SHIFT Game Producer Meetup #4～新規ゲーム開発におけるプロデュース／マーケティング戦略～

こんにちは、エンターテインメント業界セミナー担当の高木です！今回で4回目となる、弊社主催ウェビナー「SHIFT Game Producer Meetup #4」。

1LDK 代表取締役 朝岡勇太氏をファシリテーターに、今回は株式会社Donuts 安藤 武博 氏、株式会社GAMEPLEX 藤原哲哉 氏をお招きし、ゲーム開発におけるプロデュース、マーケティング戦略について、3つのテーマを中心にパネルディスカッションを行いました。その内容をお届けします！

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まずは弊社エンターテインメント統括部長 島川からのSHIFTエンタメ統括部の紹介です。

島川：
エンターテインメント業界に対して、上流からリリース直前、運営も含めあらゆるフェーズでサービスを展開しています。

デバッグだけではなく、プランナーやプロジェクトマネージャーの上流支援も昨今始めて好評で、最近ではグローバル企業案件も拡大しており、プラットフォーム、リージョン問わず相談いただいております。SHIFTのサービスメニューは上流やコンサルティングから、開発のサポート、ローカライズ、マーケ・広告のご支援、QA、CSと幅広く提供しております。

では、早速本題に。

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ゲームプロデュースのキモとは

まず初めのテーマは「ゲームをつくるうえでのプロデュースを考えるキモについて」。1LDK朝岡氏からdonuts安藤氏に質問が投げかけられました。

安藤：
スマートフォンでわざわざゲームをやってもらうっていう時間をとるのって難しいと思っているので、それでもやりたいものって何だろうと、プロデュースするときにすごく考えます。

―お客さんは体験にしか時間とお金を使ってくれないため、この作品でしか体験できないことが尖っているか。それが秒で伝わるようなテーマ性かどうかと考えている、とのこと。

―ここで安藤氏が担当したタイトル「ブラックスター」について話してくれました。

安藤：
競合タイトルはみんな学園ものでシャツも白く、明るく、みんなで協力する関係性があって、タバコもお酒もやらない、女性の影もない、というものが多かった。女性ユーザーは例えばお寿司じゃなくて、たまには焼肉も食べたいんじゃないか、ということを考えました。

ヤンチャでアウトローな男って流行りましたけど、それを推す女性が一定層いるのではと考えたときに、ゲームとしてありそうでなかった。そのためブラックスターは競合の真逆を全部やったんですよ。舞台は夜で、みんな笑わないしお互い協力せず足の引っ張り合い。酒もタバコもやって女性の影もちらつくし、白に対して黒と、分かりやすく真逆にしました。

タイトルをブラックスターとした理由も、女性は繊細で感受性が高いのでビジュアル、キャッチで「これは私のやるべきもの／そうじゃないもの」と決められてしまう。今までありそうでなかったもの、「私たちが求めていたお寿司に対しての焼肉だ」、と分かりやすいようにしました。

あとはこのゲームでしか体験できないものを仕様に落とし込みました。このキャラクターの生年月日、西暦からあるんですよね。成人祝いで、お酒やタバコを始めたりするんですよ。

成人を迎えたっていうのは、彼女たちにとっては1回きりしかないんですよね。2度と体験できないものなので、リアルタイム性を重視しているイベントの展開にこだわりました。

朝岡：
生年月日とか、戻れないというユニークな体験ってどういう思考プロセスでそこに行きついたんですか？

安藤：
星ドラのプロデューサーの市村龍太郎さんが「新しいアイデアって突拍子もないところにあるわけじゃなくて、灯台下暗しで、意外とこの辺に近くに落ちている」と仰っていました。

