SNSマーケティング

SNSにより情報拡散量が圧倒的に強化された

ここまでで、最近のデジタルマーケティングのトレンドについては触れてこなかったので、それらについて私の考えを述べることにします。ただし、私自身の成功体験があまりないため、各手法についての注意点をまとめる程度の話として理解していただきたいです。

まず今回は、SNS系のマーケティングについて、まず取り上げます。FacebookやInstagram、X（旧Twitter）を使った方法です。FacebookやXはすでに登場してから20年以上経過しているため、新しいとは言い難いかもしれませんが。

SNSマーケティングを考える上で重要な点は、まず何を目的にするかですが、実はこれを決めるのは難しい課題であったりします。その理由を考えるために、SNSマーケティングがどのようなものか整理して考えてみましょう。
これまでのWebサイトやブログなどの方法では、情報の拡散性に限界がありました。しかし、SNSはソーシャルグラフと呼ばれるインターネット上の人間関係をデータ化し、情報発信メディアと組み合わせることで、情報を効果的に拡散する力を持っています。

SNSの特徴は、一つのソーシャルグラフに発信された情報が、参加者の他のソーシャルグラフにも連鎖的に広がり、時には指数関数的に拡散することがあります。

マーケティング的に考えると、SNSがうまく機能すれば、企業は広告費をかけることなく自社の商品やサービスを話題にでき、大成功することがあります。例えば、インスタ映えするレストランやカフェが若者に人気になるケースなどが典型です。しかし、逆にSNSが悪影響を与えることもあります。企業の不祥事などが予想以上に広まってしまい、炎上する状況が生じることがあります。

SNSマーケティングは継続して成果を出し続けるハードルが高い

このような話題は現代社会で広く知られていると感じますが、それをマーケティング戦略として戦略的に活用する方法が確立されているとは思えません。

なぜ確立されていないと感じるかというと、SNSの情報拡散は発信者が意図的にコントロールすることが非常に難しいためです。成功事例を聞いて同じ施策を試みても、同じ結果を得ることは難しいことが多いからです。ある企業がSNSで新商品を拡散させて大ヒットさせた例を聞いても、その施策をそのまま再現しても同じ成功を得ることは稀です。再現性の低い施策は戦略的に活用するのが難しく、成功したときのインパクトがあることが分かっていても、実際にそれを実行するのは挑戦であると言えます。

再現性の低さがもたらす2つ目の問題は、ROI（投資収益率）がポジティブになり、持続的に意味のある成果を上げることが難しいということです。私の経験から言うと、SNSを戦略的に活用する難しさを増大させています。SNSの成功事例は、多くが比較的小規模な事業者（例えば飲食店や小さなメーカー）に見られます。これらの事業者は、SNSを活用することで知名度を上げる機会を得ています。スタート地点が低いため、SNSによる情報拡散が直接的な成果（例えば顧客増加）として現れやすいのです。

企業の規模やマーケティング予算が一定の規模であり、事業活動が継続的に行われているような場合、SNSマーケティングを導入する際には既に一定の認知とサービス理解が得られていることが多いです。そのため、SNSマーケティングが追加価値を提供するハードルが高くなる傾向があります。また、施策の実行自体が再現性が低く、成功確率が低いこともあり、ROIがポジティブになるかどうかの認識が難しいという問題があります。

私自身、マーケターとして活動してきた経験から言うと、特にゲーム会社でのマーケティングでは、チームと様々な方法で取り組みましたが、成功の法則や確固たる成功体験を得ることはほとんどありませんでした。

SNSマーケティングの目的から考えられているのか？

このようなSNSのマーケティングの実情を踏まえたうえで、あたらめてSNSマーケティングの目的を考えてみたいと思います。

アメリカのゲーム業界では一般的に、コミュニティマネージャーというポジションがあり、SNSやゲームプラットフォームのコミュニティを管理する役割を担っています。2012年に初めてアメリカに行った際、私は日本のゲーム業界についてあまり知識がなかったため、このポジションの業務内容について確固たる理解をしていませんでした。コミュニティーマネージャーの業務内容を観察すると、その役割は、主にSNSを監視し、問題があれば報告することであり、定期的にゲームに関する投稿を行うことでした。

ただ、当時は売れる商品がなかったという事情もありましたが、コミュニティマネージャーの仕事について、その付加価値を明確に感じることができませんでした。結果的にそのポジションの人が退職した後、その役割は約7年間補充されることなく空いたままにすることにしました。

日本に帰国後も、私のチームはTwitterを中心に様々な施策を試みながら、再現性のある成果を得るために努力してきました。しかし、パフォーマンスマーケティングのように具体的なROASを計測できるほどの成功は得られず、SNSをどのように活用すべきかの目的について常に議論を重ねざるを得ない状況でした（もちろんROIがポジティブになればそれで満足ですが）。

