B2BマーケティングのQ&A！「各論39個を具体的に全部答えていこう」18286文字の超大作noteが完成！
2021年3月4日に開催したウェビナー「BtoBマーケティング各論祭り」で、聞きたい内容をアンケートでたくさん頂きました。その数39のご質問！
1時間では話きれなかったので、頂いた各論全てに具体的にお答えしようとnoteにしました。
論点ぶつ切りで回答していきますのでご了承ください。あと質問内容が多いので答えが若干かぶりぎみな箇所があっても許してください。
では推奨の記事の使い方です。2万文字近くあるのでめちゃめちゃ長いです。
目次に質問を39個並べておくので、そこから該当の質問と答えをご参照ください。
Q1、B2Bマーケティングの考え方・全体像
B2Bマーケティングという言葉には2つの文脈があって、
１、経営全体やプロダクトの事業推進そのものを指すケース
２、個別施策を指すケース
ですね。
「１」の大きい全体像を書いていくと、ブランディング、マーケティング、インサイドセールス、営業、受注のピラミッドで説明できますね。
ただコロナ禍でオフラインチャネルが使えなくなってしまっているので、急激なオンラインシフトが起きていますよね。
ここ1年でTwitterとかClubhouseとかにB2Bのビジネスパーソンが続々集まってきているのも、このあたりのオンライン移行の流れの影響が大きいと思います。
次に「２」の個別施策のマーケティング領域に閉じた話でいくと、リードジェネレーション（集客）とリードナーチャリング（育成）の両輪で構成されているのがB2Bマーケティングといえます。
B2B特有の長期的な購入プロセスだったり、凛義フローを攻略するには集客するだけではなく育成に力を入れないとダメということですね。
インサイドセールスやマーケティングオートメーション（MA）が注目されている理由です。ちなみにSiriusDecisionsという米国の有名なマーケティングコンサルティング会社のデータでは、
「リードナーチャリング（育成）をしないで放置した見込み顧客の8割が2年以内に競合に流れてしまう」
という恐ろしいデータもあるので、
しっかり集客したリードデータをMAなり、インサイドセールスなりでフォローしていく必要があるということですね。
Q2、BtoBマーケティングでの広告のかけかたは？
B2Bでつかえる広告ってあんまり選択肢がないと思っています。デジタルで主要なものでいくと、リスティング広告、Facebook広告、各種メディア媒体への記事広告くらいかなと。
予算の考え方としては、横に並べて予算配分をするというよりは、縦に積み上げるイメージがいいと思っています。具体的にいうと「広告におけるインフラ」が何かといういうものを決めて、まずそこが土台で、追加で予算がつく、リソースがあるようなら、その上に他の広告施策を積み上げていくという考え方を持つといいと思います。
「広告におけるインフラ」とは、リスティング広告でいう主要ワードですね。
例えば、弊社だとMAやインサイドセールスの顧客管理システム「クラウドサービスサスケ」というSaas製品を提供しているのですが、弊社における主要ワードは、「マーケティングオートメーション ツール」とか「インサイドセールス システム」とかですね。こういったものを広告におけるインフラと呼んでいます。
インフラなので、インプレッションのシェア率を限りなく100%（Googleでインフラの主要ワードが検索された時には必ず表示される状態）まで持っていく。ここをまず抑えないと大きな機会損失が生まれると考えるとわかりやすい思います。
その上で予算が余れば、他の施策に展開していくという考え方が大事です。
なので横並びといいうよりは、縦への積み上げですね。うまくいかなかったらピボットさせる施策とは別で考えたほうが良くて、「うまくいかなかったからやめる類いのもの」ではなく、うまくいくまでずっと改善し続けていくもの。それを「広告におけるインフラ」と呼んでいます。
マーケティングに力を入れたいなら、B2Bのどの業種業態でも広告宣伝費は月に50-100万くらいはかけたほうがいいと思っていて、リスティング広告からのCVは5万円くらいを目安にするといいと思っています。地味にリスティング広告のうまくいかないケースの大半は「かけてる予算が足りない」に起因すると思っています。
Q3、B2BマーケティングでのSNS運用
広告の話ともつながってくるのですが、マーケティングのなかのリードジェネレーション（集客）という観点で考えると、２つの考え方を持つといいと思っています。「お金をかけるか」「コミュニケーションをかけるか」ですね。
SNS運用は、完全に「２」のコミュニケーションに工数をかける施策と言えます。労力なのか。お金なのか。どのみちリソースは割かないと効果は得られないということですね。
私がSNSでつかうのは、Twitter、Facebook、Clubhouse、noteですね。
概念を説明すると、Twitterh＝テキスト、Facebook＝絵日記、Clubhouse＝声、note＝コンテンツのように、まずは自分が何を媒体にしてコミュニケーションをとるのが一番得意かを考えることが大事です。
その上でTwitterはフォロワーに評価されないとダメだし、noteは編集部に評価されないと記事が露出しずらいという傾向があったりするので、それぞれのSNSメディアがどういう好みとか特長をもっているのかを知った上で攻略するという考え方も大切です。
