デジタルマーケティングのクリエイティブ戦略
デジタルマーケティングのクリエイティブ制作３つのポイント
以前、データドリブンマーケティングにおけるクリエイティブの考え方について語ったとき、私はUser Insightに過度に頼りすぎることが問題であると指摘しました。今回の議論もそのテーマにかなり重なるかもしれませんが、クリエイティブを考える際には避けて通れない話題ですので、再度振り返ってみたいと思います。
以前に紹介したように、マーケティングにおけるクリエイティブのアプローチでは、大まかに言って8割がロジック、残りの2割がクリエイティブの表現です。この考え方によれば、8割の部分でロジカルな基盤を築くことが重要であり、その基盤がしっかりしていれば、最後の2割での表現の精度が格段に向上します。具体的には、誰に何をいつ伝えるのか、というマーケティングの基礎体力部分に対する答えを明確にすることが、クリエイティブの成功につながると説明しました。
この基本方針は、伝統的マーケティングだけでなくデジタルマーケティングにも通用するものですが、デジタル環境では特有のポイントとはどのようなものであろうか？
デジタル環境特有のクリエイティブ制作で考慮すべきポイントは以下の3点である。
デジタルマーケティングにおける成功の鍵は、PDCAサイクルを高速化し、小さな失敗を早期に修正する能力にある。
クリエイティブの評価と制作方針はデータ分析に基づいており、データドリブンなアプローチが重要である。
デジタルマーケティングにおいては、細分化されたターゲティングに合わせてクリエイティブを調整する柔軟性が求められる。
これらのポイントは、デジタルマーケティングのクリエイティブ制作ににおける効果的な戦略立案と実行に不可欠な要素になります。
リサーチ VS ABテスト
デジタル広告における私の経験から言えば、最も重要なポイントはロジックを組み上げるプロセスの違いです。デジタルマーケティングでは、私たちが最も重視している手法はABテストです。これは、さまざまなバリエーションを試し、最適な戦略を見つけ出すための実験的なアプローチです。一方、伝統的なオフラインマーケティングでは、リサーチが中心であり、詳細な事前調査を行うことが一般的です。
この違いが、クリエイティブ制作プロセスに大きな影響を与えています。デジタル広告では、「とりあえず試してみよう」という姿勢で新しいアイデアを実行し、データに基づいて改善を重ねていくことが多いです。一方で、伝統的なマーケティングでは、事前のリサーチと分析を重視し、「失敗を避けるためにしっかり調べよう」というスタンスでアプローチします。
この2つの手法、ABテストとリサーチの一番の違いは、駄目なものを決定する役割を誰が担うかです。
ABテストでは、実際の顧客に対して複数のクリエイティブバリエーションを配信し、その結果をデータとして収集して判断します。つまり、クリエイティブのどれが効果的かを顧客の反応を通じて決定します。最近では広告メディアのAIも介在することがありますが、基本的には顧客の反応に依存しています。
一方で、リサーチという手法では、事前に行う顧客リサーチや市場調査を基に、クリエイティブを制作する前の段階でターゲットやメッセージを決定します。つまり、クリエイティブのアイディアを絞り込む際には、リサーチデータが重要な判断基準となりますが、具体的なクリエイティブの評価は実際の顧客の反応ではなく、マーケターが事前の分析に基づいて行います。
私は、リスクが少ないのは間違いなくABテストの方だと思います。これまでの経験から言えば、リサーチとその分析を通じて唯一の解答が得られることは稀であり、多くの場合、ある程度可能性を絞り込むことはできても、最終的な選択はマーケターが行わなければなりません。つまり、どの選択が最適かをロジックだけで判断することが難しいケースが多いのです。
一方、ABテストは実際の顧客のフィードバックに基づいてブラッシュアップしていくプロセスです。複数のバリエーションを同時にテストし、効果が実証されたものを選択するため、リスクを最小限に抑えながら最適な戦略を見つけ出すことができます。
伝統的マーケティングのリサーチ型の手法は、初期段階でマーケター自身が決定を下さなければならない場面が多いため、その選択の正確性が高いことが求められます。特にリテール向け商品の業界などでは、棚の確保をしなければならないため、初期投資が大きなキャンペーンを実績がない状況で決断しなければいけないため、非常にリスクが高い判断を求められます。
伝統的マーケティングを専門とするマーケターは、非常にロジカルでデータドリブンなアプローチを取っている場合があります。しかし、私の経験から言えば、どれだけロジカルでデータに基づいて行動していると思っていても、個々人のバックグラウンドや経験に基づく主観がいつでも影響を及ぼすものだと感じています。マーケティングは最終的には人間である顧客との関係構築に関わるものであり、この人間的な主観も重要な要素であると考えます。
ただし、私が20年にわたり見てきたABテストの結果から言えば、顧客の実際の反応や選択を信頼することで、主観的な誤りを最小限に抑えられる可能性が高いと感じています。