女性向けって、本当にそれだけかな、というのを逆のアプローチから考えてみたり、今あるものから今までなかったものって何か、と考えることが多いです。

あとはドラクエのプロデューサー千田幸信さんに「プロデュースとは？」と質問したところ、「時代を切り取ること」だと教えてもらったんです。

例えば今でいうと鬼滅の刃の無限列車編、NiziUなど。ドラゴンクエストの場合はUSAフォー・アフリカのウィー・アー・ザ・ワールドから着想を得ていると。著名な人たちが一曲に集まるという、この時代の切り取り方が鮮やかだから、千田幸信さんはそれをゲームでやりたかったとのことで、ドラゴンクエストは当時の各界の超一流の人を集めているんです。このように、「時代を切り取るものとは何か」と千田さんの教えから常に考えます。

朝岡：
藤原さんはゲームプロデュースの考え方、および今回作ったものではどういう風な着想で始まっていますか？

藤原：
市場への優位性がどこにあるのかを俯瞰で捉えられるかが重要。こういうゲームにしたいと作ると視野が狭くなってしまうけど、いかに俯瞰的に今この市場に無いものがあるか、逆にあるもので伸ばせるものはないか、など特性の活かし方と伸ばし方が重要だと思います。

「放置少女」って、可処分時間の使い方がサラリーマンにも適しているし、すごいアイデアだなと思います。「荒野行動」も、こんなゲームがアプリでできるわけない、女子高校生がこんなのやるわけない、というのを引っ張っている。「原神」なんてハイクオリティ・ハイグラフィックで、その市場は既にレッドオーシャン、今グラフィックで闘うなんて無謀な状態の中で突き抜けられる要素には何があるのか、その部分を伸ばしているところはすごく重要だと思っています。

あとは、KPIに値するゲーム作りができているか、も重視します。そうすると、こういうゲームをこの時代に出すべきだ、というのが見えてくるのが良いことだと思っています。

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目標の妥当性の検証について

―ここで視聴者からリアルタイムで質問が来ましたので、まずはGAMEPLEXの藤原氏からお答えいただきました。
「目標の妥当性を社内でどのように検証しますか？」

藤原：
妥当性は、市場調査、母数確認もしつつ、マーケティングコストをどれぐらいかけられるかを加味して検討します。が、感覚値の方も近いかもしれないですね。経験的にここはいけそうというのが割とあるかもしれませんね。
夢物語をまず数字で描いて、目標値を決めて、足りない部分をどんどん足していく方が僕はいいかなと思っています。

安藤：
運営が始まってから、売り上げとかアクティブユーザーの推移は相当の精度で出せると思うんですけど、これから作るものに関しては大きく上振れる可能性もあればその逆もあったりするので、精密に当てるってことは難しいですね。

このプロジェクトチームはこの予算を存分に回せるかどうか。それは技術的に使いきれるかどうかとプロモーションも含めて効果的に資金を使えるかどうか、ないしはそれを本当に自分の身銭のつもりで、借金してそれを返すくらいの気合いがあるかどうかを最終的には妥当性として見ているケースが多いです。

―と、お二人の回答が終わったところで、次のトークテーマへと移りました。

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日本／中国／韓国の新規タイトルから見る今後のマーケティング施策のトレンドについて

朝岡：
外資のゲーム企業さんがどんどん進入してきていて、日本の企業はその中でどう立ち回るかなどお話できたらと思うのですが、Donutsさんのブラックスターは池袋の広告打ったりとか。広告の投下量がどんどん上がっていく中でどう闘っていくか、安藤さんどう考えてらっしゃいますか？

安藤：
過去、プロモーション費用0円でどこまでいけるか、というのをやったこともありましたね。ただ、ブシロードの木谷さん曰く、年々お客さんって大きいものに組したくなってきていて、流行っているものを遊びたいっていうニーズがすごく高まってきている。と。

朝岡：何でそれが高まってきているんですか？

安藤：
色んな類推があると思うんですけど、例えば鬼滅の刃の一人勝ちみたいなところから類推すると、今コロナウィルスという答えの見えないものに不安を抱えながら立ち向かっているじゃないですか。そんなときに、たった一つの明解な答えみたいなことって、人間安心するんじゃないかなと。