悩むメンバーたちが、外部のSNSマーケティングに関する勉強会やセミナーで得た情報をまとめたレポートを読みましたが、状況はそれほど変わりませんでした。なぜなら、他社の担当者も同じような悩みを抱えており、どこの企業も同じような状況に直面していたからです。

SNSの利用目的アイディア4選

このような経験をもとに、私なりに有効なのではないかと思うSNSの活用法の例をいくつか共有出来ればと思います。

既存顧客向けの情報発信ツール

既存顧客向けの情報発信ツールとして、SMSは依然として高い有用性があります。特に、メールマガジンの開封率が低下している場合や、アプリビジネスでユーザーとの直接的なタッチポイントが限られる場合には有効です。

例えば、ゲームアプリなどではアプリストアが唯一の個人情報管理者であり、アプリへのアクセスまたはプッシュ通知の許可がなければユーザーとのコミュニケーションが途絶えてしまいます。そのような場合には、SMSを通じた情報発信が、アプリへのアクセスがなくなったユーザーとの接点として有効です。また、システム障害などの緊急時の情報発信にも役立ちます。

特に大企業や多様な商品を持つ企業では、コーポレートのメディアで個々の商品の細かいトラブル情報を発信することが全社的な印象を損ねることがあるため、各商品やサービス毎に専用の情報発信メディアを持つことが必要です。

ユーザーとの双方向のコミュニケーションの場

ユーザーとの双方向のコミュニケーションの場を担うことで、メディア運用のレベルが向上する一方で、SNSの双方向性を活かしてサービス提供者とユーザー間でコミュニケーションを図るアイディアは興味深いです。しかし、この方法にはリスクもあります。個々の顧客とのやり取りが公になることで、対応が失敗すると負の情報が広まり、炎上のリスクがあります。そのため、運用スキルが重要な要素となります。

ただし、ゲームなどのデジタル製品では物理的な接点が限られているため、ユーザーの声を直接聞く機会を持つことは非常に有益です。

広告効果の改善サポート

以前、SNSマーケティングの効果をROIで評価する試みの中で、成功しそうだと話題になったのは、パフォーマンス広告の効果を改善することでした。具体的には、Xのリターゲティング広告を使って、リツイートキャンペーンを行い、ターゲットユーザーに露出を増やすことでCTR（クリックスルー率）やCVR（コンバージョン率）の向上が見られたという事例がありました。この効果は、広告がサービスの離脱ユーザー向けに設定されていたため、Xのフォロワーとのオーバーラップが大きかったことが原因の一つだと考えられます。

このような既存ユーザー向けのタッチポイント構築において、リターゲティング広告が効果を発揮したロジックは理にかなっていると感じます。

ナーチャリング施策

サービス利用までのリードタイムが長い事業（例えば人材業界の転職市場）において、顧客とのタッチポイントを需要が少ない時期にも維持することは非常に難しい課題です。このような場面でSNSを活用することは可能性があると感じ、さまざまな取り組みを行ってきました。重要なのは即効性を求めすぎず、むしろ定期的に周辺の話題やコンテンツを配信することです。これにより、中長期的な関係を築いていくことができます。

具体的には、直接的なサービスへの勧誘ではなく、周辺情報の提供など細く長い関係性の構築が有効だと思われます。一部の企業SNSアカウントでは、「中の人」的な担当者の個性が強く出るオペレーションの成功例も見られますが、個人的にはこれはあまり望ましくないと考えています。なるべく属人的なオペレーションに頼らず、事業の周辺の話題やコンテンツを通じて、中長期的な関係を築くことが重要だと思います。

SNSメディアの特性を理解し、過剰な期待をし過ぎない戦略を！

SNSマーケティングはコストが低いという理由で中心に据える戦略は、継続的にポジティブなROIを出すことが難しく、実現性が低いと考えます。特にSNS一本足打法で成功するプランを作ると、話題性重視でネガティブな反応を引き起こす可能性が高く、そのコントロールを誤ると回復が難しいリスクもあると感じています。

また、SNSのネガティブな側面に対応するため、多くの企業が社員の個人アカウントを含めてSNS発信の管理に苦労しています。一部の企業では厳格なルールを設け、PR部門が全ての発言をチェックしてリスク管理をしていますが、この方法が必ずしもSNSマーケティングの成功につながる例は少ないと思います。SNSは速さやカジュアルさを活かすメディアですから、このような厳格な管理はその特性と合わないことが多いのです。

私は、このようなアプローチでSNSマーケティングを行うことは適切ではないと考えています。すべての流行りのマーケティング手法を使わなければならないという必要はなく、リスクを極小化したい企業はSNSマーケティングを無理に実施する必要はないと思います。

【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】

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