あとは時間の使い方がどれが自分に合っているかですね。
例えばClubhouseの場合は時間が拘束されるので、自分のペースではやりずらい。noteは隙間時間で、完全に自分のペースでちょこちょこ書いていける。Twitterの場合はその中間。ちょこちょこ書き込みつつも、リプがあればある程度早いレススピードで返信する必要があります。
無理なく続けられるものに自分のリソースを投下する必要があります。
具体的な施策はまた別の質問でお答えしますね。
Q4、B2Bマーケティングでのコンテンツ作成
まずB2Bマーケのコンテンツの王様は導入事例ですよね。
ということで、まず作成すべきコンテンツは導入事例です。
ただ営業活動が続いていたり、案件が進行中の場合はクライアントに取材の打診をしずらい場合も結構あります。その場合はまず「企業ロゴ」を掲載させてもらうライトなところから進めると良いと思います。クライアントの「企業ロゴ」は、様々なコンテンツで効果的に活用できます。
コンテンツ作成でいくと、他にはnoteのようなメディアでの記事発信ですね。
Twitterだと運用するにしても、まずフォロワー数のようなアカウントパワーをつけるところからはじめないとビジネス上では使い物にならないことが多いんですけど、noteとかClubhouseとかは比較的コンテンツの内容で勝負できるというか、発信内容が魅力的であれば公平に評価されるイメージを持ってます。
最近は、アカウントパワーがなくても運用できるSNSも比較的多いので、noteとかClubhouseをとりあえずはじめてみよう。はアリな選択だと思います。
新しいプロモーションの出始めは、スケールさせるコストや工数も小さくてすむ（例として、1年前にウェビナーで100人集めるのと、今100人集めるのだと、手間も工数も費用にしても、今やるほうが10倍コストかかります。）ので、マーケターとして流行りにはまず乗っかるという姿勢も大事だと思います。
流行りの最初は、みんな「何だ何だ」って寄ってきてくれるので、その勢いを借りるというのはマーケティングとしては理にかなっていると言えます。
Q5、BtoBでのマーケティングのやり方は？
リードジェネレーション（集客）とリードナーチャリング（育成）の両輪で構成されているのがB2Bマーケティングです。
まず広告、ウェビナー、SNS、展示会、PRなどの施策を通じて「集客」しますね。自社に興味のある見込み顧客を探してきます。リードですね。
そのあとは、集客してきたリードをナーチャリングしていきますね。
これが基本のフレームワークです。Q2でも書きましたけど、購入までの長いプロセスや凛義フローを攻略するためにも集客するだけではなく、育成もとても大事な工程です。
MAやインサイドセールスの基本的なフロー図も置いておきますね。
この後のQ12とかQ37とか随所でもMAは説明させてもらっています。
Q6、B2Bマーケティングでのリサーチの仕方
新規事業や新しいプロダクトをつくる際のテストマーケティングのフレームワークを置いておきますね。
基本的にはプロダクトや新規事業をつくってしまう前に、想像で企画書をつくってしまって、その企画書でテストマーケティングも、リサーチも、営業もかねて実施してしまうという考え方ですね。
これを空中戦に置き換えても具体的な施策として実施できます。プロダクトが出来上がる前に完成予想図でLPを作成してしまって、Web広告をつかって、そこから獲得できたリードでニーズを図るというやり方ですね。
お問い合わせが来た後は、上記のテストマーケティングとも合流できるのでおすすめです。
Q7、コミュニティ戦略
ここはわかりません！
Q8、ストーリー戦略
自社がマーケットに訴求したい内容をPRを通じて、メディアから客観的に伝えていくというのはひとつの方法だと思います。PRや広報の具体的な動きは、売上数字のつかない営業活動みたいなイメージを持つとわかりやすいかもしれませんね。
実は、メディアの編集者の方も記事作成に困っていたりすることが多いので、記事を書けますよっ！って案内するだけでも執筆依頼がきたりします。Q4の作成したコンテンツの内容を売り込んでみるのも具体的にできることだと思います。
せっかくつくったコンテンツは最大限有効活用したいですよね。
Q9、クラウドファウンディング
ここもわかりません！
Q10、コロナ禍での展示会のリアルな状況
直近の事例でいうと、昨年の11月と、緊急事態宣言中の今年の1月に出展しました。結果からいうと11月はアリで、1月はナシでした。
11月の展示会「Japan IT Week 秋 第9回 セールス自動化・CRM EXPO」でいくと、今までに比べて、ふわっとした情報収集で来ている人が少ない。
一方、直近で解決しないといけない課題があって、その解決方法をピンポイントで探しに来ている層の比率が相対的に多くなっていて、リード獲得から案件化率の効率がとても良かったですね。集客状況なんかのデータも下記に置いておきますね。
今の状況下でのマーケティングの逆張りとしては有効で、緊急事態宣言が落ち着いてくると予想できる5月以降の展示会はマーケチャネルの選択肢としてはアリだと思います。
（※マーケティング的観点です。命の話とは別物でお考えください。）
一方で、さすがに緊急事態宣言中の1月の展示会はナシでしたね。逆張りどころではなく、集客が少なすぎました。お金を払ってしまっている関係上、やむなく出展したという経緯もあったのですが、マーケティング的には惨敗でした。
