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まちづくりの視点で考えるデザインとは。ロゴが生まれるときの「論理」と「ジャンプ」
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まちづくりの視点で考えるデザインとは。ロゴが生まれるときの「論理」と「ジャンプ」

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SKGは設立当初から全国でまちづくりを手掛けるUDS株式会社の事業にデザインで関わってきました。今回お話をお伺いするのは、前UDS代表で現在は株式会社イツノマの代表として宮崎県都農町を拠点にまちづくりの活動をしている中川敬文さん。

SKGがロゴやサインのデザインを担当した書店・喫茶店・仕事場の複合施設「神保町ブックセンター  with Iwanami Books」で再会が叶いました。

中川 敬文(なかがわ けいぶん)/​​ 株式会社イツノマ代表
東京都文京区出身。関西に興味があり関西学院大学に。
新卒で株式会社ポーラ、1年9ヶ月でコンサルティング会社転職。26歳で新潟県上越市に家族で移住、地元のデベロッパーで商業施設を開発。
30・40代はUDS株式会社の経営、全国のまちづくりをお手伝い。
2020年3月、UDSの社長を退任、宮崎県都農町に単身移住。株式会社イツノマ起業、都農町のまちづくりをはじめる。

中川さんと一緒にまちづくりの仕事をして知った、経営者としての幅広い視点

– おふたりの出会いを教えてください。

助川:UDSが面白い活動をされていると以前から注目していて、UDSが運営するコワーキングスペース「LEAGUE 銀座」で施設内外の交流会イベントに参加したときに中川さんと出会いました。

中川:プロジェクトでご一緒したのは、2015年の「Cafe & Barbecue Diner PUBLIE」(以下PUBLIE)やコサイエですよね。

助川:同時期でしたね。その二つを立ち上げるときにグラフィック周りでお声掛けいただきました。

– 助川さんは初めてUDSとお仕事したときの印象を覚えていますか?

助川:前職GRAPH時代、僕が独立前の最後に担当した案件で、インテリアデザイナーとしてUDSにご依頼した仕事が「the 3rd Burger」というハンバーガーショップの立ち上げでした。

そのときは店舗運営はUDSではないのでシンプルに飲食店のデザインを作るという視点でした。そして、その後に僕が独立をし、UDSからお声掛けいただいたのが、インテリアデザインだけでなく、運営もされる海老名から新たなモノ・コトを作り出すことを目指した複合施設のデザインのご依頼でした。

複合施設内の飲食店「PUBLIE」やアフタースクール「コサイエ」のロゴ・サインデザインのプロジェクトのコンセプトの話を伺い、そのときに初めて僕の視点がとても狭かったことに気付きました。

「Cafe & Barbecue Diner PUBLIE」(※2021年3月31日に閉店)Photo by Nacasa & Partners
「コサイエ」Photo by Nacasa & Partners

助川:例えば海老名駅の近くに位置する「RICOH Future House」は、海老名というまちをどうしていきたいかを前提に場づくりが考えられています。その中にあるPUBLIEも“ローカルテーブル”というコンセプトのもと提供する料理に使う食材はできる限り海老名や近郊のまちのものを使っていきたい。

海老名駅近くにお店をつくる意義や地域の人々に対する思い等のお話を聞いて、視点の広さを実感し、モチベーションにも繋がったことを覚えています。

– まちづくりの視点でデザインに携わることはそれまでにもありましたか?

助川:初めてでした。なので、UDSからオファーをいただき、まちづくりの視点を持つデザインにどうにかなるよう向き合いました。

ただPUBLIEだけではないですが、出来上がった造形だけ見たときに、「確かにまちづくりの視点が入っているね」とはなっていないかもしれません。

いかに事業の根底から経営者と共感して、デザイナーとして伴走させてもらうかで何かしら客観的視点での提案や立ち振る舞い、そして何よりデザインに滲み出てくるものはあるのではないかと思っています。

中川:僕のところにはさまざまな課題を抱えた案件の相談が来ます。それを解決するために複数の機能を持った複合施設を提案することが多いので、助川さんにお願いした仕事も複合施設の案件が多いです。どんな場所になるのか、ひと言では定義できない段階から相談していました。