リサーチ＋ロジックの打率ってどのくらい？
私は日々、部下が作成するバナー広告を含むさまざまな広告クリエイティブを目にしています。これらについては、どのクリエイティブが効果的かを予想することを習慣づけています。たとえば、ABテストの準備段階で、どのアイディアや組み合わせが成功する可能性が高いかについて、部下に伝えるかどうかは別として、自分なりの見解を持つようにしています。
定例報告の際には、最近のクリエイティブのパフォーマンスやトレンドについての情報を聞いているため、毎週細かなリサーチを行っているわけではありませんが、顧客の嗜好や動向については把握しているつもりです。リサーチ重視のアプローチを取る企業でも、連続して顧客リサーチを実施するのはコストがかかりすぎるため、私の判断基準が事前リサーチと比較して主観的であることはないと思います。
私自身の経験から言えば、予想通りの結果になることはおそらく5－6割なのではないかと思います。この結果が一般的であるとすれば、私は相当低い確率だと思います。なぜなら、伝統的マーケティングのクリエイティブ選定の確率は半分くらいは失敗していることになってしまうからです。
もし、この仮説に同意していただけるのであれば、リサーチ型のアプローチが、早い段階で有望なアイディアを見逃してしまう可能性があると考えられます。これは非常にパフォーマンスを改善するためのポイントであることは確実です。どんなに綿密りリサーチしても、顧客を完璧に理解するということはかなり難しいのです。
ABテストを徹底して、細かいセグメントのニーズまですくい上げる
ABテストの手法は、デジタルマーケティングのクリエイティブの考慮点の残りの2つのポイントと深く関連しています。まず、データドリブンです。ABテストでは、顧客の実際の反応データを元にしてクリエイティブの効果を評価しますので、この手法がデータドリブンであることに疑問の余地はありません。一方で、リサーチ型の場合は、初期のリサーチデータを基にして選択肢を絞り込む段階まではデータドリブンの考え方が取られますが、その後は判断がデータに依存しないことが多いとなってしまいます。
さらに、ABテスト型のクリエイティブ制作はPDCAサイクルに組み込まれます。これは、一度作成したクリエイティブを起点にして、継続的にデータに基づいてブラッシュアップを行い、新たなアプローチを試みるプロセスを意味します。リサーチ型のプロセスでも継続的なブランドキャンペーンで同様な試みがされる場合がありますが、デジタルと比較するとこのPDCAサイクルのスピードが大きく異なり、クリエイティブのパフォーマンスを評価するための利用可能なデータ量が格段に少ないことが課題となります。
最後に、ABテストの手法には、クリエイティブワークをターゲティングの細分化に連動させる大きなメリットがあります。私のクリエイティブの評価予想が5－6割程度にとどまる理由は、市場には多様なニーズを持つ人々が存在するためだと考えています。リサーチ型の手法では、一般的に訴求できる最大公約数を見つけることに主眼が置かれますが、市場にはそれ以外のニーズを持つターゲットも存在します。このため、リサーチ型の手法は小さなニーズセグメントを見落としてしまうことがあります。
一方、デジタルマーケティングのターゲティング設定を細かくすることで、マイノリティのセグメントを無視する必要がありません。そのため、マイノリティ向けに特化したクリエイティブを保持しつつ、広告効果を最大化できる可能性が高まります。私のクリエイティブの予想が外れる理由の一つは、市場全体のニーズに対する理解が完全ではないことによるものです。
例えば、訴求方法Aで一定数の顧客を獲得した後、訴求方法Bを試した場合、全体的な市場ニーズとしてはAの方が優れていたとしても、未だにAのニーズを満たせていない残存数と、これまでにアプローチされていなかったBの顧客の残存数を比較すると、必ずしもAの残存数がBを上回るとは限りません。このような市場の細かな動向を把握するためには、大規模で持続的なリサーチが必要ですが、これは非常にコストがかかるものです。
したがって、市場の多様な顧客ニーズに対応するためには、ABテスト型の手法が非常に有効だと私は考えています。これにより、クリエイティブのロジックを構築し、効果的な広告戦略を継続的に進化させることが可能になります。
ABテストは市場を理解する手法であり、作業工程ではない
ABテストの手法がデジタルマーケティングにおいてなぜ重要であり、それを基盤としてロジックをどのように組み立てるのか、という点について理解できたと思います。ただし、重要な注意点が2つあります。まず一つ目は、私がABテストをクリエイティブの勝ち抜け戦を決める手法としてではなく、「誰に、何を、何時」という組み合わせを選択するロジックを構築するための手法として紹介しているということです。ABテストはクリエイティブの評価に使われることもありますが、その本質はロジックを強化し、次の戦略を構築するためのものです。