Q11、動画マーケティング
動画といえるか微妙ですが、ウェビナーはセミナーというより、動画コンテンツに近いと思っているのでウェビナー周りの話に触れていきますね。
ウェビナーに関してはブランディング系と、マーケティング系の２系統があると思っていて、まずはブランディング系のお話です。
こんな感じですね。ブランディング系のウェビナーの場合は、テレビ番組やYouTubeのような動画としておもしろい構成を意識するといいと思っています。
テーマも、自社の仕事にギリギリかすってるかなくらいで良いと思いますね。例えば、うちの場合だとマーケティングや営業系のウェビナーが多い。なんとなくマーケティングとか営業の専門家なのね。という認識まで持ってもらえればゴールです。
あとは結構よくやるのが、ウェビナーの内容をメディアの記者さんに取材してもらって記事にしてもらっています。上記にも画像入れさせてもらってる
「30社に今の営業の状況をインタビュー。今リアルタイムで行っている営業の工夫や、抱える問題点などリアルな声をお伺いしました。」
というウェビナーでメディアさんに内容を記事で取り上げてもらって、それがNewsPickに転載されて、そこで盛り上がって400コメントついて意外なところでバズったという事もありました。
マーケティングは色々、施策を連動させることを意識するといいと思いますね。
もうひとつがマーケティング系のウェビナーですね。これは営業上で訴求したいポイント真っ直ぐの内容で良いと思います。集客量も意識する必要がないと思っていて、少人数開催はむしろOKくらいのイメージです。これはセミナーに近いですね。CVはシンプルに受注とか案件化です。
２系統のウェビナーを区分けして運用する事で、上記の図のブランディングとオンラインマーケティングという箇所を抑えにいく感じですね。
Q38の「営業が開催するウェビナーとは」みたいな内容の中で、マーケティング系のウェビナーの考え方にも触れています。
Q12、MAやCRMの選定/設計方法/運用方法
MAの運用でいうと、シナリオをつくりこみすぎない点はまずとても大事だと思います。最初はシンプル運用ですね。
仮説に仮説を積み上げてつくると、すぐに破綻するんですよね。
ですので現実解は、仮説の上に仮説を積み上げるのをやめて、ひとつひとつ仮説を確定して、その上にまた仮説を積み上げていく。こういう繰り返しの概念を持つといいと思います。
例えば、ポイントスコアリングも、あれもこれも最初からポイント化しないで、まずはこのWebページにアクセスしてくれたら５点。この定義が信用できるようになったら、お問い合わせをくれたらさらに10点。このような形でシンプルにはじめる。仮説を立証したら次を足していく。臨機応変に形をかえながら少し長い目でゴールを目指すと良いと思います。
システムは機能と操作性はトレードオフなので、ツール選定に関しては最初は操作性重視ではじめるといいと思います。あまり私その辺詳しくないのですが、マーケティングオートメーションをはじめるなら「クラウドサービスサスケ」というMA ツールが良いと聞いた事はあります（ステマ）。
Q13、BtoBでの展示会にて、ハイブリッド開催が多くなった今、企業のマーケティング部門とセールス部門の連携をどう上手く図っていくべきか？（原文）
展示会の役割分担はそんなに変わらない気がしますが、B2Bマーケティングでは「営業とマーケティングの軋轢問題」というのが、ずっとつきまとってきました。その関係性を良くする絶好のタイミングが、今なんじゃないかなと思っています。
営業サイドがオンラインに慣れていく事でテクノロジーやマーケ施策への理解が深まったり、マーケティング側が受注確度のまだ低い顧客層へオンライン商談をやったり、お互いの様々な業務が少しずつクロスオーバーして、お互いの業務や考え方が近づいてきています。
オンライン商談って、そもそもインサイドセールスじゃん。マーケティングと営業の境目って何？みたいな話ですね。
オンラインなら、マーケターも気になる商談に普通に参加できますし、それこそウェビナーのようなラジオやテレビ感覚で商談に参加することもできますし、その体裁が悪いようであれば商談録画をあとて見たり、営業を知る努力がとてもやりやすいタイミングだなあと思っています。
営業側もオンラインで商談がコンパクトになった分、マーケティングとのコミュニケーションをとれる時間も増えたので、まずお互いの考えを話し合ってみる場をたくさんつくることにKPIを置くだけでも連携力は自然と深まると思います。
話は少しそれましたが、展示会のマーケと営業の役割は変わりませんが、お互いの考え方をすり合わせるだけでも結果は変わってくると思います。
抽象的になってしまった。次いきましょう！
Q14、各SNSでのマーケ、運用の仕方を知りたいです
Q4でも触れましたけど、今までのSNS。例えばTwitterの場合、運用するにしても、まずフォロワー数のようなアカウントパワーをつけるところからはじめないとビジネス上では使い物にならないことが多いんですけど、最近の傾向としてnoteとかClubhouseとかは比較的コンテンツの内容で勝負できるというか、発信内容が魅力的であれば公平に評価されるSNSも増えてきています。
なので、選択としてアカウントパワーがなくても運用できるnoteとかClubhouseをとりあえずはじめてみよう。はアリな選択だと思います。