ロゴを提案したときにみんなの目指す方向が見えた「神保町ブックセンター」の仕事

助川:さきほど中川さんと久しぶりに顔を合わせて挨拶したときに、神保町ブックセンターの仕事は楽しかったと言ってくれましたよね。 僕も中川さんとの仕事の中で、この神保町ブックセンターは特に思い入れのあった仕事でした。

助川:神保町ブックセンターもUDSが運営もされるので、その面でもUDSのみなさんが試行錯誤をし、たくさん議論をして、悩まれている様子を拝見していました。そんな中、ロゴの案をすっと出した瞬間にみなさんがとても元気な顔をしてくれたことをよく覚えています。

デザイナーと言われる職業は「形にするのが仕事」というのは当たり前ですが、僕が形でお見せしたときに、みんなの目指す方向が見えた実感があり、グッときた思い出です。

神保町ブックセンターのロゴ

中川:そうですね、当時は予算の中でコンセプトを空間デザインに落とし込むことに苦戦していました。コンセプトを体現するロゴが必要なタイミングで、助川さんが神保町ブックセンターが岩波書店創業の地であることから、岩波書店のシンボルマークであるミレーの「種蒔く人」から着想を得た「本読む人」を提案してくれました。

プロジェクトのメンバーたちととても盛り上がりましたよ。この人物が男性とも女性とも判別がつかず、見ていると勝手にストーリーが生まれてきた。いま、社会でジェンダーが話題にのぼることが多いですが、当時はとても先進的なデザインで、印象的でしたね。

助川:そうでしたね。みなさんと盛り上がった覚えがあります。「この人は男性ですか?女性ですか?」と聞かれて、「いや、見た人の感じ方で良いんです!」と伝えていました。

あと、デザイナーにしか分からないであろうこだわりがあります。ロゴの下に添えている欧文の書体の話も中川さんたちにさせていただいたことを覚えていますか?この書体、「Bookman」といいます(笑)名前だけでなく、書体の雰囲気もロゴに似合うと思い採用しました。

中川:実は神保町は地元で、子供の頃からよく来ていたので、この案件の相談を受けたときに「岩波書店の創業地がもしかしたらコンビニになってしまうかもしれない。なんとかしなければ。」と思い、その熱意だけで岩波書店の社長を説得しました。

UDSの他のメンバーも岩波作品が大好きで本がとても好きな人や、この場所にこだわりを持って取り組みたい人など熱量が高いチームでした。でも、空間の設計だけではその想いが表現しきれずにいました。だからこそ、助川さんのデザインに対する期待値は高かったですね。

助川:神保町ブックセンターの事業の役目を聞いたときに、単純に本屋としてだけの場所ではないと理解しました。カフェがありくつろぐこともできれば、ワークスペースがあり働くこともできる。その多様なシーンをどうロゴで表現するべきか考えた末、「全部の要素を取り入れよう」という結論に至り、ロゴを提案しました。

中川:「本を読む」「働く」「コーヒーを飲む」という人に例えた行為のおかげでひとつのロゴから一瞬で伝わるのがいいですよね。

ロゴが生まれるときの「論理」と「ジャンプ」

– 中川さんは助川さんにプロジェクトのどの段階でお仕事を依頼されていたんですか?

中川:リリース用のWebサイトを作る前にはロゴが必要なので、プロジェクトの進行のなかでは早い段階ですね。

助川:オファーをいただいたのは、全体の事業コンセプトが決まったくらいのタイミングでした。

– 助川さんはコンセプトを聞いてデザインに取り掛かるとき、自分で解釈したりリサーチをしますか。

助川:リサーチしましたね。「デザインするぞ」という視点を持ち、まずは神保町を散歩しました。特に神保町駅から地上に出て見えるビルサインの書体が気になりました。

歴史のある本屋街でのまちづくりという視点があり、レトロさと新しさを掛け合わせた雰囲気が合うだろう、という推測を確認した散歩という体裁のリサーチでしたね。

神保町でのリサーチで見付けたビルサイン

中川:助川さんはデザインの感覚がベースにありながら、とても論理的な人です。 ロゴの議論をしている際に、助川さんの方が「論理的にどうだろう」とアドバイスをくれるときもありました。ロゴを作るプロセスには、ロジックがあるということを助川さんから教わりました。