従来王道だった「鬼を倒したら次の鬼が出てくる」だったのに対して、今は「無惨を倒したから終わりました」っていう明解なもの。「ウィルスを退治したら終わりです」みたいなところに向かいたいときに分かりやすい一つの答えが時代を切り取るっていう点では受け入れられやすい世の中になっているだろうし、当然同調圧力みたいなものってSNSで醸成するから、今はもう必要不可欠なものであると思います。

朝岡：
NetflixとかYoutubeとかのサジェストやおすすめがあまりに秀逸すぎて、みんな同じもの観ていると。かつすごいところがもう一つあると思うのは、「絶対こいつはこれ見ないだろ！？」みたいなのを敢えておススメするプログラムが中に仕込まれているんですよ。だからたまに「こんなCDあるんだ」みたいな体験をちょっとできるっていうのと、それを見たいと思ったら1秒で見られる障壁の低さがあります。

藤原：
ゲームなんて障壁がすごく高いから、そこの崩し方っていうのは本当に考えないと。新しいゲームをやろうっていうカロリーってめちゃめちゃ大変なんですよ。

朝岡：
ちょうどてっちゃん（※藤原氏）が外資系のゲーム企業に在籍しているってこともあるけれども、どういうのがよりお金をかけてやっていくって戦い方になっていくのかな。他の会社は。

藤原：
外資系企業が入ってきたとき、垂直立ち上げの作り方がインパクトすごかったんだよね。「面の押さえ方ってそこまでやるんだ」と。日系と外資系の考え方の大きな差が正直あるかなと思っていて、日本人はコスパで見過ぎ。それが決裁者とか承認者が考えすぎてしまうのが僕は日系企業の悪いところだと思っています。

でも外資系は面を打った先のことをちゃんと見据えて、認知を取り続けること、話題にさせ続けること、「必ず1位を取る」っていう気合いでやってきているから、費用対効果を度外視したことをいっぱいやるんですよね。
何が良いかっていうと、マーケティングが立体的になりやすいんですよね。そのマーケティングを立体的にできるかできないかっていうのは日本企業と外資系のお金の使い方によって出てくる差なのかなって思います。

安藤：
ブラックスターは池袋で初めて交通広告を出したんですけど、アクティブのお客さんがすごく増えてたんですよ。立ち上がったばかりのタイトルって、いつサ終（サービス終了）するか分からない、それに怯えながらプレイヤーって遊んでいるんですよね。

交通広告が出てたりプッシュされてると、そんなものが早晩終わるはずがないだろうっていう安心感に繋がり、広告はそこに対しての宣言、IPでなければよりそうですね。

今ブラックスターに対しては「来年のホワイトデーのイベントの選抜の投票とかイベントとかやるからね」とか。「終わらないぞ」っていう意思を出してますね。

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過去のムーブメントの中で着目している施策とは

―ここで、視聴者から頂いた2つ目の質問に安藤氏が答えてくれました。
「過去にも色々ムーブメントがあった中で今着目している施策の一つは？」

安藤：
Club Houseの、2人しか招待できない招待制。あとゲームだと「雀魂」を欠すことはできないなと思うね。売り上げランク2位までのっていうのは、びっくりした。何年も前からVtuberに賭けていて、きちんとVtuberを使ったアウトプットしたっていう点では粘り勝ちだしアイデア勝ちだし、いい施策だね。

朝岡：
麻雀っていうコンセプトで、ここまでいくっていうのは僕も見ててすごいと思いましたね。

―まだまだ視聴者からの質問は続きます。
「外国企業のやり方を日本企業が真似しないのはなぜなんでしょうか」

藤原：
日本の会社がグローバルであまり捉えていないからじゃないですか？ 結局それぞれの国々における売り上げが上がっていればどこかの国で強いマーケティングが打てるから、日本国内の売り上げを考えてマーケティングコストを算出してしまうと、どうしても外資系のようなお金の使い方はできないのかな、っていうのは思いますね。

