プロモーションの目標は何か～『いちばんいやらしいWebマーケティングの教科書』② note版

2022年のAdvent Calendarの「いちばんいやらしいウェブマーケティングの教科書」という企画で、つぶやいていただいたものについて時々マーケティングや経営学の視点でコメントしていきます。

業務効率化ツールを販売している会社の4人のテレアポインターからそれぞれ「御社の課題はなんですか？」と電話で聞かれた。 #いちいや

— {Parody}スターフルーツさん (@starfruit_nnn) November 10, 2022

これはいやらしい♡
電話を受けている方からすると、同じ会社からの営業なのに別々の担当者から同じ質問を受けると嫌な感じがしてしまいますよね。特に業務効率化をするツールを販売しているような会社からだと余計にうんざりします。

テレアポイントをマーケティング・コミュニケーションとして捉えられていないからこうしたことが起きてしまうのだと思います。「DAGMAR~Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results」は1995年に発刊された非常に有名なプロモーション施策の目標計測についての本ですが、本書で指摘されているような目標管理をできている会社は少ない気がします。例えば、広告の目標は売上として目標管理をしている場合などです。

DAGMARでは、プロモーション施策の目標とマーケティング組織としての目標を明確に分けるように指摘されています。プロモーション施策の目的は売上などマーケティング組織の目標ではなく、マーケティング・コミュニケーションにおけるUNAWARENESS（無意識）→AWARENESS（意識）→COMPREHENSION（理解）→CONVICTION（信念）→ACTION（アクション）それぞれの段階の達成度合いとすべきと指摘します。なぜなら売上や購入に至った理由が広告だとはなかなか言い切れないからです。

Dagmar: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

ひょっとするとデジタル広告だとこの理論に対して、実は異なる結果になるのではと思っていますが、テレアポイントの話に戻すと、一人の顧客に何人もの担当者が同じような電話をしてしまう会社では、DAGMARで言われるようなユーザーとのコミュニケーションを軸とした目標設定はされていないのではと考えています。
ひとつの行動でその企業のスタンスがわかるような気がするので不思議なものです。