「Retty×クラシル」利益相反するキャンペーンの仕掛け人、PJオーナーが舞台裏を語ります。
日本最大級の実名口コミグルメサービス「Retty」と国内No.1のレシピ動画サービス「クラシル」は、12月2日よりkurashiru×Retty「たまには、こっちもいいんじゃない？」ツイートキャンペーンを実施しています。
本キャンペーンのプロジェクトオーナーは、RettyのプランナーであるSouu（写真右）と、クラシルを運営するdely株式会社のマーケティング・リーダーである橋本氏（写真左）が務めております。
今回は、dely株式会社の橋本氏をゲストにお迎えして、Souuと「内食と外食」のサービスがはじめてのコラボレーションをすることになった背景や私たちが目指す世界について語っていただきます。
kurashiru×Retty「 たまには、こっちもいいんじゃない？」ツイートキャンペーン
今回のキャンペーン概要を教えてください。
Souu：
国内No.1のレシピ動画サービス「クラシル」さんと日本最大級の実名口コミグルメサービス「Retty」がコラボレーションし「たまには、こっちもいいんじゃない？」をテーマにしたツイート投稿キャンペーンです。
具体的には、クリスマスの過ごし方を「#私はおうちで」「#私はお店で」とハッシュタグをつけてTwitterでシェアする事でプレゼントを当てよう！ という内容です。
いつもは家族で食卓を囲んでおうちで過ごしている方も、今年のクリスマスはお店で過ごしたい、いつもは恋人や友達とお店で過ごしている方も今年はお家で料理をしてゆっくり過ごしたい、「おうち派」「お店派」どちらの方にも参加していただけるクリスマス限定キャンペーンとなっております。
多様性を無視して「お店に行こう」「レシピを作ろう」と押し付けたくない
クラシルさんからの提案だったそうですね。
そもそもなぜ「内食×外食」という、異色のコラボレーションをすることに？
橋本：
「サービス提供側のロジックをユーザーに押し付けたくない」と思ったのが、この構想の発端でした。
年末時期は外食産業とは逆で、我々レシピサービスにとって、市場としてはニーズが下がる時期なんです。
特にクリスマスは顕著で、例えば、自宅でクリスマスパーティーをやる場合でも、９割弱がチキンやケーキを「作る」のではなく「買う」んですよね。そもそも作らない、と言うのが市場のリアル。
それに、そもそも家ではなく、お店に行く人も多いですよね。その多様性を無視して、「このチキンのレシピを作りましょう！」とユーザーに押し付けるのは、果たして正しいのか？と疑問に感じたのが始まりでした。
そこで考えついたのが、「レシピ動画サービス国内No.1のクラシルが、”あえて”お店での外食を認める」というコアアイデア。一見、利益相反するキャンペーンを張ること自体が、サービスとして面白いんじゃないかと思ったんです。
「食」を通じてすべての人を幸せにしたい
「利益相反するキャンペーン」というアイディアは斬新ですね。
「REI」というアメリカのアウトドア用品の小売りチェーンがあるんですが、そこが「#OptOutside」というキャンペーンを実施したんです。アメリカには一年に一回、毎年11月の第4木曜日の翌日が「ブラックフライデー」という、小売りが一斉に値下げをする日があります。その日を境に、店舗が赤字から黒字に変換するから”ブラック”フライデーなんですが、つまり、小売にとっては非常に重要な一日なわけです。
しかし、このREIはそのめちゃくちゃ大事なブラックフライデーなのに、全店舗休むと宣言したんですよ。1万を超える従業員にもちゃんと給与を支払って、「彼らが最も望むこと、つまりアウトドアで過ごすこと」を勧めたんですね。当日はECまで決済を閉じちゃって、顧客にも「店で安く買い物をするんじゃなくて、自然の中で過ごしましょうよ」とメッセージを発信した。
一番売上が出る日に、相反しつつ「ブランドとしてのアクション」を起こすことで、結果的に巨大なメディアインプレッションを獲得し認知を拡大させた、マーケティングの大成功例です。
今回のキャンペーンは、この事例に近いイメージです。