メインどころのSNSに関しては、Twitterは、まだ出会う前の人に、自分の考え方を伝えるツール。Facebookは名刺交換のデジタル版みたいな運用をしていくといいんじゃないかなと思います。
Twitterのアカウントの育て方については、色々noteとかにも書いているのでぜひ見てみてください。ボリュームありすぎるので、ここでは割愛します。
Twitterノウハウ関連の記事をまとめてみた。今まで書いた自分noteをキュレーション②。
Twitterの運用でいうと、RTしてくれると資料を差し上げます。というキャンペーンをよくやっていますね。こんな感じですね。
あとは少し変化球で、資料配布する時にウェビナーへ集客をかけたりもしています。こんな感じですね。
あとはnoteの記事を定期的に書いたり、
さっきのTwitterのRTキャンペーンからウェビナーに誘導したり、noteの記事をメディアへ積極的に売り込ませてもらったり、この辺りの施策を連動させてコンテンツ力を最大限拡散させていますね。
マーケティングコンテンツの連動というつながりでいうと、よくウェビナーの内容をメディアさんに情報提供をして、記者さんに取材してもらって記事にしてもらうという活動を行なっています。うまくいった実例でいうと、
「30社に今の営業の状況をインタビュー。今リアルタイムで行っている営業の工夫や、抱える問題点などリアルな声をお伺いしました。」
というウェビナーでメディアさんに内容を記事で取り上げてもらって、それがNewsPickに転載されて、そこで盛り上がって400コメントついて意外なところでバズったという事もありました。
「ウェビナー」→「メディア記事化」→「記事系SNS」でバズるという導線ですね。
Q15、経営者へのリーチ方法
これは、今ならClubhouseがおすすめですね。Twitterにも経営者も集まってきているので、積極的にコミュニケーションをとることで仲良くなるところからスタートできるんじゃないかなと思います。
こんな感じのClubhouseの企画やってますけど、一緒にやってる人達は大体経営層の方々ですね。Room内で質問ありませんか？みたいな時間がほぼほぼ必ずあるので、私は知らない人のRoomでも、そこで一番最初に手を挙げるようにしています。これでほぼ必ず発言権を得られます。コミュニケーションをとって仲良くなればつながることができますよね。
失礼のない範囲で積極的に絡むと仲良くなれるのはSNSもリアルも同じだと思っています！
Q16、リード獲得以外で、ISのための支援（アポ獲得のための支援）で実施していることはありますか？
もうこれはデータ武装ですね！
リード獲得の精度はリードデータのクオリティだと思います。接点管理とニーズ管理はB2Bマーケティングの柱といえます。
あまり私その辺詳しくないのですが、リードデータの武装なら「クラウドサービスサスケ」というとても良いツールが良いと聞いた事はあります（ステマ2回目）。
Q17、全般的に学びたいです！
OKです！頑張って書きます！
Q18、ホームページ、SNSのケースごとの戦略構想
まず、ここまで出てきていない話題の自社のWebページの戦略の一例を。
リードがとれないという時に即効性のある方法としては「料金表をカットする」方法ですね。これでまずお問い合わせの量は増えます。ただお問い合わせをくれるお客さんも価格帯がわからないので受注につながる精度という意味だと質が落ちます。
ただ営業に自信があるという場合には、リード獲得後に営業でリカバリーできたりするので、これはシンプルに効果を出せる会社さんも多い施策なんじゃないかなと思います。営業は得意だけど、マーケティングが苦手という会社さん多いですからね。
SNSの戦略という意味だと、TwitterのRT資料配布キャンペーンとウェビナー集客のコラボですかね。集客の仕組みがいくつも重なっているので戦略っぽいと言えば戦略っぽいかなと思います。
ちなみにこのウェビナーは100人定員で満員御礼で集客できました。
その他の施策も、このQ&A記事内につめこんでありますので見てみてください！
Q19、具体的な施策内容
おおおこれは、質問の幅が大きい。
まっすぐなB2Bマーケティングの具体的な施策「展示会」をテーマに内容書いていきましょうかね。
これは展示会の費用対効果をとった記事なんですが、この実例を書いていきたいと思います。
まず展示会って大化けもしないですけど、費用対効果を必ず出せるマーケティングチャネルだと思っていて、効果の出せていない企業のほとんどが、「展示会後のフォローアップ」の徹底ができてないんですよね。
展示会終わった直後もそうなのですが、月単位、年単位の長期スパンでもしっかりと定期的にフォローアップを行っていく事が大事になってきます。フォローアップといってもそんなに特殊な事はなく、電話でも、メールでも、SNSでも、手紙でも、商談でも、手法はなんでもよいので接点を持ち続けるという活動をするだけですね。
我々も、インサイドセールスで追い続けて６年越しの契約とかあります。
もうシンプルに○×つくまで追いかける。△は時期を決めて○×つくまで追いかける。これだけです。
小難しい話もたくさんありますけど、たぶんMAも、インサイドセールスも目的はこれなんですよね。見込み顧客を追いかけるためにツールとか学術があるだけなので、使えるものは使おうくらいの話で考えると良いと思ってます。
ここまではどの企業でも、やる気次第と個人的には思っているので再現性がある具体的な施策かなと思います。
あとは受注までのバント効果なんかも展示会にはあるので色々活用できます。