安藤：
本土における売り上げと資金力が違うので、そこの前提はあるでしょうね。アークナイツみたいなローンチ前の大量露出って、広告の出稿料知っている人からすると、これでゲーム2本ぐらい作れるんじゃないかなって（笑）
だから、てっちゃんが言ったみたいに気合い、資金力を持っているところが少ないっていうのは一つあるでしょうね。あとは、10億円かけるんだったら5億円のゲーム2本作るかって考え方もあるのかもしれないし。

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開発予算が膨大になる現在において、どのような戦略を立てるか

朝岡：
「最後のアジェンダに移りたいと思うんですけど、今から何十億円の予算をかけて戦っていくのは、僕は非現実的かなと思っています。開発予算が膨大になっていく現在において、どんな戦略だったりポジションを取っていくかっていうのは、Donutsさんとしてはオリジナル×新たな体験に大規模予算をかけていくのではなくて、小規模、ある程度まとまったバジェット感でやっていくという進め方ですか？逆に「1位取るぞ」っていう感じではあるんですか？

安藤：
1位を取るっていうのは、常に全てのプロジェクトで最初に宣言してきましたね。ゲーム作りって毎回しんどいですから。どうせ勝つんだったら1番を狙わないとなんか報われないよねっていうこと。このレバレッジの効き方はすごいので、新興でも全然逆転可能なところがゲームビジネスの面白いところで、チャレンジャーでも追いつけ追い越せっていうルートができるから、そこを標榜しましょうっていうのはあります。必ず言い切ります。

朝岡：
現場のメンバーは「原神って何百億円も使っているから」とか「お金がないから」とかハレーションは生まれないんですか？

安藤：
そうですね。ゲームの場合は局面によってはノンプロモーションで1位を取れるときもあるし、沢山投下したから勝ったっていう手合いのものもあったりするので、原神が大量投下して打ったから我々もそうかっていうことは一概に言えないと思っていますね。

藤原：
僕的には柔術vsとりあえずゲンコツだけ持っています、という戦いかなと思っています。日本はIP文化がすごく強いと思うし、海外でも日本のIPは評価はされているし、鬼滅の刃しかり、IPだけでいくらでも売り上げが作れるような土壌にはいるし、コンセプトとかアイデア次第で、この市場は開発予算2億円だろうが100億円の売り上げを作ることだって可能だから、諦める必要性はないのかなと思っています。

朝岡：
僕の場合は他社からお金引っ張ってくるっていうのを考えてますね。自社だけで成立しないんだったら共同開発を考えてますね。プロト作って見せに行って「これやるんでお金下さい」みたいな感じで考えてますね。

―ここで、テーマディスカッションは終了。視聴者からの質疑応答に移りました。

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優秀なマーケッターの定義とその育成方法とは

「優秀なマーケッターの定義とその育成方法は存在するのでしょうか？」

藤原：
市場とかトレンドに対して持論を持っている人だと思います。自分の言葉で今の市場とかトレンドを語れるって、インプット量に対して、この時代はこういうの流行ったなっていうのを自分の中で腹落ちさせていって、「僕だったらこうする！」が新しいトレンドを作るかもしれないし。

優秀なマーケッターっていうのは自分の持論を持ちながら、ちゃんと市場を分析して新しいものを生み出していく人なのかなって思いますね。

朝岡：なるほど。安藤さんはどうですか？ 優秀なマーケッターの定義。

安藤：
お祭りを起こせる人ですよ、プロデューサーと一緒に。一定の季節になったらみんなそこに足を向けて行くじゃないですか。「ある日突然この場所でこういうことをやるからみんな集まんなよ」って言ったら、みんなが集まってくる。何にもなかったところにお祭りを作るっていうことっていうのが僕はマーケティングかなと思っています。

