コンテンツマーケティング
中長期視点でMiddle Funnel向けに行うコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、事業会社がオンライン上で自社のターゲット顧客に向けてコンテンツを作成し、配信することで、顧客との関係を築く手法です。この手法はメルマガやSNSでの情報配信との境界が曖昧であり、明確な定義が存在しません。私の解釈では、既存のCRM施策とは異なり、コンテンツマーケティングは即効性のある効果だけでなく、長期的な関係構築を重視する傾向があります。
私にとって、コンテンツマーケティングという手法は以前から存在していましたが、具体的な用語として認識され、実務で使われ始めたのは、おそらく2015年ごろの米国から帰国した頃だと記憶しています。これで10年近くにわたって広まってきたと考えます。
コンテンツマーケティングと一口に言っても、その方法論は多岐にわたります。テキストベースのコンテンツ展開から、企業が独自のYouTubeチャンネルで番組を配信する方法、そしてメルマガを活用して単なるセールや登録促進だけでなく、読み物コンテンツを中心にした情報を提供する方法まで、多様なカテゴリーが存在します。
コンテンツマーケティングが注目されるようになった背景には、デジタルマーケティングの他の主要な手法であるパフォーマンス広告やCRMが、主に短期的な成果を追求するものであるのに対し、中長期的な視点で顧客との関係を築きたいというニーズがあったためだと考えます。商品やサービスの即時の購入や利用だけでなく、リード顧客との継続的な接点を確保したいという企業側のニーズが強まりました。
このような背景から、コンテンツマーケティングはFull Funnelの3段階でいうところのMiddle Funnel向けの施策として、特に機能するケースが多いと言えます。つまり、ブランド認知の構築や関心を持ってもらう段階において、有益なコンテンツを通じて顧客との深い関係を築き、その後の購買や忠誠度の向上につなげる役割を果たしています。
コンテンツマーケティング手法毎に目的と効果検証指標を明確化
コンテンツマーケティングをMiddle Funnel向けの施策と位置付ける場合、その成果をどのように評価するかは重要なポイントです。具体的な目的や狙いを明確にし、それに基づいて活動の成否を計測、分析、判断する必要があります。これはこれまで何度も議論されてきた問題であり、特にBottom Funnel以外の施策において重要です。
Middle Funnel向けのコンテンツマーケティングの効果測定において、Bottom Funnelの購買や登録などの指標を使用することは適切ではありません。なぜなら、コンテンツマーケティングの目的は興味関心の喚起や理解の促進にあり、直接的な購買行動への影響は間接的であるからです。もしBottom Funnelと同じ指標で効果を測定すると、既存のBottom Funnel向け施策の方がより高い効果を示すことが多く、コンテンツマーケティングのROIが低下する可能性があります。
また、コンテンツマーケティングは、単発のコンテンツではなく積極的な蓄積によって効果を発揮することが多いという観点も重要です。つまり、長期的な視点でコンテンツを展開し、その累積効果によってMiddle Funnel向けの成果を狙うことが一般的です。このため、短期的な指標での効果検証とは相性が悪いと言えます。
これらの観点を考慮しながら、具体的なコンテンツマーケティングの手法についてお話ししましょう。私が経験したコンテンツマーケティングの代表的な手法は下記の通りです。
Youtube等での番組配信
事業の周辺の話題に関するコラムコンテンツ
コンテンツ系のメールマガジン
SNSでのコンテンツ配信
Youtube等での動画番組配信
最近の日本におけるコンテンツマーケティングの代表例として挙げられるのが、トヨタの「トヨタイムズ」です。この取り組みでは、自社サイトでテキストからYouTube動画までさまざまな形式のコンテンツを活用していますが、特にYouTube動画が中心として目立ちます。この例は、その規模や投資額が大きいため、トヨタ以外の企業にとって直接の参考になるかは疑問ですが、YouTubeを活用した動画配信系コンテンツマーケティングの典型例と言えるでしょう。
同様に、ゲーム業界も動画系コンテンツ配信を積極的に行ってる業種だと思います。ゲーム会社はゲームクリエーターや広報・マーケティング担当者がゲームの専門媒体などで比較的露出が多くあったりします。これにより、自社の社員がユーザーにとって知名度が高い場合もあり、コンテンツマーケティングの実施が比較的容易になっている要素もあると考えられます。
動画配信におけるコストのかけ方は多岐にわたります。例えば、会社の会議室からカジュアルに行う配信、収録スタジオでの生配信、あるいは事前に収録して編集した後に配信するケースなどがあります。配信方法が後者になるにつれてコストは増大する傾向があります。
また、動画制作に限らず、自社でコンテンツを作成して配信する最大のメリットは、第三者の編集が入らないことです。つまり、自社で伝えたい内容を漏れなく伝えることができるという点です。一方で、既存のメディアやニュース番組などでは、撮影された内容が制作サイドによって編集され、放送の必要に応じて長さを調整されることが一般的です。そのため、自社が伝えたいメッセージがどのように放送されるかは事前に確認することが難しく、結果として意図しない伝達になることもあります。
