「消費の４割」が高齢者！未来のビジネスチャンスをつかむ戦略とは？
5分で読める、最新の経営ヒントを毎朝お届け。日経新聞の記事の中から、マーケッター視点で「今、知っておくべきデータ」をピックアップ。ビジネスマンの「やりたい」の成功確率をアップしてもらいたい！そのために、必要な視点やマーケティング戦略立案のノウハウを紹介しています。
記事の要約
日本の高齢化が進む中、65歳以上の世帯が国内の消費支出の4割を占めるようになり、年金世帯の消費がGDPの15%に影響する重要な要素となっています。賃上げが30年ぶりの高水準に達しましたが、年金世帯には恩恵が及びにくく、物価高で年金支給額は実質的に減少しています。
高齢者の消費支出は、20年前の約23%から現在の約39%へとほぼ倍増。特に団塊世代の65歳到達後、団塊ジュニア世代が高齢者になる30年代からは伸びが再加速する可能性があります。年金暮らしと考えられる平均年齢74.5歳の無職世帯の消費額は22年に33%を占めたとの試算もあります。
物価上昇により、68歳以上の人の年金支給額は前年度比1.9%増となりますが、2.5%の物価上昇率を加味すると実質的にマイナスに沈むとの見方もあります。一方で、高齢世帯の金融資産は2043兆円と過去最高で、65歳以上の無職世帯の夫婦の金融資産は全世帯平均より636万円も多い状況です。
しかし、物価高で現預金の価値が目減りし、将来の不安から消費意欲がそがれる問題も存在します。65歳以上の比率は日本が28.6%で突出し、消費意欲の弱さが課題となっています。適切な資産形成やライフスタイルに合わせた働き続ける解決策が求められており、高齢者が過度に不安にならずに消費できる前向きな社会観の構築が、デフレに後戻りしないための重要なポイントとなります。
高齢者の消費、驚異の4割占有
僕たちは高齢化が進んでいることを認識していましたが、消費支出の4割も占めているとは、驚きです。食料、住居、光熱・水道、家具・家事用品、被服及び履物、保健医療、交通・通信、教育、教養娯楽及び「その他の消費支出」といったカテゴリーごとの数字を見ると、さらに興味深い事実が浮かび上がります。
例えば、食品や日用品、交通や通信などの生活必需品は、人口に比例した金額になっているのでしょうか。それとも、違うのでしょうか。この視点から、他業界の事例として、IT業界のサブスクリプションモデルの普及などが考えられるんじゃないかな。NetflixやSpotifyのようなサブスクサービスを、高齢者にも提供することで、消費行動に変化を起こせると思います。例えば、食品配達や健康管理サービスに応用することで、高齢者のライフスタイルに合った新しい消費の形が生まれるでしょう。
年金世帯、賃上げの恩恵に乏しい
物価上昇によって、高水準の賃上げが実施されている現状。しかし、年金暮らしの高齢者にはその恩恵が受けにくい構造となっていることに、僕たちは気付かされました。働き続けている高齢者も多いので、一概に消費の冷え込みにはつながらないと思いますが、大勢の集団が「賃上げなんて、自分たちには関係ない」と考えることは、常に頭の中に入れておくべきでしょう。
この問題に対して、製造業のリーン生産方式が参考になるかもしれません。トヨタが開発した「トヨタ生産方式」では、無駄を排除し、効率的な生産ラインを構築しています。この考え方を高齢者世帯の生活に応用することで、無駄な支出を削減し、必要な部分に資源を集中させることが可能になるでしょう。例えば、共同購入や地域協力によるサービスの共有など、コミュニティベースでの効率化が期待できます。
高齢者の消費活性化、エンタメが鍵か
65歳以上の高齢者世帯に「貯蓄から投資」の資産形成を促し、不安にならずに消費ができる前向きな社会観をいかに作れるか。政治まかせにせずに、民間が旗を振って、需要を喚起し続ける構造に変換したいと僕は考えます。そのためのキーワードは、エンタメだと思いますが、どうでしょうか。
今日の記事は、賃上げだけだと日本の消費は押し上げられない、という事実を突きつけられた格好です。「別の笛」を吹く必要があると僕は感じます。この視点から、他業界の事例として、観光業界の地域活性化プロジェクトなどが参考になるかもしれません。
観光業界の地域活性化プロジェクト、例えば「ふるさと納税」の成功が示すように、地域資源を活用したエンタメ企画が効果的です。高齢者向けに地域の歴史や文化を楽しめるプログラムを提供することで、新しい消費の場が創出されるでしょう。また、地域と連携した健康支援プログラムなども、高齢者の資産形成と消費活性化に寄与する可能性があります。
今日の問い
高齢者市場の活用: 高齢者が消費支出の4割を占める現代、自社の製品やサービスはこの重要な市場セグメントにどう対応していますか？高齢者向けの新しいビジネスモデルやサービス展開は考えられていますか？
効率化と資源の最適化: トヨタ生産方式のような効率化の手法を、自社の業務プロセスや経営にどう取り入れることができますか？無駄を排除し、資源を最適化するための具体的な戦略は何ですか？
地域社会との連携: 地域社会と連携したビジネス展開、例えば地域資源を活用したエンタメ企画や共同購入などの取り組みは可能ですか？地域社会との協働による新しい価値創造に向けた戦略はありますか？