朝岡：祭りを起こせる人って後天的にその能力って、身につくんですかね？

安藤：
祭りに参加してもらいますね。最近だとブラックスターの話になりますが、Donutsって自社流通でCD出したこと無かったんですけど、去年オリコンで1位取ったんです。何にもないところからCD作るぞって企画してオリコンで1位取れたら「何にもないところからこういう景色までいけるんだ」って参加メンバー達が思うわけですよ。とにかく一緒にお祭りやろうやって言って巻き込んでいくっていうのは最低限心掛けるようにしています。

朝岡：
ちなみにてっちゃんは自分のチームに居るメンバーのマーケターとかを育成するってときにはどういうこと考えてます？

藤原：
3つだけですね。1つ目はまず真似ろ、2つ目は学べ、3つ目は応用しろ。これだけかなって思います。まずは一流の人の真似をした方がいいと思うんですよね。最終的にそれを全て踏まえて応用して、自分だったらこういうものをこうする、っていうので新しいものを生み出していくのが僕は一番いいのかなと思います。

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一緒に働きたい人材とは

―次の質問、「皆さんが一緒に働きたい人、人材ってどんな感じでしょうか？」に3人ともお答えいただきました。

藤原：
プライドがない人ですね。めちゃめちゃ低姿勢で吸収力高い人がいいですね。あと、とにかくコミットをするっていうことに対して目を背けない人が僕は好きかなと思いますね。

朝岡：
僕は、一緒に働いて気持ちよくて素直な人ですね。人は逃げることもあるし失敗もするしウソもつくし嫌なやつもいると思うんですけど、最後「この人と一緒だったら背中預けられるな」というところでいうと、素直でウソつかなくて気持ちいい人みたいな。
能力は後天的に後からついてくると思っているので、基本的には学ぶ姿勢と素直であれば成長できるんじゃないかなっていう風に僕は思っています。

安藤：
僕はね、元気な人です。Donutsの面接って必ず僕がやるんですけど。必ず入社前に折り合ってもらうのが、「心身ともに中長期にわたって壮健か」どうか。

何故かというと、オリジナルタイトルでNo.1を取るっていうことをやっているので、2年や3年でできるとは思っていないんですよ。エニックス入社時に「君たち、ドラゴンクエストだけ作らないでね」って言われたんですよ。次のドラゴンクエスト作るんじゃなくて、「ドラゴンクエストの次にヒットする新しいもの作りなさい」って25年ぐらい前に言われて以降それぞれの戦いがあるわけですよ。

新たなヒット作だすのって長期戦なんです。簡単に諦めていたら絶対出せない。すべっても三振しても次のバッターボックスにめげずに立ってくれる。1位の取り方って1個だけ共通点があるとしたら、粘り強くゲームを作り続けているという点しかないんですよね。要するに続けることができればいずれ自分達の予期せぬタイミングで勝つと思っているから、それまで粘ってくれる元気な人とやりたいですね。

藤原：
個人的にはハンターハンターのパリストンみたいなやつはちょっと欲しいなって思いますね。いじめてほしいんですよね。穴を探してほしいというか。ああいう人って結構貴重だと思うんですよね。
ウチの会社はいま絶賛人材募集していますので、マーケティングも必ず日本で1位を経験したいっていう方は是非ご連絡頂ければと。1位を取りにいきましょう。

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結果を後から振り返ることにはどんな意味があるのか

―次の質問です。
「ゲームがヒットしなかった場合、および目標から大きく下回った場合、どのように結果分析しますか。そもそも事前に目標を立てるのが難しいと思うのですが。後から振り返ることには意味があるのでしょうか」

朝岡：
アカツキめちゃめちゃ振り返り文化あって、何か失敗した時にアカツキとかでよくやっているのは、まずプロト、アルファ、ベータ、リリース半年、1年目、2年目みたく全部時間軸を区切って、今思うとGoodだったこと、Badだったことを、ホワイトボードに全部書き出して、今タイムマシンがあって戻れるんだったらこの時何するか、みたいなのを全部話し、それをのべ20時間ぐらいしますね。で、次の活力にします。

