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#ローソンPBに思う にスポーツチームの「リブランド」

新川 諒

春から一新したローソンのプライベートブランドのパッケージデザインに起こっている賛否両論。新たなチャレンジには批判も付き物。

その中でローソンの竹増社長がハフポスト日本のTwitterライブに出演し、リブランドへの挑戦の過程について語ってくれました。

この生配信へ至るまではSNS上やnoteでもハッシュタグ #ローソンPBに思う    などで様々な議論を生んでいました。その中で今回竹増社長と共にゲスト出演した最所さんもnoteでその考えを掲載しています。

影響範囲が大きくなればなるほど急進的に何かを変えることで不利益を被る人も増えるため、議論や調整に時間がかかってしまうもの。

ローソンは企業としてチャレンジすることを大事にし、ネガティブな声もある中でお客様と一緒に作っていくこと、そしてその意見をすぐさま取り入れ商品パッケージの変更にもすでに着手しているという柔軟性をもって臨んでいるのを明らかにしました。

スポーツチームのリブランドにチャレンジ精神は通用するのか

スポーツチームやクラブは規模で言うとローソンのような大企業というよりは、中小企業である場合が多いです。それでも影響力は地域、世界と大規模に至っています。長年の歴史があるクラブであればあるほどロゴやチームカラー変更などのリブランドは賛否両論を生みます。

ローソンの竹増社長の生の声では、企業としてチャレンジをする心の重要性を随時語っていました。配信中のコメントでも比較的、その挑戦する姿勢に対しては前向きな声が多かった気がします。

ですが地域に根付き、歴史があるスポーツチームがリブランドをする時このチャレンジ精神は通用するのか。1989年に創設したクラブのFC町田ゼルビアは同チーム名を誇っていたのは23年。それでもこの名称変更にサポーターは大反対し、結果的には保留という決断に至りました。

近年NBAブルックリン・ネッツ、セリエAのユベントス、リーグ１のパリ・サンジェルマン、Jリーグでも東京ヴェルディなどリブランドに成功したと言えるチームは多く存在します。

”成功”と思われるリブランドを行ったチームはスポーツの領域を超え、ファッション性や多様性を取り入れ、カッコよさを追求しているように思います。ですが町田のように土地名を変えるのは、リブランドという考え以上の軋轢を生む事例もあります。

スポーツにリブランドは必要なのか

それでも、これからスポーツチームのリブランドは増えていく傾向にあると思います。進化を続けなければ、停滞するのは何も企業だけでなくエンタメが多様化する中でファンを維持、そして増やしていく必要のあるスポーツチームも一緒。

経済誌「フォーブス」が、プロスポーツ・チームの2019年度版・資産価値ランキングで5位に入ったNBAニューヨーク・ニックスもブランドを再び”カッコよく”するためにエージェンシーを雇っています。世界中のチームが毎年のように新たなスローガンを繰り出し、ユニフォームデザインを新しくするなど細かいリブランドを行っています。

おそらく重要になってくるのはマーケティング面でのリブランドがチーム強化やフィールド上、コート上にも反映していくかどうか。ユベントスもリブランドの際にはクリスティアーノ・ロナウド選手を獲得し、PSGもネイマール選手を獲得、そしてネッツも結果に結びついてないかもしれませんが選手を獲得する姿勢をどんどん見せ、今ではデュラント、アービングとリーグを代表する選手達がいます。そしてヴェルディも総合スポーツクラブになるというアクションを起こしています。

昨日の #ハフライブ でも度々話題となりましたが、ローソンPBの”味”になかなか触れる機会がなく終わりました。競争率の高い商品はその見た目で判断されてしまうこともあり、逆にスポーツは結果が伴うかどうかで最終的な評価が下されるのではないかなとふと業界によってそのリブランドのKPIの難しさについて考える夜になりました。

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