【MKT DAY4】マーケティングⅠ④

クラスからの学び

今回はレポート回。このレポートについて大失態をしてしまっているんだけど、それはまた後日…。

いつものように前回の振り返りからクラス開始。

前回のクラスでは、チャネル構造を踏まえたマーケティングと、価格（値決め）だった。

前回の学びを簡単にいうと、顧客にとって良い商品でも、チャネルにとって不利益となる商品だと、チャネルは売ってくれない。価格設定には上限と下限があり、今後の利益回収方針によって価格設定は変わってくるということだった。

SDL：サービス・ドミナント・ロジック
全てのものはサービスである。以前はモノの交換価値で価格が決まっていたが、モノから得られる使用価値や体験価値がモノの値段を決める要因となってきている。

そして、本題に突入。

【テーマ】マーケティング戦略立案と実行
【ケース】NASCAR：逆転のマーケティング

日本ではあまり知名度はないが、アメリカでは大人気らしいストックカーレース。その統括団体がNASCAR（ナスカー）。

ケースタイトルのとおり、NASCARの集客は振るっておらず、今後どのように戦略を描いていくべきかを考察し結論を出すのが今回の課題。

マクロ環境や競合、市場/顧客などの外部要因、自社が抱える内部要因などを分析し、マーケティング戦略をクラスでディスカッションした。

マーケティングに限らず、戦略を立てる上での基本的なプロセスをなぞりながら、情報を整理し仮説を立て実効策を練るというのはいつも通りだが、今回のケースはエコシステムという難しさがあった。

エコシステムの解説はここが分かりやすい。

クラスの本題とは外れるがディスカッションをしていて面白かったのは、例えば外部環境分析をする時にPESTと３Cをやった人もいれば、PESTと５F、SWOTをやった人など人それぞれ。4人のグループの中でどの分析手法を元に進めるかという意思決定が必要だったが、皆それぞれ意図や狙いがあってフレームワークを選択しているため、たった４人の合意形成でもなかなか難しい。

これから取り組むNASCARのケースは様々なステークホルダーが絡む複雑なエコシステムの中での意思決定だ。たった４人でも難しいのに、これがエコシステムともなるといかに難しいものかをイメージすることができた。

クラスを受けながら、介護保険サービス業界なんかまさにエコシステムになっているなと気づき、このNASCARのケースから学べることは非常に多かった。

介護保険サービス業界においてのキーストーン種は国である。国の定める介護保険というインフラの中で、大小さまざまな企業がサービスを提供しており、同じサービス圏内の2社間においても、時には競合関係となり時には協力関係となる。

ただNASCARと違うのは、キーストーンである国が、市場規模の拡大を抑えたいと考えているところだ。これはもう致し方ない問題なのだが…。

実戦に向けて

ジョブ理論を読んでから、自社は何を解決する企業なのかをずっと考えている。もちろん理念や事業方針などはあるし、レスパイト、リハビリ、ADLの介助、医療処置、相談、ケアプランの代理作成など、挙げればキリがないほど色んなサービスを提供しているが、これらが“顧客の片付けたい用事”をスパっと解決できているのだろうかと考えると、モヤモヤが残る。

介護保険や事業の運営基準などをまとめると国が我々に求める役割は「要介護状態の軽減、悪化の防止」「自分の持っている能力を活かして生活をする」「本人が選択した場所で暮らし続ける」「家族の介護負担軽減」などだ。

そして、自社の企業理念は「最期まで自分らしく生きられる社会をつくる」だ。この企業理念は、上記の求められている役割を包括し、もっと広い範囲で捉えている（と、僕は思っている）。

とはいえ大風呂敷を広げすぎても収集つかないので、将来の全体像を意識しつつ事業所ごとの戦略と、各戦略を統合することが重要だ。介護保険サービスの場合、自社から見ると会社内の一部署だが、会計の独立や人員基準、設備基準などがそれぞれにあるため独立性が高い。社内にもエコシステムがあるといっていい気がする。

そして、マーケティングを学びながら思うのは、自社の事業はマーケティングの自由度が非常に低いということだ。セグメンテーション、ターゲティング、商品、価格、チャネルはほぼ決められていて、そう考えるとポジショニングとプロモーションで差別化を図っているところが多いなという印象だ。

このあたりは前提を疑い、思考の枠を超えていくことが大事だ。宮崎の“かあさんの家”なんか、まさにそうだもんな。

グロービスでの学びも10科目をこえてくると、それぞれの学びを統合しなければならなくなってきた。毎期３クラスずつ受けていると、実戦に落とし込む時間がなかなか取れない。やっぱり長期履修かな…。CEOとして、まずどこから着手すべきか？