デザイナー向け｜コンバージョンさせるコピーライティング②
はじめに
SHIFT DAAE部の小田長です。
前回に続き、今回は②をお伝えします。
①ユーザの需要が発生する前。リスティングやリターゲティング広告以外
②ユーザの需要が発生した後。リスティングやリターゲティング広告
まずライティングのポイントを説明する前に、前提として、ユーザの需要が発生している状態とは何か？ユーザはサービスを購入し、何かしらの課題を解決しようとしている段階であることをイメージしておく。
このため、①で解説した抽象的なキャッチコピーでは、行動する動機にはなりにくい。
行動する動機とは、「フォッグの消費者行動モデル」から、
動機+能力+きっかけ＝行動となると言われている。
これを具体例にすると、
シミが顔にある（動機）+化粧品を買うお金（能力）+キャンペーン（きっかけ）＝消費行動
となる。
つまり、需要が発生している状態になった時は、きっかけだけを与えればよい。これを前提にユーザ刈り取り型キャッチコピーの作り方をまとめる。
(刈り取りとは、ユーザの消費行動を起こさせること) さて、ここからようやく本題です。
今回のライティングのポイントは、
②-1.言いたいことを詰め込みすぎていないか
②-2.ベネフィットは伝えきれているか
②-3.細かなテクニック
②-1.言いたいことを詰め込みすぎていないか
よく散見されるのが、プロダクトの魅力が多すぎて、一つに絞り込むことが難しいがために、長いテキストで沢山の魅力を詰め込みすぎていること。
例：東大の現役教授が作った英会話教材。1日30分であなたもビジネス英会話が簡単に使えます。
これだと言いたいことはよくわかるが、
「東大教授が作った教材」「1日30分」「ビジネス英会話が簡単に」といった内容が詰め込まれている。こうすると情報が多く、デジタル広告のクリック率をあげるのは実際には難しい場合がある。
東洋人は西洋人に比べ、「東大教授が作った」というような、サービスを利用する際に直接影響がない背景情報を重視する傾向がある。このため、一瞬効果的には見えるのだが、情報量が多いため、サービスの総体への理解が遅くなる。
「理解が遅くなる」とは、ユーザが望んで探しているコンテンツを”邪魔して”表示される広告なのに、1-2秒でこんな長いテキストでユーザを捉えることが難しいことは、皆さんもわかると思う。
では、どのように表現したら効果的かは次の章で解説する。
②-2.ベネフィットを伝えきれているかどうか。
そもそもベネフィットとは何か？
商品やサービスで受ける恩恵のことである。
それがキャッチコピーに盛り込まれているかどうかが鍵である。
さきほどの例でいうと、
「東大教授が作った教材」「1日30分」「ビジネス英会話が簡単に」
をベネフィット化するとどうなるか？
例：「顧客の担当に英語圏の人がいても、もうキョドらない」
つまり、サービスを受けたあとのビフォーアフターのアフターの部分を明記すると効果的である。
（ただし、景品表示法や薬事法にひっかかり、広告審査で落ちる可能性があるため、頭の隅に入れておこう。）
そのほかの例で言うと、
「ハワイの水が毎日飲めるウォーターサーバー」
というキャッチコピー（一見、ベネフィット化していそうだが）をベネフィット化すると、
「子供が毎日ごくごく水を飲むようになった」
毎日飲むことでどういった結果が発生するのか、までをキャッチコピー化している。このようにキャッチコピーの深度をあげるためには、①で述べたように、5回whyを繰り返すことで、行動に移してもらえそうな「きっかけ」を含んだキャッチコピーを作ることができる。
②-3.細かなテクニック
ここからは細かいキャッチコピーを作る際によく使うテクニックを羅列する。こうしたテクニックは世の中に数えきれないほどあるが、代表的なもので、汎用的に使えそうなものだけ、羅列する。
漢字、ひらがな、カタカナ、英語、数字をバランスよく使う
全部ひらがなや、全部カタカナなど偏ると読むのに時間がかかる。
読むのに時間がかかると「よくわからない」と人は判断するため。
名言系を交える
今流行りの言葉や名言をもじってキャッチコピーを作ると、
それだけで興味をそそることができる。
クイズ形式にする、問いかける
クイズや質問されると答えたくなる人の心理に呼びかける。
影響力の武器を使う
影響力の武器という書籍については別途書こうと思っているが、簡単にお伝えすると、「反報性」「コミットメントと一貫性」「社会的証明」「好意」「権威」「希少性」といった6つの武器のことである。
「反報性」は恩返ししたくなる気持ちを利用する。「コミットメントと一貫性」は、一度宣言したことをひっくりかえして別の意見を述べにくくなる行動パターン。
「社会的証明」は他人の行動に合わせてしまう。「好意」は好ましく思っている人間からのオススメは手に入れたくなってしまう。「権威」は肩書き。東大教授とか。「希少性」は、日時限定や数量限定といった絞り込まれた条件を提示されると欲しくなってしまう。
2回にわたって書かせてもらいましたが、最後に。
①でお伝えしたように、ROI良く集客するには、パズル的思考で、成績がよくなるとは限らない。あくまでミステリーであり、より効果的、効率的なものを探すしかない。
お付き合いいただきありがとうございました。
何かの一助となれれば幸いです。
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筆者プロフィール: 小田長 篤
SHIFT DAAE部所属のサービスディレクター。
主にプロダクトと集客周りのクリエイティブまわりを担当。
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