インバウンドがテーマの複合型コワーキングスペース「INBOUND LEAGUE」の角字のサインを作ってくれたときは尊敬しました。見た目も素敵だけれど、しっかりと語れるストーリーがある。

助川:デザインをするときは論理があり、あるところからジャンプをします。

中川:そのジャンプが気になります。

INBOUND LEAGUE館内のサイン

助川:INBOUND LEAGUEのロゴも角字サインも、論理を積み上げていくだけではたどり着かないかもしれません。建物が建つ街や、施設のコンセプト、やりたいことを聞くなかで、今ある情報だけでなく、 過去の引き出しから掛け算を考えます。

中川:グローバルとローカルがコンセプトだから、日本の良さや日本らしさをどう表現するかみたいなところからジャンプしましたか。

助川:そうですね、「どう表現するか」という部分にジャンプがあるのかもしれません。INBOUND LEAGUEはコワーキングスペースやイベント会場の機能も持ち合わせていたので施設を利用する方同士のコミュニケーションが大事な要素ではないかと着目しました。

ロゴの書体は「AvantGarde」がベースになりますが、リガチャ(合字)が特徴的なフォントです。(下記図参照)隣にくる文字によって文字の造形が変わり、2文字以上を1文字で表現する方法です。この方法がコワーキングスペースの機能に合うと思いました。

利用者がコワーキングスペースで出会う人によって、自身もきっと変わるであろうことを想像しました。ロゴそのものでは合字は使いませんでしたが、その可能性を秘めた書体という意味で採用しています。

リガチャ(合字)

さらに、サインデザインも何かコミュニケーションのきっかけになる要素が生まれないかなと思いました。ロゴの形と合うサインにもしたいと考えたときに良い意味で選択肢が絞られてきて、それで過去に調べたことがある江戸文字の一つ、角字が似合うと思い提案しました。

角字は日本人が見ても読めないことありませんか?そこが面白く、「これ何?」というコミュニケーションが生まれると良いなと思いました。サイン機能としては下に欧文添えてあるので、問題ないかと(笑)。欧文は角字のヒントにもなります。

つまり、「グローバルとローカルがコンセプト」と「コミュニケーション」に着目することは論理の積み上げで来れるかもしれません。そして「AvantGarde」と角字で表現しよう、というのがジャンプです。

INBOUND LEAGUE ロゴ
INBOUND LEAGUE サイン

中川:この仕事も印象に残ってます。角字自体は既成のものですか?

助川:既成の漢字もありますが、法則を学んでほとんどの文字は独自に作りました。コミュニケーションを誘発するサインとしてPRし、日本サインデザイン賞をいただきました。

中川:あとグッドデザイン賞もいただきましたね。


日常で街中を歩いていると様々なロゴやサインを目にすることができます。そのロゴやサインには、目にする人たちには知られていないデザイナーとクライアントとのプロセスやストーリーがたくさんあります。

SKGはクライアントとともに幅広い視点を持ちコンセプトに向き合い、デザインに取り組みます。そして、SKGが作るデザインがプロジェクトをより良い方向へと進められるように力を注いでいます。

クライアントとのプロジェクトにおいて様々なコミュニケーションを取り、一緒に乗り越え完成に辿り着くからこそ、今回の対談のような機会で当時を笑顔で振り返ることができるのだと思います。

後編は中川さんの宮崎県都農町の活動を通して、ロゴの大切さや、まちづくりにデザインが関わる未来についてお話していただきます。

✍️SKG株式会社
2014年設立。「デザインで、本当の助けに。」をミッションに掲げ、クライアントが抱える課題をデザインの力で根本的に解決することに取り組んでいます。ブランディングデザインをはじめ、クライアントの事業やサービスの競争力を高める様々な制作物をデザイン。課題の本質を探り当てる、クライアントの本心に迫るコミュニケーションを大切にしています。
https://s-k-g.net/

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東京世田谷の用賀にある小さなデザイン事務所です。コミュニケーションにまつわる課題を根本から解決するためのデザインをしています。https://s-k-g.net/