓
店員に「これも」と言いながら渡す

という流れが"一瞬"で起きた、という経験です。

ここから言えることは、「買い手が潜在ニーズに
気づいた」その瞬間をあなたが目撃したならば、
その場で購入を決めてもらえるように一気に
『④約束を取りつける段階』まで駒を進める、
というアクションをとるべきだ、ということ
です。

2.売れる営業になるために必要な5つの研究

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営業方法に書かれたいくつかの上位サイトに
共通して書かれているのが

営業は準備が9割!
商談の成功は「段取り八分です」!

など、準備の重要性です。

でも、「実際にどんな準備をすれば良いのか?」
まで言及されているサイトは少ないように
感じました。

私が先に挙げた3つの本をまとめてたどり着いた
結論は、以下の5つの研究が商談準備として重要
になるということ。

この準備が目指す究極のゴールは、
初回訪問時までに信頼関係をしっかりと築く
ということです。

具体的にいうと、アポ取りのメールや電話での
やり取りの間に信頼関係を築くということです。

先に「究極のゴール」と表現したのは、扱う
商品によってはそれが難しいことがあると
分かっているからです。

とはいえ、5つの研究を行うことで

・お客様の「状況」を10通りくらい
・お客様の「問題」を3通りくらい

は言えるようになっておきたいものです。


◆(A)業界の状況、課題の研究

まずは業界の沿革を見ます。

その後にSWOT分析を行い、自社の「強み」
「弱み」、外部環境から見たときの「機会」
「脅威」を見ます。

このSWOT分析の結果が「状況」にあたります。


◆(B)業界の将来あるべき方向性

次に将来のあるべき方向性を考えます。

(A)で見た、業界の沿革を元に、今後その業界が
向かう方向性や到達点を予測し、それが業界の
あるべき姿なのか?を推測します。

もしもあるべき姿と納得できないのであれば、
どうあるべきかを徹底的に考えます。


◆(C)「方向性と現状のギャップ」=「問題」
◆           と「解決策」の研究

(B)で考えた方向性と(A)で明確になった
現状のギャップが「問題」になります。
この「問題」を3つくらい見つけ、それぞれの
解決策案を自分なりに考えておきます。

この自分なりの仮定は、以下のやり取り
のように、アポ取りや商談時のトークに
活かすことができるのです。

売)「最近、新たな事業展開をしていますよね」
買)「そうだけど。(一応、下調べしてるな)」
売)「そうすると、XXという課題を
   お持ちかと思います」
買)「なるほど(意外と考えきているな。
   やるなぁ。)」
売)「ひょっとすると、
   お役に立てるのですが」
買)「ふーん(話くらい聞いてみるか)」


◆(D)商材の研究

商材研究は以下の2ステップで行います。

[1stステップ]
・商材の「特徴(Feature)」を3つ以上書き出す
・1つの特徴に対して「利点(Advantage)」を
 最低1つ書き出す

[2ndステップ]
・商材で解決できる課題は何かを考える
・これが「利益(Benefit)」になるので
 お客様から、どのような意欲的発言
 (顕在ニーズ)が欲しいかを3つ以上書き出す

これは商談の4ステップの第3段階目
『③解決能力を示す段階』
で使う
FABの準備そのものです。


◆(E)個別の会社研究

最後に、個別の会社を調べますが、業界研究が
しっかりできていれば5分程度で十分な作業と
なります。ちなみに(A)~(D)には
3時間くらいはかかると思います。

個別の会社を調べるポイントは

・顧客の経歴
・顧客の考え方
・競合他社
・顧客の現状

で、インターネットやパンフレットなどを
活用して調べることになります。

まとめ

とにもかくにも、まずは以下の4ステップを
もう一度思い出し、頭に入れて欲しいです。

①予備段階
 →次の「調査段階」に移って質問をしても
  良い、という同意をもらう

②調査段階
 →SPIN技法を駆使して顧客のニーズを聞き、
  更にそのニーズを発展させる

③解決能力を示す段階
 →製品が提供できる利益と、ニーズを解決
  できるという事実を説明する

④約束をとりつける段階
 
→発注であれ次回の約束であれ、顧客に次の
  アクションを約束してもらう

今回紹介した3冊の本ですが、それぞれの著者が
最も伝えたい内容はおそらく「SPIN技法」
「FAB」で間違いありません。

しかし、まずは僕のこの記事で紹介した

・商談の4ステップ
・大型商談と小型商談の違い
・商談規模に合った各段階でのポイント
・商談前にやるべき5つの研究

を理解しておく必要があると改めて思いました。

なぜならば

・営業初心者なら技法を習得する前に知って
 おくべき知識だから

・営業中堅者がSPINやFAB技法を習得するに
 あたって整理しておくべき知識だから
 →僕はここが整理できてなかったのでSPINの
  理解に時間が掛かったのだと思います

です。


さて、文中に何度も書きましたが、SPINとFABに
ついては改めて別記事にしたいと考えています。
記事が完成すれば順次、リンクを文中に
追加するなどしていきますので楽しみにして
頂けると嬉しいです。

最後まで読んで頂きありがとうございました。


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