【BtoBマーケティング必見】パーセプションフローモデルとは？（基礎編①）
現在、所属するマーケティングチームでは、パーセプションフローモデルを取り入れています。
まだまだ道半ばではありますが、今回からこのパーセプションフローモデルの紹介を行い、次回以降で、「なぜBtoBの組織にパーセプションフローモデルが適しているのか？」を実体験に基づき、一部を紹介していきます。
ちなみに、SmartHRさんではすでに取り入れていらっしゃい、私も非常に参考にさせていただきました。
https://note.com/takaokamoto/n/nb011c246c7d4
まず、今回は、パーセプションフローモデルについて、各種メディアや書籍から紹介します。
以下が、パーセプションフローモデルに関する書籍です。
元P&Gで現在は、Coup Marketing Companyを経営され、複数の会社のマーケティング支援をおこなっている音部 大輔さんが、P&G時代に考案されたモデルです。
どんな書籍なのか？
著者である音部さんが、P&Gにいらっしゃった際に、日用雑貨ブランドを扱う際の日本市場におけるブランドマネジメント用のツールとして利用をはじめたのがきっかけで、考案、命名したものがパーセプションフロー・モデルです。書籍内では、ファブリーズの事例がわかりやすく記載されており、当時の具体的な活用方法を解説しながら、このパーセプションフローモデルの使い方が紹介されています。
なぜ読んだのか？
チームで運用できる全体図が欲しかった。
マーケティングは「Who、What、How」というように言わずもがな、それぞれに対する施策設計が重要。従って、今、どこに何をするのか？といった現在地確認を行い続けないと簡単にブレてしまい、共通認識がとれなくなってしまう。
さらに、リモートワークが主体となった働き方のため、指針となるものにいつでもどこからでもアクセスできる必要があった。
具体的な活動と紐づけられるものが必要だった。
カスタマージャーニーマップだと、正直、活用しづらく、もう1歩！と感じていたため。
すでに先をいくBtoBの会社での事例があった。
前述したSmartHRさんやユニポスさんといったBtoB領域では非常に参考になるマーケティング戦略や組織づくりをおこなっている企業で取り入れていたため、守・破・離の原則で、まずは徹底的に真似をしたいと思いました。
パーセプションフローモデルとは？
ユーザー状態とその時の行動・認識（パーセプション）をベースとし、それらに対して態度変容を促すための知覚刺激やその際に利用するメディア、目標となる指標を決め、それらをフロー図にて可視化したものを指します。
そもそもパーセプションとは？
パーセプションは、知覚や認識を指します。
人間の行動は、意識・無意識に関係なく、何かしらのモノやコトから判断した上で行われています。
その際に行われるのが「知覚」・「認識」です。
「五感で感じたことが知覚され→脳で認識→行動する」という流れです。
例えば、Amazonなどである特定の商品を買おうとした際に、口コミや評価を参考にすると思います。
商品そのものに対して「良いと思った」から判断し、購入するだけではなく、さらに、口コミや評価を見て、「良いと思った」ので、購入するといったことはよく行われています。
従って、モノやコトに対して、意識しているかどうかは別として、何かしらのパーセプション（知覚→認識）を行い、行動をしているのです。
書籍では具体例を交えて解説されています。
広告やブランドの使用体験などを知覚するたびに、消費者のパーセプションは反応し、変化していきます。そのブランドに「大して興味を持っていない」と思っていても、広告を見て、ベネフィットに魅力を感じられれば、「あ、使ってみたいかも」という認識が生まれ、行動を起こします。
五感で知覚される外的な刺激(見る、聞く、嗅ぐ、味わう、触る」や 、過去の記憶などの内的な刺激を受けて、パーセプションが変わることを私たちは日常的に経験しています。
北極の氷が溶けてシロクマが困っている様子をニュースで知り「温暖化は良くない」と考え「CO2を減らすために 自動車ではなく自転車に乗ろう」とするなら、ニュースという知覚刺激がパーセプションを変化させ新しい行動を促しています。
このようにパーセプションの変化をもたらす「シロクマの窮状を説明するニュース番組」や「ベネフィットを魅力的に語る広告」を「知覚刺激」と呼びます。消費者に知覚され、メッセージが解釈されてパーセプションの変化につながる活動は、すべて知覚刺激です。
なぜパーセプションフローが必要されるのかという点についても、書籍より引用します。
ブランドのコミュニケーションがうまく成立しているときには、「消費者はメッセージにAttention（注目） する前に、なんらかのInterest（関心） を感じている」と実感されているマーケターは少なくないでしょう。消費者として自分自身を振り返れば、Interest（関心） のないものに対してAttention（注目） することは、ほとんどないことに気づきます。伝統的に成立してきたAttention（注目） →Interest（関心） という経路よりも、Interest（関心） にもとづいたAttention（注目） という考え方が現実に即しているように思われます。
なぜ、パーセプションフローモデルが良いのか？
以下の3点から、パーセプションフローモデルの利用をおすすめします。
1.状態と行動、その時の認識（パーセプション）に合わせた施策を一覧で、見える化できる。
顧客と定めた方が、現状から契約、満足、そして、紹介や口コミを行うまでの一連の行動とその時の認識を一覧化します。
顧客がどういう認識の元、行動が変化するのか？を追いかけることができ、その認識を変化させるために、何を、どのように提供すべきか？をわかりやすくフローにしています。
従って、このパーセプションフローモデルを手元に置きながら、施策立案を行うことで、なぜ行うのか？といったズレが生じにくくなります。
2.マーケティング施策のボトルネックが把握しやすい。
様々な施策を展開していく上で、ボトルネックとなっている、あるいは、流れが悪いフローがどこなのか？が把握しやすくなります。
パーセプションフローモデル上のどのフローからフローが問題なのか？が把握できるため、行動に移すまでのスピードも早くなります。
3.認識をそろえた上で、チームや組織横断で連携をとりながら活動ができる。
マーケティングは1人で行うものではなく、チームで行います。
もっといえば、組織を横断し、会社全体の資産を活用していきます。
その際に、社内のマーケティングチーム以外のメンバーとの連携が欠かせません。
また、社外のプロフェッショナルなどの力を借りる場面も多々ありますが、その際に、一緒のものを見ていると認識のズレを防ぎ、スピードアップにもつながります。
今回は、基本的な部分のご紹介というここまでとなります。
次回以降で、比較対象となりがちな「カスタマージャーニーマップ」との違いや、組織での実際の活用方法、具体的な活用例などについてご紹介できればと思っています。
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