ブランディングの作り方part2~Week 13~

引用：【マーケティング/Week13】ブランディング入門編Part2＿インタビューで消費者の本音を引き出そう（Youtube : Japanmade. biz）

ブランドの本質

学べること
・ブランドの作り方
・インタビュー調査の重要性

中心部分（コア）の作り方
自分一人で考えるのではなく、仲間を募りディスカッションしながら作っていく

ブランドの核心
As is と To be（課題把握と理想的状態）

ブランドコンセプト
As is と To beの発見

デスクリサーチ
ポイント：出版元が信頼できるか
有識者調査（エキスパートに聞く）
・業界にいる人
・業界にいた人
その他、関係がありそうな人たち
テーマによって誰に聞くかは様々
例　冷蔵庫開発、管理栄養士、料理家

インタービュー調査とアンケート調査
インタビュー調査
深掘りしたいとき、仮説がないとき
アンケート調査
量を測りたいとき、仮説を検証したいとき

インタビューの聞き方
STEP 1　何がわからないのかを明確に
STEP 2　インタビューガイドを作成
STEP 3　インタビュアーとの打ち合わせ
STEP 4　ターゲットの呼集と実施
STEP 5　振り返り＆まとめ→Next Action

STEP 1　何がわからないのかを明確に
消費者に関する何がわからなくて困っているのかを明確にしておく
その答えが分かったら、なんで良いのかを明らかにしておく

STEP 2　インタビューガイドを作成
（聞き方、聞く順番、誰にどう聞くのか）設計する

グループインタビューにするのか、デプスインタビューにするのか決定
聞く人数と時間を決める
グループの場合：1グループ6人まで
デプスの場合：最低5人

FGI：Focus Group Interview,
話が盛り上がる
たくさん意見がある
バイアスがある
深掘りできない

DI：Depth Interview
バイアスなし
深掘りできる
多数の意見がない
盛り上がらない

性別、年齢、年収、ライフスタイル、価値観

1つのグループは同じ属性の人たちにする（同質化）
男女は分けて行う場合が多い
聞きたい内容を整理する
聞く順番を整理
時間配分を決める（優先順位づけ）
グループ：2時間、デプス：1時間

時間配分
導入（5分）
話しやすい雰囲気を作り、自己紹介や趣味について話す

メイン（50分）
広い話から狭い話に展開、行動に関する話から意識に展開

クロージング（5分）
追加質問がないか確認

⭐️インタビュアールームに観察者は入れない（モニターで観察）
インタビュー質にはインタビュアーと書記、参加者

インタビューの順番（バイアスがある）
Q1：購入理由　→　Q2：イメージ
本来思っているイメージを言いづらくなる

Q1：イメージ　→　Q2：購入理由
イメージはより自然に取れるが、購入理由にイメージで話したことが影響する

⭐️メインで何を聞きたいかによって順番を変える

STEP 3　インタビュアーとの打ち合わせ
インタビューを行う人　＝　モデレーター
認識のすり合わせ、どこを注意して欲しいか
聞き方に違和感がないかなど

STEP 4　ターゲットの呼集と実施
ターゲットの呼集
グループの場合：6名1グループ、グループ内の属性は似た人
デプスの場合：分析したい属性毎に最低5名実施

STEP 5　振り返り＆まとめ→Next Action
インタビューで得られた結果をもとに事後ミーティングを実施
それらの結果から発見できたこと、追加調査が必要なもの、すぐにアクションにつなげられるものを整理

現状＆理想マップを作成

質問リスト

1.　ブランディングで解決したいことは
2.　会社として何を伝えたい？また、誰に？
3.　なぜ、あなたのブランドが必要？
4.　あなたのサービス・商品の強みは？
5.　あなたのサービス・商品の弱みは？
6.　今後強みにしていきたいものは？
7.　どんな印象を持ってもらいたい？
8.　意識している競合は？競合との違いは？

質問リスト2
1.　偽りはありませんか？
2.　どのようなビジョンがありますか？
3.　どんな価値がありますか？
4.　一貫性はありますか？
5.　持続可能ですか？
6.　十分に差別化（オリジナリティ）できてますか？
7.　どのようなお約束をしますか？
8.　感情を引き出せる要素はありますか？
9.　社会貢献的な要素はありますか？
10.　環境に配慮できていますか？

次回：ブランディング本質の作り方