実は、この展示会で出会う前に実はお問い合わせをもらっていたり、別の展示会に来てくれていたり、セミナーに来てくれていたり、別の箇所で何回か接点を持って、受注まで辿り着いているケースもかなりあります。
ひとつの展示会での効果分析も良いのですが、今までに出展した展示会全体や、Web、セミナー、問い合わせなど複数のリードチャネルと合わせて解析するとリードデータの繋がりが見えてきます。
最初の接触から、どういう接点をもって、受注まで辿り着いたか。
こんな感じですね。
前回の展示会にも来てくれていて、今回ご紹介した展示会も経由して、別に出展した展示会に再来場頂いて契約を頂いている例なんかも結構あります。
展示会後のフォローをちゃんとやる。リードデータの接点を統合する。
これが展示会活用の具体的施策内容になります！
Q20、いただいた資料のなかで、認知されるには発信が必要だと言う点は理解できましたが、その辺りの考え方をもう少し聞きたいと思いました（原文）
いただいた資料というのは、
こちらのキャンペーンで配布させてもらった資料です。こっそりここにも置いておきます。で、
資料の中のこの「発信」を掘り下げていきます。
「共感」と「愛着」を得るという考え方でいくと、「ゼロ印象」みたいな考え方はB2Bマーケティングでも重要度が高まってきていると思います。これは出会う前に、自分の考え方や、人となりを知っておいてもらうという考え方ですね。
SNSはこの「ゼロ印象を発信する」ことに一番効果を発揮すると思います。私にまだ会ったことない方で、今このnoteを読んでくれている方は、会った事はないけど、少し私というイメージが頭の中にできているんじゃないかなと思います。
Twitter経由でお会いする方なんかもそうですよね。ツイートを普段みているので、初めて会った気がしないという現象は皆さんも経験あるんじゃないでしょうかね。
会社のビジョンを発信するとかだと話が大きくなってしまいますが、自分に「共感」と「愛着」をもってもらうための「発信」にSNSを利用するというのは相性が良いですし、すぐはじめられる具体的な話なのかなと思います。
Q21、BtoBでのマーケティングの仕方
Q1でも触れてますので、再喝的な扱いです。
リードジェネレーション（集客）とリードナーチャリング（育成）の両輪で構成されているのがB2Bマーケティングです。
B2B特有の長期的な購入プロセスだったり、凛義フローを攻略するには集客するだけではなく育成に力を入れないとダメということですね。
インサイドセールスやマーケティングオートメーション（MA）が注目されている理由です。ちなみにSiriusDecisionsという米国のマーケティングコンサルティング会社のデータでは、
「リードナーチャリング（育成）をしないで放置した見込み顧客の8割が2年以内に競合に流れてしまう」
という恐怖なデータもあるので、
しっかり集客したリードデータをMAなり、インサイドセールスなりでフォローしていく必要があるということですね。
Q22、MAのシナリオ設計の進め方
これもQ12の再喝的な感じです。
MAの運用でいうと、シナリオをつくりこみすぎない点はまずとても大事だと思います。最初はシンプル運用ですね。
仮説に仮説を積み上げてつくると、すぐに破綻するんですよね。
ですので現実解は、仮説の上に仮説を積み上げるのをやめて、ひとつひとつ仮説を確定して、その上にまた仮説を積み上げていく。こういう繰り返しの概念を持つといいと思います。
例えば、ポイントスコアリングも、あれもこれも最初からポイント化しないで、まずはこのWebページにアクセスしてくれたら５点。この定義が信用できるようになったら、お問い合わせをくれたらさらに10点。このような形でシンプルにはじめる。仮説を立証したら次を足していく。臨機応変に形をかえながら少し長い目でゴールを目指すと良いと思います。
システムは機能と操作性はトレードオフなので、ツール選定に関しては最初は操作性重視ではじめるといいと思います。あまり私その辺詳しくないのですが、マーケティングオートメーションをはじめるなら「クラウドサービスサスケ」というMA ツールが良いと聞いた事はあります（ステマ3回目）。
Q23、コロナ禍での展示会、ウェビナー展示会、コロナ禍でのダイレクトマーケティング、ナーチャリング事例、実情
展示会の実例に関してはQ10とQ19で、このあとのQ25でも書きました！ウェビナーの実例に関してはQ11でも記事内各所でも触れてますので、色々見てみてください！
コロナ禍のマーケティング全体としての実例でいうと、やはりオンラインシフトというキーワードは外せないと思っていて、ただ単発で施策を繰り返すというよりは、連動させることがとても大事だと思っています。
例えば、ウェビナー＋PR
ウェビナーの内容をメディアの記者さんに取材してもらって記事にしてもらっています。例えば、上記にも画像入れさせてもらってる
「30社に今の営業の状況をインタビュー。今リアルタイムで行っている営業の工夫や、抱える問題点などリアルな声をお伺いしました。」
というウェビナーでメディアさんに内容を記事で取り上げてもらって、それがNewsPickに転載されて、そこで盛り上がって400コメントついて意外なところでバズったという事もありました。
例えば、Twitter＋ウェビナー
TwitterのRT資料配布キャンペーンから、ウェビナーの集客につなげる。50-70名の集客につながりました。