クラシルはレシピ動画サービスですが、そのサービスミッションは「80億人に1日3回の幸せを届ける」というものです。その中にはもちろん外食も含まれていてもいいと思っています。お家で料理を作りたい人をサポートしつつ、でも、お店に食べに行きたい人にも、もちろん幸せになって欲しい。「食」を通じてすべての人を幸せにしたい、というのが、今回のキャンペーンの根幹です。
「安心・信頼感」というサービスの共通するコア部分
しかし、クラシルさんはお店を紹介することはできませんね。
その通りです。なので、信頼できるパートナーを見つける必要があり、そこでお声かけさせていただいたのがRettyさんでした。
実名口コミグルメサービスとして日本最大級の認知があり、「実名」であるからこその安心・信頼感があります。クラシルは管理栄養士が監修したレシピのみを載せており、そこの「安心・信頼感」というコアの部分がぴったり重なりました。
マーケティング課題を解決する為、想起率を上げていく
今回クラシルさんからのオファーを受けてどうでしたか？
Souu：
Rettyのビジョンも「食を通じて世界中の人々をHappyに。」なので、クラシルさんの「80億人に1日3回の幸せを届ける」というビジョンとすごく親和性が高いと思い、今回の企画は面白いと思いました。
また、Rettyもマーケティング視点でみた時に、クリスマス自体はあまり盛りあがらないんですよね。
忘年会とは違い、お店のジャンルもかなり限られてしまいます。
12月全体でみると、クリスマスの市場が盛り上がっているのは24日と25日の2日間なので、月間で見ると大したことはない。
なのでこちらもパイは少ないんです。
互いにマーケティング課題があったと思っています。
また、クラシルさんとは違い、Rettyはサービス自体がUGCの為、バイラル効果を生みやすい特性があり、これ自体がユーザー獲得のための有効な手段となっています。
そういった背景から、SNSマーケにはあまり注力しておらず、新しいUGC施策を頻繁には実施してきませんでした。
橋本：
UGCで言うと、delyはSNSでのユーザーとの接点の影響力は無視できないと思っています。毎日、SNSのフォロワー数が全社員にslackで送られてきて、増減をチェックしているほどなので。
「アプリを使って欲しい」という思いはもちろんありますが、ユーザーが必ずアプリを使うわけではありません。いろんなライフスタイル／ステージの方がいるので、使いたいタイミング／デバイス／プラットフォームでクラシルを使ってもらうためにwebにアプリにSNS、様々な「面」を用意しています。
その中でSNSでの露出、UGCを増やすということは、クラシルを思い出してもらう回数を増やす行為であり、逆にそれを怠るとユーザーさんに忘れられてしまいます。
忘却されない為にも、定期的にUGCを増やす施策は実施していますね。
想起率を上げていくのが真の目的です。
Souu：
UGCはコストが少なくインパクトが大きいというイメージがありますね。
お互いのミッションを叶える為にスピーディーに動く。ベンチャーならではの良さ
実際にコラボしてみて、お互いに抱いたイメージはありますか？
Souu：
先ほどお伝えした通り、Rettyはサービスの特性上、SNSマーケにおける新規キャンペーンを実施することが少なかったので、クラシルさんとのコラボは新たな取り組みになり、新しいシナジーを創り出せたと思っています。
橋本：
最初ご提案させていただいたときは、正直どんな反応されるか未知数でしたが、すごくポジティブな反応をいただきました。
お互いのミッションを叶える為にすごくスピーディーに動いてくれましたね、これはベンチャー同士のいいところだと思っています。
内食と外食で組むことで、今まで以上に広いマーケットを狙いに行く
クリエイティブに関して、周りの方からはどんな反応がありましたか？
Souu：
社内の女性メンバーからはすごく可愛い、という声をたくさんもらいました。
また、今までのRettyのクリエイティブにはなかったデザインなので、新しいイメージを作ることが出来たと思っています。
Rettyのヘビーユーザーさんは男性が多いのですが、「おうち派」と答える方がすごく多かったです。
