適切なCRMの目標設定と限界値の見極め
リピートユーザ獲得の基本構造を理解する
ロイヤリティプログラム、MAツールとCRMの代表的な手法の具体的な解説をここまでしてきましたが、これらはあくまで手段です。今回はもう少し上位レイヤーの適切なCRMの目標設定と限界値の見極めについてお話ししたいと思います。
まず、CRMを顧客データベースにいる顧客に対するサービスのリピート利用率と定義します。CRMで獲得できるリピートユーザー数は、以下の計算式で求めることができます。
A：前年度末DBユーザー数×（１＋B:年間顧客DB成長率）×C:年間のユーザーリピート率
非常に単純な計算式ですが、例えばAを100万人、Bを10％、Cを20％とすると、このサービスの年間のリピートユーザー獲得数は、100万 × 1.1 × 0.2 ＝ 22万人となります。
私自身も数年前に事業計画を作成する際にこの計算方法を再考しましたが、他人のことを言える立場ではありませんが、実は昔の私のように、この基本的な計算式を理解している企業は意外と少ない気がします。
CRMの目標設定をする場合、この基本的なメカニズムを理解していないと正確な目標が設定できません。具体的には、Aの数値は前年の実績で確実に算出可能であり、Bの数字は新規顧客獲得チームの責任範囲であるため、CRMチームは基本的に所与の数字を扱います。したがって、CRMチームが目標を設定する際には、Cのリピート率に関する目標設定の正確さが重要です。このリピート率の算出は、通常、前年からの改善率を考慮することが一般的であり、PDCAサイクルの精度を高めることで改善のペースを確保できる場合には大きな問題はありません。しかし、PDCAの精度改善の限界を判断することが困難であり、会社によっては誤った判断をすることがあります。そのため、リピート率をより詳細に分析することが重要です。
Cリピート率＝D：年間リピートユーザー数／E;年間の接触回数
リピート率を因数分解すると上記の計算式となる。具体的には、Dは年間にリピートする顧客の数、Eは一年間に配信するメールマガジンの総配信数です。リピート率を改善するためのロジックは、リピートユーザー数の増加率が年間の接触回数の増加率を上回る必要があります。では、次のステップとしてEの接触回数をブレイクダウンして考えてみましょう。
E；接触回数＝年間のDB顧客数 × F：顧客当たり接触回数
E（年間の接触回数）は年間のDB顧客数と顧客当たりの接触回数（F）の積で計算されます。年間のDB顧客数は、最初に示したAとBのパラメーターから与えられ、CRMチームにとって所与の数値です。
さらに、年間のDB顧客数が一定だとすると、DとEの改善率でD＞Eとなるためには、DとFの改善率がD＞Fである必要がありす。ただし、メルマガなどのCRM施策では、顧客への接触回数が増えると効果が低下する傾向があり、スパムとみなされる可能性も高くなります。そのため、Fを増やしてもD（リピートユーザー数）の増加が見込めない場合、C（リピート率）が悪化するリスクが可能性が高いです。
このため、計画を作る際にFを増やしてCが悪化している状況になっている場合、計画策定の段階でリピートユーザーの増大を図るためにFを増大させるような計画をつくることは極めて危険です。計画策定においては、CRMの基本構造である、A、B、Cの関係を因数分解して把握することが重要です。具体的には、リピートユーザー数の改善のためにDBの規模を拡大するのか、リピート率を改善して実現するのか、戦略を明確にする必要があります。
リピート率悪化し続けているときにCRMの目標値を増大させてはいけない
リピート率の悪化が原因で単年度の計画が達成できないというだけであれば問題はそれほど深刻ではありません。最悪のケースは、リピート率の悪化に気づかず、顧客当たりの接触回数（F）を盲目的に増やし続けてしまうことです。これには主に2つの理由があります。
まず、接触回数の増加が通常リピートユーザー数（D）の増加に繋がるという構造が多いため、売上の単純増加をポジティブに評価しがちです。このため、接触回数の増加がマーケティングの結果事業売上を増やすというKGIの観点から、リピート率の悪化を無視してしまうことが多いのです。
そして、この問題の根本にはコストの問題があります。たとえばメールの場合、接触コストが非常に低いため、リピート率が下がったとしても、接触回数増と売上増の関係においてROIがポジティブに見えてしまうことが多く発生します。この観点でもKGIの事業利益を1円でも増やすことを是とすれば、接触回数増によるリピート率の低下は見落とされてしまうのです。