ダイレクトマーケティングの実例で言うと、「オンラインシフトとその連動」がキーワードになりますね。ナーチャリング実例もここに絡んできていて、コロナ前に接点があった見込み顧客を再度ウェビナーやTwitterに呼び込む。正攻法もSNSも色々混ぜこぜにして連動させるというのがトレンドだと思います。
弊社のケースだと、MAツールのSaasベンダーなんですが、最近はB2Bマーケティングのコンサルティングにも力を入れているので、ツール提案からコンサル提案に切り口を変えて受注を頂いたりもしています。
で、リードナーチャリングの肝は、やはりリードデータの統合精度なんですよね。接点がデータで把握できていれば課題の仮説も立ちますし、解決方法の提案精度もアポイント精度も当然高くなります。
この辺のトレンドに順応できている会社と、そうでない会社は少し分断されているのかなと感じてたりもします。
Q24、具体的に何の施策を、何のためにやっていて、どんな工夫をしていて、どんなKPIでウォッチしているのか知りたいです
Q1でお話したB2Bマーケティングの全体像でいうと、ブランディング系、マーケティング系、インサイドセールスや営業系と分類できると思います。
こんな感じの考え方で施策を展開しています！ここまで書いてきたように、施策は掘り下げたり、連動させたりしながら全体でパフォーマンスを上げていく工夫を意識しています。
Q25、コロナ禍におけるオフラインの有効活用術
Q10の再喝的な感じになりますが、これは展示会じゃないかなと思います。
直近の事例でいうと、昨年の11月と、緊急事態宣言中の今年の1月に出展しました。結果からいうと11月はアリで、1月はナシでした。
11月の展示会「Japan IT Week 秋 第9回 セールス自動化・CRM EXPO」は今までに比べて、ふわっとした情報収集で来ている人が少ない。
一方、直近で解決しないといけない課題があって、その解決方法をピンポイントで探しに来ている層の比率が相対的に多くなっていて、リード獲得から案件化率の効率がとても良かったですね。マーケティング的な逆張りが当たった感じです。
緊急雨事態宣言が落ち着いてくると予想できる5月以降の展示会はマーケチャネルの選択肢としてはアリだと思います。
（※マーケティング的観点です。命の話とは別物でお考えください。）
Q26、個人事業主、10名以下の小規模事業者、100名以上の大手や中小でのマーケティング戦略の違いや、SNSでの活用など規模感での気をつける差などあれば知りたいです。また規模によって有効な手段が違ってくると思うのでその辺も（原文）
結論から行くと、大手の会社さんの場合、SNSは馴染みづらいんじゃないかなと思っています。会社のレギュレーション上使えなかったりも多いですし、発信内容も制限されちゃうケースが多いので。という理由ですね。
マーケティング戦略を考える上では、大きい会社さんの場合は、まず社会的な信用を「柱」に考える。その上で競合やマーケットと自社の差分を抽出して、「強み」と「弱み」を仕分けすることがスタートかなと思っています。
そこから具体的に「強み」を訴求する施策、「弱み」をカバーする施策を具体化させていくことが大事かなと思っています。現実的な段取りとしては、まずお金を使う施策を考える。そこからコミュニケーションをつかってコンテンツマーケティング、ウェビナー、コミュニティ形成周りの施策を展開をしていくのが、王道かなと考えています。
逆に個人事業主の方や、100名未満の企業サイズだと、SNS活用はとてもアリだと思います。大きい会社さんとは逆で、お金をかける前に、まずコミュニケーションをつかって何かおもしろい事ができないかという思考回路が正しいと思っています。
上流の考え方としてはこんなところですね。お金をつかう。コミュニケーションをつかう。SNSをつかう。具体的な施策に関しては記事内でたくさん書いてあるので見てみてください！
Q27、マーケティング初心者のため初歩的なところのお話があると助かります。商品開発につながる話もあるとうれしいです。
基本に関してはQ1を見て頂けると、B2Bマーケティングとは？みたいなところはわかりやすいかなと思います。
商品開発に関しては、Q6の再喝的な感じになりますが、新規事業や新しいプロダクトを開発した時につかえるテストマーケティングの方法を置いておきますね。
こんな感じで、商品が出来上がる前に販売見込みをつけておいて、商品に必要な情報も入手できるフレームワークをおすすめしています。
Q28、広告運用における戦略の練り方。数値周りの分析の考え方の部分。広告運用者の上達方法等
これもQ2の再喝的な感じになりますが、
B2Bでつかえる広告ってあんまり選択肢がないと思っています。デジタルで主要なものでいくと、リスティング広告、Facebook広告、各種メディア媒体への記事広告くらいかなと。
予算の考え方としては、横に並べて予算配分をするというよりは、縦に積み上げるイメージがいいと思っています。具体的にいうと「広告におけるインフラ」が何かといういうものを決めて、まずそこが土台で、追加で予算がつく、リソースがあるようなら、その上に他の広告施策を積み上げていくという考え方を持つといいと思います。
「広告におけるインフラ」とは、リスティング広告でいう主要ワードですね。
例えば、弊社だとMAやインサイドセールスの顧客管理システム「クラウドサービスサスケ」というSaas製品を提供しているのですが、弊社における主要ワードは、「マーケティングオートメーション ツール」とか「インサイドセールス システム」とかですね。こういったものを広告におけるインフラと呼んでいます。
