垂直的マーケティングシステムとは~流通チャネルをシステムとして捉える~

経営について学んでいます。今回は垂直的マーケティングシステムについて。3種類の型をひとつずつみていきます。

従来型の生産者⇒卸売業者⇒小売業者⇒消費者へと流れる流通チャネルは意思が一方的で生産者と流通業者の結びつきが弱いため、たびたび利害の衝突が発生していました。
それらを回避するため、垂直的マーケティングシステムを導入します。流通業者を巻き込みながら生産から末端にいたるまでの流れを１つとして作り上げ、消費者に対応していくものを構築。Vertical Marketing System、VMSと略されます。チャネル全体で競争力を高める、メーカーや卸売業者、小売業者を含めて垂直的に組織された流通システムのことをいいます。

VMSには種類があります。生産と流通を一つの企業で行う「企業型VMS」、
メーカーと流通業者が契約によって統合する「契約型VMS」、強力な
チャネル・キャプテンの主導のもとで統制される「管理型VMS」があります。

企業型VMS

企業型VMS。同一資本、チャネル全体が一つの資本によって垂直統合されているものです。自社内にすべての流通チャネルがあるので完全にコントロールすることができます。不要な取引コストを限りなく削減できる反面、維持管理のコストがかかり、変化への対応がしにいくいといった面もあります。

契約型VMS

契約型VMS。生産から流通までの各段階が契約関係によって結束し、単体では困難な経営効率や販売効果を達成しようとするシステムのことをいいます。
本部であるフランチャイザーと加盟店であるフランチャイジ―が契約を結ぶ、フランチャイズ事業といったものが代表例です。
また、ボランタリー・チェーンといったものもあります。独立小売店が経営の独自性を保ちながらも、卸売業者などが主宰するチェーン本部に加盟、業務を協業化することで経営の合理化を図る仕組みです。小売業者が主宰するものものは、コーペラテイブ・チェーンといいます。フランチャイズ・チェーンはチェーン本部の経営指導や規定が厳しく加盟店独自の仕入れや店舗改装といったことはできません。ボランタリー・チェーンは裁量の幅が広く自由な経営が可能となります。
フランチャイズ・チェーン、ボランタリー・チェーンどちらも少ない経営資源を補うことができ、迅速に事業を拡大することができます。

管理型VMS

管理型VMS。流通チャネル内でシェアやブランド力の高いチャネルリーダーが主導してチャネルメンバーを束ね、1つの流通システムを構築する方法です。資本関係や契約関係によりません。アスクルとアスクル・エージェントがこのような関係になります。

VMSを採用する際は、自社の持つ製品やブランドの特性、競合環境等によってとるべきVMSのタイプを検討する必要があります。