藤原：
鬼ほどやります。基本的には成功したところじゃなく、失敗したところを言わされます。目標達成できたなと思っても、全て反省から入らないといけないっていう文化がありますね。結果に満足しないで、よりこういうことができたなっていうのを考える癖をつけるってすごく良いことかなと思うので。振り返りは絶対やった方がいいかなと思いますね。

朝岡：
そもそも目標立てるのが難しいっていう話が質問の中にあるんですけれども、目標を立てることの難しさ。僕がよくやるのは、目標の指標、「売上」とかなんでもいいんですけど、何があれば成功するのかっていう成功因子を3つぐらいコンセプトで出して、それに対して何が懸念かっていうのも全部出すんです。それに対して振り返ることが多いですね。

―ここで質疑応答コーナーは終了。
最後に、登壇者の皆さんから締めのご挨拶をいただきました。

安藤：
ゲームのDonutsとしてオリジナルでナンバーワンゲームを作っていますので、オリジナルのタイトルで一緒にナンバーワン取りたいなっていう風に思った人は是非ご連絡下さい。「Donutsは最近オリジナルゲーム、ガチで作っているよ」って是非言ってほしいです。そういった意味では頼もしい仲間も結構入ってきているんですよ。Donutsの新加入メンバーの話をしようかな。

一人目はね。コンパイルハートの社長だった東風輪さんが来てくれましたね。ネプテューヌとかメアリスケルターとかヒプノシスマイクを作った人ですよ。

もう一人、イマジニアから橋田さんというプロデューサーが来てくれたんですが、Fit Boxingのプロデューサーね。Fit Boxing、初回何千本からミリオンにプロデュースした男ですよ。このコロナのご時世追い風にしてリングフィットアドベンチャーとFit Boxing、すごい売れたと思うんですけれども、その2名がプロデューサーとして加入してくれたっていうのがよりゲームのDonutsを強めています。

本当にゲームを作ってお客さんを楽しませていてオリジナルを彼らも前職で作りまくっていたっていうパワーがどんどんどんどん集まっているので。Donutsのゲーム事業部は令和のエニックスになります（笑）。そこに興味がある人は是非、私にも本当に遠慮なく気軽にご連絡下さい。今日はありがとうございました。

藤原：
GAMEPLEXもですね、今絶賛マーケティングできる人を募集中です。ウチの会社はグローバルでNo.1を取るって本気で思っています。

世界中のゲームユーザーを楽しませるゲームをしっかり作って、それを日本で皆さんが経験したことないようなダイナミックさで、マーケティングを実行していこうと思っています。

何か「新しいことやってみたいな」とか「大きい世界を見てみたいな」とか、希望とか野望がある方はうちでは相当面白い仕事ができると思うので、興味ありましたら是非ともご連絡ください。よろしくお願いします。ありがとうございました。

朝岡：
最後に僕からなんですが「令和の」っていう文脈が続いているので僕もそれになぞらせて頂きますけど（笑）。

特に今、新技術×ゲームというところに着眼していて、ARのプロダクトを1個作ろう思っています。僕も令和のNianticになれるように是非、特に技術を持ってらっしゃるエンジニアさんとかプロデューサーさんとかディスカッションしたい方いらっしゃいましたらご一緒できたらうれしいです。
というわけで、本日のセミナー終了したいと思っております。本日はありがとうございました。

―ここで、大いに盛り上がったトークセッションも終了。

Donuts安藤氏、GAMEPLEX藤原氏、1LDK朝岡氏が語った、お話の内容はいかがでしたでしょうか？

今後も「SHIFT Game Producer Meetup」を開催してまいりますのでご期待ください！

★セミナー開催予定はこちらから↓★
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執筆者プロフィール：高木 真愛
WEB広告代理店で営業・広告運用を経験し、その後はしばらく接客業にて奮闘。現在はSHIFTにてセミナー運営・集客、バックオフィス業務、人事採用サポート、SHIFTnoteのライターを担当。

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