インフラなので、インプレッションのシェア率を限りなく100%（Googleでインフラの主要ワードが検索された時には必ず表示される状態）まで持っていく。ここをまず抑えないと大きな機会損失が生まれると考えるとわかりやすい思います。
その上で予算が余れば、他の施策に展開していくという考え方が大事です。
なので横並びといいうよりは、縦への積み上げですね。「広告におけるインフラ」は、うまくいかなかったらピボットさせる施策とは別で考えたほうが良くて、うまくいかなかったからやめる類いのもの。そういう問題ではなくてずっと改善して続けていくもの。２つの枠で広告を考えると良いと思っています。
マーケティングに力を入れたいなら、B2Bのどの業種業態でも広告宣伝費は月に50-100万くらいはかけたほうがいいと思っていて、リスティング広告からのCVは5万円くらいを目安にするといいと思っています。地味にリスティング広告のうまくいかないケースの大半は「かけてる予算が足りない」に起因すると思っています。
Q29、B2Bマーケティングの全体像を掴みたいです。
これはQ1を見てみて頂けるとうれしいです！
Q30、適切なWeb広告の選び方、Web広告以外の戦略の選び方
まずは、インフラとなるリスティング広告をメインに考えるべきだと思います。この上のQ28でその辺の考え方にふれてますので見てみてください！
Web広告以外の戦略に関しては、これも何回も出してきて申し訳ないのですが、
この話ですね。コミュニケーションをつかった露出方法というのを考えにもつといいと思っています。Q23で、具体的なTwitterとウェビナーの連動方法とか、ウェビナーとPRの具体例なんかはご紹介してますので見てみてください！
Q31、会社のフェーズによってやることが変わってくると思いますが、お金がないミニマムスタートの時にはどういった施策から広げていくかを具体的に知りたいと思っています
集客という観点だと、すぐ上のQ30でも触れているように、予算がないなら、コミュニケーションで汗をかく必要があると思っています。少しご質問は違いますが、Q14の「各SNSでのマーケ、運用の仕方を知りたいです」あたりは参考になると思いますので見てみてください！
Q32、既にある程度取引がある顧客のロイヤリティ向上施策について、お教え頂けると幸いです。
これはブランディング系のウェビナーがいいかなと思っています。最新の業界動向なんかも伝えられる企画がしやすいので、顧客への有意義な情報提供にもなるのではないでしょうか？企画例を下記に置いておきます。
少し質問は違いますが、Q11の「動画マーケティング」でウェビナーの設計方法には触れていますのでご参考までにどうぞ。
Q33、コロナでリアルのセミナーが開催できなくなり、オンラインで宣伝から決済、コンテンツ提供、コミュニティ運営を簡潔したいという企業からのオファーが増えているので、SNSやオンラインサロンへの導線設計や、今回のTwitterで資料配布されていたやり方も戦略が上手だなと思ったのでその辺のノウハウが沢山お聞きできたらうれしいです
ウェビナー＋TwitterのRT資料配布キャンペーンを組み合わせて集客をしたものや、ウェビナーをメディアに取り上げてもらってNewsPicKsでバズったような施策を組み合わせた実例を、Q23の「コロナ禍での展示会、ウェビナー展示会、コロナ禍でのダイレクトマーケティング、ナーチャリング事例、実情」でご紹介しているので参考になると思いますので、ぜひ見てみてください！
Q34、イベント企画会社が取り組みべきBtoBマーケティングがあればお聞きしたいです
私はこれだと思うんですよね。
イベントだけでなく、新しい企画、プロダクト、商品、サービスでもいいと思っています。有形無形問わず何か新しい価値を提供するノウハウを転用させてみるといいのではないでしょうか。
企画に自信のあるところは、細かいマーケティング戦略よりも、根っこの配信方法から変えていくほうが、結果を出すのも早いんじゃないかなと思います。
あとはイベントのオンライン化とかですかね。ウェビナーの組み立ては近い気がするので、その辺の話は下記noteも参考になるかもです。
「700人が集まったウェビナー「広告宣伝費0」「組み立て1日」「集客1週間」その考え方を図解で説明しよう。」
ご興味あればのぞいてみてください！
Q35、コロナ禍でのBtoBマーケの実際の効果について・成功事例・ユーザーの行動（オンライン展示会より直接製品サイトにいくetc）
実はオンライン展示会については、自社で参加したことなくて、あまり経験値ないので色んな人から聞いた情報にはなりますが、広告を投下できるなら出展はかなりポジティブな話をよく聞きますよね。リード獲得単価が1000円切ってるみたいな話も聞いたことありますね（たしか誰かのTwitterで見た記憶あります）。
リアルの展示会と概念的には同じで、やはり目立つ。見つけてもらいやすい。というのが基本的な勝ち筋なんでしょうね。
集客とか、露出、SNS活用、展示会、ウェビナーみたいな文脈での事例は散々書いてきたので、売上につながるという意味での成功事例だと、オンライン商談のフレームワークとかでしょうか。
対面営業での1回1時間の商談を、オンラインの特性を活かして30分2回でやりましょう。という思い切った作戦です。作成した資料があるので参考までにおいていきます！
で、