この状況を私は、あまり好ましい言葉ではありませんが、分かりやすく言うと、「CRMジャンキー」と呼んでいます。過去にいた先輩には、「スパムこそ営業」という言葉（あるいは迷言？）を残した方がいましたが、それは短期的な評価に過ぎません。
CRMジャンキーの恐ろしさ
CRMジャンキーになると、いくつかのデメリットが生じます。具体的にメールマガジンを例に考えてみましょう。まず、既存顧客DB（A）が気が付かないうちに減少していきます。本来、CRM施策ではチャーンレートという指標を用いて、配信停止の数をマイナスの効果として捉えるていました。しかし、最近ではスパム扱いになりいちいち配信停止がされないことも多いため、一般にチャーンレートを見ているだけでは、メルマガ配信のマイナス評価が出来なくなりました。その代わり何が起こるかというと、顧客はサイレントに失われようになりました。つまり、顧客は表面上はメールを受け取っていたとしても、全く見ることもしない状態になり、事業者側が知る由もなく死んでいくのです。
結果として、企業が送信するメールは実質的に顧客にとっては読まれないものになり、顧客は徐々に離れてしまいます。この状況が進むと、Aの数が減少し、目標達成が困難になる負のスパイラルが生じる可能性があります。つまり、企業は無意味な努力を続けることになり、結果として顧客との関係を悪化させることにつながります。
このような状況を回避するためには、顧客の許容範囲を超えない程度で効果的なCRM施策を行い、定期的に反応をモニタリングすることが重要です。
ポイント施策においても同様の問題が生じることがあります。最近では、楽天などでセール時や特定のタイミング（0と5のつく日はポイント〇倍）でポイントの還元率を増やして購買意欲を喚起する施策がよく見られます。実際の数値は見たことがないため推測に過ぎませが、ユーザーがこのサイクルを理解し始めると、ポイント施策は売上の山と谷の位置や高低差を変えるだけで、全体の売上にほとんど影響を与えない状況になる可能性が高いと考えられます。つまり、キャンペーン期間中の個別のROIは確保されているように見えますが、実際には購入のタイミングが変わっているだけであり、顧客のトータルの購買額にはほとんど寄与していない可能性が高いのです。
ではなぜこのような施策を続けるのでしょうか？通常、1社がポイント倍付施策をすると競合他社も追随せざるを得なくなり、競争に勝ち抜くために施策を維持せざるを得ない状況になります。これにより売上が一時的に増加/維持しますが、一度このサイクルに入るとポイントジャンキー状態から抜け出すのが難しくなることがあります。
ポイント施策の場合、顧客の総購買額に対するコスト比率が低いことが多いため、新規顧客獲得よりも低く抑えられていると評価され見過ごされがちです。その結果、本来の効果よりも短期的な反応を評価してしまい、長期的な顧客ロイヤルティ改善の費用対効果が著しく悪化してしまうのです。
私の経験から言えば、上場企業が業績を適時開示しなければならない環境では、CRMジャンキーの症状が発生すると抜け出すのが難しいことがよくあります。この状況に陥ると、その問題を理解しながらも、短期業績を落とさないためにやめる決断が難しくなります。この深みにはまると、売上高に対するマーケティング費の比率が悪化し、それを改善することが非常に困難になります。
CRMの目標管理を正しく行うのはCRMの重大な責任
私はマーケティング責任者に対して、自社のCRMがジャンキー症状に陥らないように適切に管理することを強く認識してもらいたいと考えています。そのためには、自社のCRMの現状を正しく把握することが不可欠です。特に、顧客当たりの接触回数の増加だけでCRMの目標値を無理に上げることは避けなければなりません。CRMジャンキー症状は、デジタル広告と異なり費用が比較的低いため、見逃されがちですが、一旦発見されると止めるのが難しい状況に陥ることが多いです。
CRMの目標値を改善するためには、主にリピート率の改善が必要です。そのためには、ロイヤリティ施策やMAツールを活用したCRMシナリオの運用など、さまざまな手法がありますが、どの手法も長期的なPDCAサイクルが必要です。一度CRMジャンキー症状に陥ってしまうと、それを克服するのは容易ではありません。そのため、ジャンキー症状を回避することが重要です。
ジャンキー症状に陥ってしまった場合、天才的なマーケターでなければ一時的な売上減を覚悟して改革するしかないことが多いです。ですから、このような状況にならないよう、常に注意を払うことが重要です。
【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？