また、「食を扱ったサービスの両社がコラボすることで広いマーケットを狙いに行っている、新しい取り組みだね」という声もいただきました。
橋本：
ポジティブな感想がすごく多かったですね。実際のユーザーさんのツイートは、クリスマスへの妄想ツイートなどが。ビジネス界隈の方々からは、「利益相反するメディアのコラボは面白い」という声も多くいただけました。
また今回のクリエイティブは弊社のデザイナー／イラストレーターで制作したのですが、コンセプトを表しつつ、クラシルとRettyさんどちらかに偏らない絶妙なラインに落とし込めたのでとても満足しています。ただ企画の導線最適化など、設計面ではもっとやれるところはあったなと思っています。
UGCを増やす為には、とにかくシンプルに
特にこだわった点はなんですか？
Souu：
とにかくシンプルにするようにしました。実は最初、「たまには、こっちもいいんじゃない？」だけではなくて、「やっぱり、こっちもいいんじゃない？」という選択肢もあって、全部で４つの選択肢から選ぶ仕組みだったのです。
打ち合わせを重ねる中で「もっとシンプルな方が拡散されやすい」などの声もでて今の形になりました。
LPに関しても、最初は文章が多かったので、最小限のコアなメッセージが残る伝わるようにシンプルになるようにしました。
そうすることで、コンセプト、拡散の導線を最優先にした設計にしていきました。
目標数字の150％は超えることが目標
今回の施策目標に対しての達成率はいかがでしょうか。
橋本：
元々、目標数字の150％は超えることが目標だったのですが、ありがたい事にその数字はすでに達成しております。ですが、最後までスケールさせたいのでSNSでの発信など波を起こすための打ち手は続けていきたいと思ってます。
Souu：
Rettyでも持っているチャネルを最大限に使って発信をつづけていきます。
25日までにもう一回波を起こしましょう。
橋本：
起こしましょう！
メッセージングだけでなく、実際のブランドとしてのアクションまでやりきりたい
今回の施策を経て今後やってみたいことはありますか？
Souu：
私は、Rettyでユーザさんの投稿数を増やすというミッションを追っています。SNSで投稿して、Rettyでも投稿するというのは、実際大きなハードルがあると思うので、それができるようなUGC施策ができたらいいなと思っています。
橋本：
メッセージングで終わらず、実際のブランドとしてのアクションにまで落とし込むまでやり切りたいと思っています。
今回のキャンペーンは、ただの表面的なコラボでなくお互いのブランドミッションが根底にあり、その文脈に紐づいたメッセージを発信できた企画。
ただ、「こういうのもありなのでは？」というメッセージ発信に閉じていたな、とも感じました。
近年、人は単なるメッセージだけでは動かなくなってきているのは自明で、実際のアクションにまで落とし込むからこそ、そこに信頼が生まれて人が動いていく、という時代になってきていると思います。
なので、今後はメッセージングだけでなくて次のアクションまでしていきたいですね。
クリスマス限定コラボキャンペーンは25日まで！
橋本：
最後に、プレゼントが届いた方には「ほっこりサプライズ」がありますので、楽しみにしてください！
Souu：
キャンペーンはあと2日です！みなさん、素敵なクリスマスをお過ごしください。
橋本 勇人 氏
dely株式会社／マーケティング・リーダー
新卒でリクルートコミュニケーションズに入社後、2社目のキャリアとなるdelyに2019年4月からジョイン。マーケティング部に所属し、クラシルアプリのDAU／MAU・リテンションレート・有料会員事業グロースに携わる。
Souu Zhang
Retty株式会社／プロダクト部門 プランナー
学生時代、ニューヨークのベンチャーキャピタルでインターンし、その後上海でビジュアルディレクターとして就職。来日後、2018年にRetty株式会社にジョイン。プロダクト部門に所属し、主にRettyアプリのプランニング＆ディレクションに携わる。
以上、「Retty×クラシル」PJオーナー対談インタビューをお届けしました。
クラシルさんありがとうございました！
「Retty note」年内の更新はあと1回！？
次回もお楽しみに！