売上上がりましたという話です。もちろんこれだけが効いてというわけではありませんが、売上アップの１要素として、コロナ禍での成功事例としてご紹介させて頂きました！
Q36、音声・動画の活用方法を知りたいです
これはウェビナーとClubhouseでしょうかね。いずれも企画をして、テレビ番組やラジオ番組みたいに組み上げていくイメージを持つと良いと思います。
特にウェビナーに関しては録画をしておけば、動画コンテンツとしてもつかっていけるので、そういった二次利用も視野に展開すると良いのではと思います。
Clubhouseに関しては、後に記録として残らないので、業界のぶっちゃけ話みたいなテーマが合いやすいと思います。ライブのみの希少価値で、コンテンツの内容さえおもしろければ、今は集客もそんなに難しくない時期と言えると思います。
ウェビナーに関しては、記事内のいたるところに書いているので参考にしてみてください！
Q37、潜在顧客へのリーチをどう効率よく組み立てるか
ここのフェーズが、B2Bマーケティングの2大構成要素のひとつリードナーチャリングの工程ですね。ここを実施するためにMAやインサイドセールスがあるといえます。
潜在顧客へのリーチの方法は、ウェビナー、展示会、SNS、広告、ここまで紹介してきた施策の組み合わせで展開できると思います。
ここでは、これまで出てきていないインサイドセールスやメールマーケティング、テレマーケティングに使える「リードクオリフィケーション（リスト抽出）」の技術を紹介していきたいと思います。
まだ顧客になっていない＝潜在顧客は、リードデータとして自社のハウスリストで保有していると思うんですけど、上図のような感じですね。
そのリードデータをしっかりマーケティングで使える形で保有していれば、欲しい顧客をより詳細に絞り込んでリスト化することができます。
そこから顧客課題の仮説を立てて、リストごとにアタックしていく。見込みの確度に応じて電話をするのか、一括メールでアタックするのか、効率と効果の側面から施策判断ができるようになります。
こういった正攻法は当たり前すぎて、ここまであまり説明をいれてきませんでしたが、基本を抑えつつ、最新のトレンドを踏襲するというのもマーケティングではとても大事な考え方だと思います。
Q38、私は製造業の設計部門向けの商品のフィールドセールスをしてますが、ウェビナーの企画・実施などリードを取ることからはじめたところです。営業が行うマーケティングについて教えてほしいです
ウェビナーはブランディング系のものと、マーケティング系のものがあるとQ11の「動画マーケティング」でも書いたんですけど、この場合はマーケティング系の選択だと思います。
内容も、まっすぐ解決できる課題や、プロダクトの良さをPRする営業活動に近い構成で良いと思っていて、その題目でも参加してくれる人はその時点で、案件化しやすいとても見込みの高い顧客と言えます。マーケティング的なフィルタリング機能を題目で行ってしまうという考え方ですね。
ブランディング系のウェビナーはテレビ番組や動画を意識すると書きましたが、マーケティング系の場合はセミナー感覚の開催でよくて、CVも案件化や受注と営業のKPIと同一で良いくらいだと思っています。
集客も気にする必要がないと思います。むしろ少人数であればあるほど深いコミュニケーションがとれるので、一気に顧客との距離が縮められます。1人がブランディング系ウェビナーの100人分の価値があるくらいの考え方で自信をもって開催していくと良いと思います。
実際に弊社でも実施していますが、ブランディング系ウェビナーで100名集めるよりも、マーケティング系ウェビナーを3名でやったほうが案件化率ははるかに高いと思っていて、集客しなければいけない！というバイアスは取っ払って、まずはやってみる。続けて実施していくことが大切です。
集客が0だったとしても、プレゼン内容を録画しておけば営業ツールとしても使えます。後日メルマガでつかったり、コンテンツとしても後々活用できますので、営業活動の一部としてマーケティング系ウェビナーをはじめてみるのが、オススメです。
Q39、商流に制限がある中でのデジタルマーケティングについて、何かアドバイスや事例があれば教えてほしい
予算。しがらみ。会社のレギュレーション。どの会社にも大体なんらかの制限がかかっています。それは商流に制限がある場合も同じですね。思考回路としてはその枠内で迂回路を見つけていくという考え方が大切になってきます。
集客の切り口でいくと、お金か？コミュニケーションか？みたいな入り口からできることを探していくのがおすすめですし、
マーケティング全般の切り口でいくと、集客はできないけどハウスリストはたくさん使えるみたいな状態であれば、リードナーチャリングにリソースを割いてみるというのもおすすめです。
デジタルマーケティングもそうなんですが、昔からある「休眠顧客の掘り起こし」＋「インサイドセールス」の組み合わせはリードナーチャリングの王道だと思っていて、受注に至るケースが実はとても多い。今現在でも、もっとも計算できるマーケティングチャネルだと思っています。
みたいな感じでここまでのQ&Aで触れた内容も含めて、やれることを建設的に考える。「迂回路」を前向きに探す。こういった考え方が大事だと思います！
各論Q&A合計39問。合計18286文字。
以上です！めちゃめちゃ疲れました！
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