コンテンツがない！と嘆くマーケティング担当へのヒント

コンテンツとは何か？

コンテンツはテキスト、音声、画像、動画など、何らかの“形”をしていますが、本質的には情報そのものを指します。「伊勢神宮までの最短のアクセス」や「この近所で一番美味しい焼肉屋」など、あらゆるものがコンテンツと言えます。

なぜコンテンツマーケティングなのか？

コンテンツマーケティング は、よく広告と比較されます。
広告は発信者が伝えたいことを届ける、いわゆる売り込み型の情報なのに対して、コンテンツマーケティングマーケティングの場合 は受け手が知りたいことを探してたどり着いた情報と捉えられていることが多いでしょう。
コンテンツマーケティング で重要なのは「価値ある情報」であるということです。その価値は「役に立つ・助かる」だったり「笑える」「応援したい」「新しい知見が広がる」など様々な捉え方ができます。その情報が直接的な販促活動に貢献しなくても（その情報に触れることで）他のコンテンツ、はたまたそれを提供している人や会社の提供している商品やサービスに対して、何かしらの前向きな行動を起こしたいと思わせることがコンテンツマーケティング のゴールとも言えます。
人が価値を見出すものには、ある程度普遍・恒久的な尺度があるため、一度作ったコンテンツは様々な場面で活躍することも珍しくありません。
コンテンツマーケティング は特にオンラインの施策と相性がよく、コンテンツを届ける手段が多様化、多量化、多角化していく中で、ますますその重要性は高まっています。

そうは言っても“コンテンツがない”

企業にとって、コンテンツマーケティング が不可欠と言われて久しいですが、まだまだ「コンテンツがない」という声が多く聞かれます。特にオフラインのコミュニケーションが強い企業においては、オープンにできる情報が限られていたり、ブランディング以外でマスにアプローチする必要を感じていないケースもあります。
それでも、コロナ禍をきっかけにオンラインでの商談やセミナーも圧倒的に増えて、顧客との活動もデジタライゼーションが進み、オンラインのコミュニケーションを取り入れている企業がほとんどではないでしょうか。

そうは言っても…価値ある情報…？うちに何かあるのか？と悩んでいる担当者の方も多いことと思います。実際に担当しているお客様の社内でもそう言った声は多く聞かれます。
そんな方のために、コンテンツづくりのヒントをまとめてみました。

コンテンツづくりの準備

PR動画を作る、メディアサイトを作る、など手段から入りがちで、コンテンツの設計から制作会社に一任する企業は多いですが、“価値”の解像度を高めることができるのは、むしろその会社の中の人だと私は考えています。良質なコンテンツに仕上げるためにも次の2点をあらかじめ整理しておくことが大切です。

●顧客は誰なのか？
コンテンツマーケティングでは受け手の望むものを渡すということが大前提なので、ターゲットを明確にするほど、刺さりやすいコンテンツになります。
「男性にあげるプレゼント」よりも「30代男性にあげる予算3,000円以内のプレゼント」の方がニーズに応えています。ただし、ターゲットを絞りすぎるとリーチできる数も減ってくるので、どのくらいこのコンテンツを望む人がいるのだろうかという視点も合わせて持っておくのが大切です。

●何を届けるのか？
マーケティングに利用するコンテンツの場合は、会社や会社の製品、属する業界に関連のあるものを選ぶのがおすすめです。Googleのサイト評価基準ではE-A-Tすなわち1.Expertise（専門性）2.Authoritativeness（権威性）3.Trustworthiness（信頼性）が重要だとされていますが、これはコンテンツマーケティングにも当てはまることで「自分たちが発進したからこそ価値が上がる」トピックスを選ぶように心がけます。

“型”があればコンテンツは作れる

実際にコンテンツを形にするにあたっては、一定の型をまねることで自社内でもコンテンツを考えることができます。コンテンツの型を分類すると、次のようなものです。

1. 解説、説明

2. ハウツー

3. Q&A

4. インタビュー

5. レポート

6. 要約・まとめ

7. チェックリスト

8. 辞典・用語集

9. レビュー・事例・お客様の声

10. ランキング・比較表

普段のマーケティング や営業活動の中で、上記の角度から編集できそうな情報はないでしょうか。
立派なホワイトペーパーがなくても、普通の会社紹介やサービス資料、顧客の課題などからピックアップして企画化に繋がることも少なくありません。

コンテンツを効果的に届けるには？

ここまでコンテンツを作成する骨子を決めたら、実際にデザインや動画、原稿に落とし込むことになります。今やあらゆるものがGUIでできるようになった結果、クイックなプロトタイプなら担当者レベルでも作れるようになりましたが、この辺りはその道のプロに相談・依頼する場合も多いでしょう。
先に述べてきたようなコンテンツの骨子が決まっていれば、キックオフ時にスムーズに要件を決めたり、その制作会社が持っている引き出しの中から最適なクリエイティブを提案してもらえるはずです。

「メルマガのネタがない」「行動データを分析するのに必要なWebページがない」「ホワイトペーパー制作が進まない」など、コンテンツマーケティング でお困りの場合は、是非ともご相談ください。