自社コンテンツの場合、こうした心配が基本的には不要です。コンテンツの長さも顧客の視聴可能性に依存せず、理論上はどれだけ長くても実施可能です。これにより、企業は自社のメッセージをより効果的に伝えることができ、視聴者に対して直接的で包括的な情報提供が可能となります。
ゲーム会社の場合、特に新商品の発売前では、商品の特徴を伝えるための戦略的なコンテンツ制作が重要です。具体的には、発売スケジュールに合わせてメディアや配信番組で新着情報を盛り込んだコンテンツを計画し、それを利用してPRや広報効果を測定します。特にFree to Playのゲームでは、配信後に運営予定の情報を既存ユーザーに提供することが一般的です。
効果検証の指標としては、例えば新作ゲームの場合は動画配信の視聴数や情報ソースとして露出されたメディアの影響力などを評価します。一方、既存ユーザー向けの施策では、休眠ユーザーの復帰率や継続率が重要な指標になります。
動画制作のクオリティによって期待すべきリターンも大きく異なります。外部のスタジオや制作スタッフを利用する場合は高額な費用がかかるため、その分のリターンを期待せざるを得ません。一方、社内での撮影や内部資源を活用することでコストを抑えつつ、効果的なコンテンツを制作することも可能です。
ゲーム業界の例でみたように、施策と収益との関連性を明確にすることが難しい場面もありますが、制作費用と期待される効果をバランスよく考慮することが重要です。これにより、単発にならず、継続的なコンテンツマーケティングが可能となり、企業のマーケティング目標達成に貢献することができます。
事業の周辺の話題に関するコラム系テキストコンテンツ
医療福祉系の人材業界で行っていた施策を例に、コラム系テキストコンテンツの説明をしたいと思います。具体的な狙いは二つあります。まず、一つ目は介護や看護、保育などの現場で働く方々に役立つ内容を提供することで、転職活動期以外にもタッチポイントを持ち、自社のブランドをターゲット顧客に認識してもらい、好印象を持ってもらうことです。これにより、需要が発生しづらい業界特有の課題を克服し、長期的な顧客関係の構築を目指します。
もう一つの狙いは、テキスト系コンテンツを通じてコンテンツSEOの効果を狙うことです。具体的には、ターゲットユーザーが検索エンジンでキーワードを検索した際に、自社のコンテンツが上位表示されるようにすることです。検索エンジンでの高い露出は、ターゲットユーザーの関心が高いことを示し、コンテンツの内容とトラフィック獲得の両方に貢献します。SEOについての詳細は専門外ですが、基本的にはターゲットユーザーが求める情報に合わせたコンテンツを作成し、それが検索結果で上位に表示されることで、効果的な集客が期待できる仕組みです。これにより、コンテンツの露出と企業の知名度向上が図れるため、ビジネスにおいて有益な戦略となります。
コラム型のコンテンツマーケティングにおける問題点として、競争が激しい業界では独自性を出すことが難しく、先行者利益が大きい可能性が高いことが挙げられます。他社が成功しているからといって追随しても、既に開始時点での差があり、追いつくことが難しいことがあります。さらに、急いでキャッチアップしようとすると、施策に即効性がなく、短期的にROIをポジティブにするのが難しいケースが多く、その結果、取り組みが長続きしなくなる危険性もあります。
私が関わった医療福祉系のコンテンツマーケティングの成功事例として挙げられるのは、「看護roo」という看護師向けの情報サイトです。このような既存の成功例を後追いで追い越すことは、非常に困難であると感じています。
競合が既に存在する場合、大きな投資をするのではなく、まずはニッチな需要を狙った小規模なコンテンツの開発から始めることがリスクコントロールの観点からは安全です。また、既にポジションを確立している企業は、その優位性を保つためにも少しずつでも継続投資を行うことが重要です。こうした戦略により、競争激化の中でも持続可能な成果を上げることが可能となります。
テキストコンテンツによるコンテンツマーケティングでは、自社サイトのトラフィックを通じて効果を比較的明確にトラッキングできることが多いです。この点で動画など他のメディアよりも指標の設定がしやすいケースが多いです。
具体的には、例えば商品購入やサービス利用の転換が中長期の施策である場合、通常のBottom Funnelの施策よりも計測期間を長く設定してトラッキングを行うことが有効です。転職などでのBottom Funnelの効果検証を2カ月で行っている場合、コンテンツマーケティングについては6か月間の計測を設定し、過去のデータから2カ月目から6カ月目の転職者数の推移を把握することで、2カ月目の時点で6か月後の予測値を算出するアイデアが考えられます。
このようなアプローチにより、Bottom Funnelと同じ指標でコンテンツマーケティングの費用対効果を検証することが可能になります。こうした時間軸での効果検証は、施策の目的に合った成果を見極める上で重要な手法です。
コンテンツ系のメールマガジン
コンテンツ系のメールマガジンの施策について考えると、コンテンツの内容はコラム系テキストコンテンツ型とそれほど変わらないことが多いです。主な違いは、コンテンツのデリバリー方法にあります。コラム型のテキストコンテンツでは、コンテンツSEOなどを通じて外部からトラフィックを引きつける必要があり、多くの読者を獲得するまでには時間がかかることが一般的です。一方、コンテンツ系メルマガの場合は、既存のメールデータベースを利用してPush型で直接ユーザーにコンテンツを届けることができるため、比較的短期間で読者を獲得することが可能です。