現場での経験から言うと、ABテストが単純な作業になってしまうことがあります。本来、ABテストの目的は、どちらが勝つのかを認識した後で、その結果を分析し、次のクリエイティブのロジックを強化することです。しかし、大量のクリエイティブを作成し、ただ勝つものを選ぶプロセスになってしまうことがあります。特に近年では、AIを活用したクリエイティブ制作の自動化ツールが登場し、これがこの傾向を加速させている可能性があります。AIは過去の成功した要素を分析して次のクリエイティブ案を作成し、それに基づいてABテストを行いますが、これによって人間が単なるバナー登録のロボットとなってしまう危険性があります。
もちろん、AIは有効に活用すべきですが、重要なのはマーケター自身がクリエイティブ制作以前のロジックを理解し、それを基に適切なツールを活用することです。マーケティングの本質を理解していなければ、どんなツールも効果的に活用することはできません。この点を十分に理解して、ツールの活用を進めていただきたいと思います。
2つ目の重要な注意点は、特にAIの進化によって加速している問題です。それは、ABテストが非常に短期的な視点に偏りがちであることです。具体的に言えば、同じ訴求の中で色やコピーの微細なバリエーションをテストするような細かいABテストを繰り返すことで、デジタルマーケティングの本来の利点である、多様なセグメントに多様な訴求を展開することから逸脱してしまう可能性があります。結果として、非常に細かいバリエーションのテストを永遠に続けることになり、戦略的な視点が失われるおそれがあります。
この問題を回避するためには、短期的なABテストの結果だけでなく、1か月や四半期などの長期的なクリエイティブのパフォーマンスも定期的に比較するように工夫することが重要です。多くの場合、細部にこだわりすぎていると中長期的なクリエイティブのパフォーマンスが低下する傾向にあります。真剣にABテストを行っていてもこの傾向が見られる場合は、過去に捨てた選択肢を再考し、新たな視点で訴求することや、一定期間経過後に再度セグメントにアクセスする調整を意識的に行うことが推奨されます。
特にAIを用いた自動生成ツールでは、この傾向がより強く見られることがあります。そのため、時折機械学習のリセットのようなアプローチが必要になる場合もあります。AIの能力を最大限に活用しつつも、戦略的な視点を保ち、中長期的な目標にも沿ったクリエイティブ戦略を展開することが重要です。
今回は、前回の一般的なクリエイティブ制作の話を、具体的な手法としてデジタルマーケティングにどう応用するかをABテストの視点で説明しました。再度強調しますが、異なる手法の違いは、ロジックを組み立てる方法の違いであり、作業のプロセスの違いではありません。クリエイティブは、マーケティングのタッチポイントであり、顧客が最初に接するものですので、その品質はどのようなマーケティング手法を用いているかに関わらず非常に重要です。
そのため、クリエイティブ制作が単なる作業や思い付きに陥らないように、現在のオペレーションプロセスを確認していただきたいと思います。クリエイティブは戦略的な視点と深い理解に基づいて作成されるべきであり、それが成功するための鍵となります。
若いマーケティングのクリエーターへのメッセージ
若いクリエイターの方々に向けて、私の考えを僭越ながらお伝えしたいと思います。私はクリエイターやアーティストではありませんが、マーケティングの視点からのアドバイスとして受け止めていただければと思います。
クリエイティブ制作が大部分を占めるべきはロジックやデータドリブンのアプローチであるという話をすると、自分たちのクリエイティビティを発揮する余地が少なくなると感じるかもしれません。また、自分の思い通りの作品が作れなくなると不自由に感じるかもしれません。しかし、マーケティングのクリエイターとして活躍したいのであれば、数字や顧客の反応を見ながら作品をつくることは避けて通れません。これが、クリエイティブの世界での現実です。
もし自分のクリエイティビティを最大限に発揮し、自分の理想とするものを作りたいのであれば、純粋なクリエイターを目指してください。マーケティングのクリエイターは、マーケティングの目的を達成するための表現者です。そのため、作品がその目的を果たしているかどうかが絶対的な評価基準となります。
私は多くの素晴らしいクリエイターと仕事をしてきましたが、マーケティングのロジックがクリエイティビティの足かせになるとは思いません。良いクリエイターは、ロジックの枠組みの中で深く考え、広範囲なアプローチでは得られない斬新なアイディアを生み出しています。
経験上、若いクリエイターから「自由に作品を作れない」という声を何度も聞いてきましたが、プロとしてマーケティングのクリエイターという道を選ぶのであれば、この点を是非考慮してください。厳しい言葉かもしれませんが、私の意見をお伝えさせていただきました。
【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】
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