コンテンツ系メルマガの利点は、通常のメルマガ施策とは異なる視点でユーザーにアプローチできることです。例えば、ECサイトのメールマガジンでは、セール情報やポイント倍増のような即効性のある販促内容が主流ですが、コンテンツ系メルマガでは、商品開発の舞台裏や購入後のお手入れ方法など、製品やサービスに関する深い知識やストーリーを提供することで、顧客との関係を長期的に築いていくことができます。
このアプローチは、短期的なリターンが見込めなくても、顧客の理解を深め、ブランドに対する好感度を高める上で効果的である可能性があります。特に競争が激しい市場では、他社との差別化を図り、顧客のロイヤルティを高めるために有効な手法です。
コラム系コンテンツとコンテンツ系メルマガを使いまわす運用フローを整備することは、効率的で一挙両得を狙う良い方法です。具体的には、例えばコラム系コンテンツで取り上げたテーマや内容を、そのまままたは一部改変してコンテンツ系メルマガで再利用することができます。これにより、同じ内容を異なる形式でアプローチし、読者の理解を深めると同時に、ブランドの知名度や好感度を増やすことが期待できます。
効果検証の指標としては、例えば以下のような点が考えられます:
メールの開封率の改善
Webへの遷移とコンテンツの通読率
一人当たり購入金額の比較
これらの指標を定期的に分析し、施策の効果を評価することで、コンテンツマーケティングがブランドの長期的な成長と顧客満足度の向上にどれだけ寄与しているかを把握することが可能です。即効性がない分、長期的な視野での効果測定が重要となります。
SNSでのコンテンツ配信
SNSを活用したコンテンツマーケティングは、メルマガと同様、テキストコンテンツの配信方法の違いによる派生形と考えられます。たとえば、コラム形式のテキストコンテンツを作成した場合、そのページへのリンクをFacebookやその他のプラットフォームで配信し、顧客を誘導するアイディアがあります（Instagramではこのような目的には向かないことが多いです）。SNSでフォロワーを蓄積していれば、コンテンツの閲覧数を一定程度予測することが可能です。
一方で、コラムコンテンツのような専用のWebサイトを持たず、SNS単体でコンテンツマーケティングを行う場合、SNSに適したコンパクトで需要のある企画を立てる必要があります。この点は私の得意分野ではないため、具体的なアイディアを提供することは難しいですが、Web上で成功した事例を見つけて、それを参考にするのも良いでしょう。
SNSを利用したコンテンツマーケティングとメルマガ施策との違いは、効果検証の難しさが挙げられます。SNSのフォロワーや読者から個人情報を取得することが難しいため、特にSNS内で閉じたコンテンツマーケティングを行うと、施策の効果を確認することが難しくなります。SNSマーケティングにおいても、この効果検証の課題はよく議論されますが、メルマガ施策と同様のトラッキング方法を工夫して実現することで解決できる可能性があります。
Bottom Funnel 中心の会社はコストをかけ過ぎずに細く長く
コンテンツマーケティングの代表的な手法を振り返ってきましたが、総じて言えるのは、この施策は即効性を求めるものではなく、長期的な取り組みが重要であるという点です。即効性を追求しすぎると、最終的にはBottom Funnelの施策に落ち着き、他の企業と同様になってしまう可能性があります。
私は、このためにもコンテンツマーケティングは、SNSマーケティングと同様に中長期的な施策として、継続的に行い、コストを適切に管理しつつ深く掘り下げることが現実的だと考えています。オフライン系の施策で効果検証が難しい場合、その予算をコンテンツマーケティングに振り向けることも有効です。Bottom Funnelに偏った施策を行ってきた企業でも、長期的な成果を得る可能性が高まると思います。
※トヨタイムズについて
トヨタイムズによるチャレンジは、コンテンツマーケティングの観点から見ると非常に注目すべき事例だと考えています。トヨタは長期的な視点で、広告予算の大部分をトヨタイムズに集中させ、個別の車種のTVCMなどをほとんど行わなくなったようです。
2010年前後、トヨタは大手広告代理店と連携してTVCMなどに多額の予算を割いていたと考えられますが、それを自社メディアの開発とその宣伝活動に切り替えたことは、日本のメディア史上類を見ない規模の新規メディア開発プロジェクトであると言えるでしょう。このような取り組みは、事業会社のコンテンツマーケティングの枠を超え、収益を生むメディアへと展開する前例のない大規模な試みです。
この決断は、短期的な視点で見ても、TVCMよりもコンテンツマーケティングの方が効果があるという確信があったからだと思われます。内部情報には触れていませんが、外から見ても普通では考えにくいマーケティングの実験であり、今後の動向が注目されるトピックスです。
【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】
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